Стримінгові війни. Як сервісам потокового відео вдалося завоювати світ

Стримінгових сервісів стало так багато, що ви вже заплуталися в них і вони лише дратують? Ви не самотні: 47 % американців відчували фрустрацію через появу нових онлайн-кінотеатрів — і це у 2019 році, до справжнього початку так званих стримінгових війн. Процесу, коли, здається, взагалі всі великі канали та студії запустили власні аналоги Netflix. І тепер відчайдушно змагаються за споживачів, які, принаймні у США, дозволяють собі в середньому 2,5 передплати. «Детектор медіа» вирішив розібратися в цьому протистоянні та його основних учасниках.

Коротка історія стримінгу

Сьогодні в це вже складно повірити, але всього двадцять років тому не ви обирали, коли дивитися серіал. Сьомий урок у школі означав пропущені «Пригоди Джекі Чана». А поїздка за місто — пропущені серії «Доктора Хауса». Єдиним способом подивитися улюблений твір у будь-який час було купити (якщо змогли знайти) касету чи диск. І зберігати їх у якомусь логічному порядку: в офлайні пошук працював дуже погано. За межами України ще існувала функція оренди: власне, Netflix починав із того, що розсилав DVD поштою. Проте в більшості випадків вам доводилося підлаштовуватися під розклад телеканалів і ловити повтори.

У 1999 році ситуацію глобально змінило піратство. Неймовірно популярний сервіс Napster начебто дозволяв користувачам «обмінюватися» своєю музикою в цифровому форматі. Але на ділі був предтечею сучасних торентів: одна людина завантажувала файл, а всі інші могли безкоштовно його скачати. Створення неліцензійних копій — це, власне, крадіжка. Тож сайт закрили за два роки. Але джина вже не можна було засунути назад у пляшку: Napster був не просто безкоштовним, він був зручнішим, ніж диски. Ви могли завантажити не весь альбом, а окрему пісню. Знайти майже будь-який запис: навіть старий та рідкісний. А ще цифрові копії, на відміну від магазинних, ніколи не закінчувалися. Споживання зробило квантовий стрибок.

Napster. Прадід торента, якого у вас, звісно ж, немає 

І все ж навіть безкоштовні торенти не були вершиною зручності: музику та фільми доводилося спочатку вантажити, а потім зберігати. Що, враховуючи швидкість інтернету та обсяги пам’яті в нульових, потребувало стратегічного мислення. Очевидною відповіддю мав стати стримінг.

Як і зі всіма технічними чудесами сьогодення, предка стримінгу можна знайти десь у Європі XIX сторіччя. Сервіс «Театрофон», запущений у 1890 році, дозволяв буквально слухати театральні та оперні вистави по телефону. Причому оплачувалася послуга як у реальному часі (монетки за хвилини), так і передплатою. До першої прямої відеотрансляції через інтернет лишалося трошки більше ста років. У 1993-му гурт під назвою Severe Tire Damage («Сильне пошкодження шин») дав концерт із розширенням 152х76 пікселів. Це вимагало половину пропускної здатності тогочасної світової мережі.

Театрофоном можна користуватися як вдома, так і з кафе чи готелю 

Через іще одне десятиліття технічного прогресу та з розробкою кращих методів стиснення інформації у 2005 році з’явився YouTube — сайт для перегляду відео в реальному часі. Буцімто саме його успіх надихнув Netflix перейти від розсилки дисків (та завантаження фільмів, яке компанія вже майже встигла впровадити) до стримінгу відео. У січні 2007 року онлайн-сервіс запустився. І далі історія стримінгу стала загалом його історією.

Спочатку на сайті було близько тисячі фільмів. Майже у сто разів менше, ніж можна було замовити в цієї ж компанії на диску. Проте бібліотека та охоплення постійно зростали. Netflix з’явився на телевізорах, а не лише комп’ютерах. Усе більше кіностудій підписували контракти з онлайн-кінотеатром. У 2009 році стримінговий сегмент компанії випередив DVD. У 2010 році сервіс вийшов за межі США. У 2013-му ви, радше за все, почули про Netflix. Адже тепер уже студія випустила свій перший оригінальний серіал — «Картковий будиночок». Та того ж року підписала контракт із Marvel. Їхній перший спільний проєкт — «Шибайголова» — свого часу став одним із найпопулярніших на сервісі.

Головна сторінка Netflix із написом: «Стримінг — це легше, ніж ти думаєш». 2008 рік 

Зручність для споживачів та популярність — це, звісно, дуже добре, але не вони головні в річних звітах компаній. Фінансова ситуація в десятих була очевидною. З одного боку, продажі DVD за 13 років упали на 86 %. З іншого боку, Netflix виявився найкращою інвестицією десятиріччя: його акції показали прибуток у 3726,2 %.  Наприкінці 2018 року компанія мала 139 мільйонів підписників. І було б навіть дивно, якби жодна інша студія не захотіла шматок пирога. Почалися стримінгові війни.

Стримінгові війни

У різний час на ринок вийшли компанія Amazon, студія Disney, технічний гігант Apple, канал HBO та ще десятки інших гравців. Фактори успіху Netflix визначили два основні фронти їхнього протистояння: оригінальні проєкти та бібліотеки.

Історія найуспішнішого онлайн-кінотеатру показала та продовжує показувати, що старі твори, які просто висять у базі даних, не роблять новин. Ваша стрічка фейсбука ніколи не повнилася дописами: вау, на Netflix є «Назад у майбутнє»! Ні, ви постійно чуєте про цей сервіс, коли на ньому виходять оригінальні проекти: «Хід королеви», «Відьмак», «Дивні дива», «Корона». Взагалі, якщо ви маєте передплату Netflix, то згадайте, чому передплатили. З великою ймовірністю, заради якогось оригінального серіалу.

Тож, наприклад, Disney+ знімає проєкти за «Зоряними війнами» та всесвіту Marvel. І 63,5 % передплатників називають супергеройські серіали головною чи єдиною причиною передплати сервісу. AppleTV+ намагався вибудувати платформу лише навколо оригінального контенту. Живучи в Україні, ви могли ніколи не чути про Hulu. Але ви чули про «Оповідь служниці».

Просто щоби зрозуміти, яка гонка озброєнь триває в цій сфері: Netflix витрачає на оригінальні проєкти кожен третій долар зі свого бюджету на контент. Цей бюджет становив у 2021 році 13,5 мільярда доларів. Disney цього року (щоправда, йдеться про всю компанію) анонсував 25 мільярдів доларів витрат на контент. Це не лише вдвічі більше, ніж у конкурента, це половина бюджету України. Останні блокбастери Netflix коштують так само, як голлівудські фільми для кінотеатрів: майже 200 мільйонів доларів за стрічку. Тим часом перший сезон «Володаря перснів» від Amazon коштуватиме 465 мільйонів. Це майже вдвічі більше, ніж ціла трилогія оригінальних фільмів.

Перший офіційний кадр «Володаря перснів» від Amazon 

На щастя, подібна увага означає ще і якість творів. На цьогорічній церемонії «Еммі» — найпрестижніший американській премії в галузі телебачення — серед переможців не було жодного серіалу, який зняв не стримінговий сервіс. Причому онлайн-кінотеатри домінують уже не вперше, адже на них сьогодні зібрані найкращі проєкти, найбільші бюджети та найвідоміші зірки.

Останній факт особливо цікавий, адже ще зовсім нещодавно до серіалів загалом та до стримінгу особливо ставилися зовсім інакше. По-перше, якість (та зарплати) в серіального виробництва були значно нижчими, ніж у кіно. Тож голлівудські зірки та режисери не хотіли працювати в таких умовах. По-друге, якщо говорити про фільми, то вихід одразу на Netflix нагадував акторам вихід одразу на DVD. А подібний прокат свого часу був гарантованою ознакою другого сорту. Проте з роками, нагородами та, знову ж, бюджетами підхід до стримінгових сервісів змінився. І сьогодні з ними співпрацюють усі: від Скорсезе до Ді Капріо. Ба більше, поки Голлівуд усе сильніше зациклюється на блокбастерах, стримінг дає шанс фільмам, що ніколи б не окупилися в кінотеатрах. Головного «Оскара» жодна онлайн-стрічка поки не виграла, але вони стабільно номінуються на найкращий фільм. Що ж до інших номінацій, то у 2020-му Netflix та Amazon забрали додому дев’ять «Оскарів».

Найкращий режисер року Альфонсо Куарон («Рома») дякує Netflix зі сцени «Оскарів» 

Узагалі кіностудіям, які мають стримінгові сервіси, оригінальні стрічки приносять подвійну користь. Адже вони можуть показати такі фільми і в кінотеатрі, і на власному сайті. Раніше прем’єра онлайн відбувалася за три місяці після фізичної, проте в часи карантину деякі компанії пішли на експерименти. Увесь 2021 рік Warner Bros. випускали свої фільми одночасно в кінотеатрах та на HBO Max. З одного боку, компанія жертвувала потенційними прибутками: кінотеатральний прокат окремого фільму приносять більше грошей, ніж його показ онлайн. З іншого боку, для HBO Max це виявилося прекрасною рекламою: користувачі були найбільше задоволені цим сервісом у 2021 році. В інших студіях просто не знайшлося психопатів, які б одразу випускали на стримінгу такі фільми як «Дюна».

І дехто їм дуже вдячний. Мережі кінотеатрів — це побічні жертви у стримінгових війнах. Вони отримують половину вартості вашого квитка, але не отримують нічого, якщо студія випускає фільм лише в онлайні. Чи отримують значно менше, коли прем’єра відбувається одночасно й користувачі обирають домашній перегляд. Нова стратегія Warner Bros. відверто роздратувала найбільшу американську мережу кінотеатрів, а режисер Кристофер Нолан узагалі покинув студію. Рішення Disney+ показати «Чорну вдову» одночасно в кіно та на рідному стримінгу (з доплатою) призвело до судового позову від виконавиці головної ролі. Невідворотний рух до онлайну можна побачити навіть на прикладі фільмів, які все ж виходять лише в кінотеатрах. Раніше вони не з’являлися на інших носіях 90 днів після прем’єри. Тепер цей термін зменшився вдвічі.

Автори мультика «Душа» теж образилися на Disney. Адже їхній твір у день прем’єри можна було стримити й без доплати 

Тимчасом як виробництво нових проєктів — це майже мистецька конкуренція, змагання стримінгових сервісів за бібліотеки (колекції старих творів) нагадує радше розбірки банд. Запаси фільмів та серіалів потрібні компаніям, бо хоча глядачі й приходять за оригінальними продуктами, лишаються вони заради фонового вибору. Опитування показують, що бібліотеки важливі для 92 % користувачів, у той час оригінальні проєкти — для 78 %. Живучи в Україні, подумайте от про що: якби Netflix мав один гарний серіал, більшість його просто би скачала. Або, у крайньому разі, подивилася та скасувала передплату. Ні, щоб онлайн-кінотеатр працював, він має виконувати свою головну обіцянку: тисячі фільмів за вартість відерця попкорну.

Проте кількість уже знятих фільмів не нескінченна, а от кількість стримінгових сервісів намагається такою стати. Запускаючи аналоги Netflix, кіностудії й телеканали забирають із платформ конкурентів свої старі хіти. Та роблять їх ексклюзивними для власних платформ. У результаті це призводить до головної проблеми стримінгу — атомізації контенту й заплутаності. Дослідження показують, що головна причина відписок від онлайн-кінотеатрів — зникнення проєктів, які подобалися споживачам.

Колись «Зоряні війни» та «Володаря перснів» можна було подивитися на Netflix. Тепер вони доступні лише на Disney+ та HBO Max відповідно. Якщо під час зимових свят ви захочете глянути обидві епопеї, доведеться мати дві передплати. При цьому жодна з них не доступна в Україні. І що далі в авторське право, регіональні обмеження та старі контракти, то складнішими стають речі. Наприклад, про «Людину-павука» існує одна трилогія та дві дилогії, загалом сім фільмів. В українському Netflix якимось чином доступні два: перші частини обох дилогій. Ще дивніша історія з уже згаданим «Володарем перснів». Ви можете подивитися його на HBO Max. «Гобіта» можна подивитися також на Netflix. А от серіал за світом Толкіна буде ексклюзивом Amazon Prime. Якщо захочете влаштувати марафон, мабуть, легше купити DVD.

У мультику про «Людину-павука» теж доступний лише перший із двох сезонів. Можливо, це прокляття 

При цьому найцінніший контент для стримінгових сервісів — це зовсім не блокбастери, а культові ситкоми. Подібні серіали виступають найкращим «наповнювачем», який розважає глядачів між оригінальними прем’єрами. 236 епізодів «Друзів» можуть морально виправдовувати вашу передплату кілька місяців. Узагалі у 2018 році найпопулярнішими серіалами на Netflix були «Офіс» та «Друзі». І тепер сервіс втратив обидва. «Друзі» переїхали на HBO Max: 425 мільйонів доларів за п’ять років показу. А «Офіс» на аналогічний період та за 500 мільйонів доларів купив Peacock.

Очевидно, що подібне розпорошення перекреслює саму суть інтернету: зручний доступ до всього в одному місці. Протягом карантинного 2020 року кількість користувачів стримінгових сервісів у США подвоїлася. Але тепер 35,5 % споживачів планують зменшити кількість передплат. Звісно, кожна компанія бажає, аби саме вона лишилася в кошику, тож конкуренція лише посилюється. Настав час детальніше поглянути на головних учасників стримінгової війни.

Головні стримінгові сервіси

Netflix. Перший та все ще найпопулярніший стримінговий сервіс. Netflix має 213 мільйонів передплатників та цього року виграв 44 нагороди «Еммі» — більше, ніж три наступні сервіси разом. Червневе опитування в США показує, що якби глядачі могли обрати лише одну передплату, більшість обрала би Netflix. І приємний бонус: завдяки технології Open Connect (підвантаження файлів поближче до користувачів) сайт майже ніколи не глючить. А ще майданчик зменшив ціни для українців і тепер залежно від якості коштує від 150 до 300 гривень на місяць. Що тут казати, на вашому пульті від телевізора буквально є кнопка Netflix.

З появою конкурентів із платформи зникає все більше старих фільмів та серіалів. Але, здається, це лише мотивує Netflix виробляти нові хіти. Ось деякі з проєктів студії: «Дивні дива», «Корона», «Бріджертони», «Хід королеви», «Секс освіта», «Любов, смерть та роботи», «Кастлванія». Крім того, компанія екранізує таку культову класику як «Пісочного чоловіка», «Ковбоя Бібопа», «Відьмака». Хоча й не завжди вдало. А ще вона співпрацює з оскароносними режисерами. «Ірландець» Мартіна Скорсезе та «Рома» Альфонсо Куарона були прем’єрами Netflix.

Disney+. Зараз це головний конкурент Netflix. Компанія зібрала понад 118 мільйонів передплатників за два роки, адже послуговується у війнах стримінгів тією ж стратегію, за допомогою якої вже стала найприбутковішою студією у світі кіно (з двократним відривом). Ці люди просто володіють усім. Під дахом сервісу зібрані «Зоряні війни», супергерої Marvel, класика Disney та Pixar, «Сімпсони», документалки National Geographic, серіали Hulu, спортивні події ESPN та фільми студії Fox («Аватар», «Один вдома»), яку Disney спеціально купив заради контенту для стримінгу. Компанія знає, що бібліотека — це її головна перевага, тож до запуску сервісу вирішила показати, хто в домі бос. І випустила тригодинний трейлер усієї своєї власності.

Також Disney знімає за цими всесвітами нові проєкти. І зовсім не дивно, що так само, як їхні колеги в кінотеатрах, серіали за коміксами Мarvel та «Зоряними війнами» стають популярнішими за своїх конкурентів із жанру драми. Поки що сервіс Disney+ недоступний в Україні. Запуск у Східній Європі начебто планують на 2022 рік.

HBO Max. Цей проєкт називається на честь каналу HBO, хоча по суті є сервісом Warner. Тобто в його бібліотеці є студійні «Гаррі Поттер», супергерої DC, оригінальний «Володар перснів». Друга найкраща колекція після Disney. Чи навіть перша, враховуючи контент самого HBO: «Гру престолів», «Клан Сопрано», «Справжніх детективів», «Велику маленьку брехню», «Спадщину», «Секс і місто», «Чорнобиль». Можливо, Netflix і винайшов стримінгові сервіси, але саме HBO свого часу винайшов хороші серіали.

За півтора року на ринку платформа залучила близько 70 мільйонів передплатників. І теж поки що недоступна в Україні. Запуск у Східній Європі планують на 2022 рік.

Apple TV+. Поки компанія Apple наближається до вартості у три трильйони доларів, її онлайн-кінотеатр наближається до невідомої кількості передплатників. Після запуску в листопаді 2019 року сервіс не повідомляв числа користувачів, хоча відомо, що у США та Канаді їх менше 20 мільйонів. Apple спробував для платформи відносно новаторський підхід: меншу ціну, річні безкоштовні підписки для покупців своєї техніки та лише оригінальний контент. Проте, судячи з усього, план не спрацював.

Незважаючи на впізнаваних зірок та помітні неозброєним оком бюджети, оригінальні проєкти компанії не надто вдалися. Навряд чи ви бачили серіал «Дивись» із Джейсоном Момоа. І навряд чи зможете пробачити компанії екранізацію роману «Фундація». Єдина однозначна перлина платформи — це «Тед Лассо», який цього року виграв для Apple сім «Еммі». Проте майданчик усе ще має шанси на усіх, адже продовжує підписувати контракти з талановитими авторами. Наприклад, Джоном Стюартом. Apple TV+ доступний в Україні й ви можете підписатися на нього за приблизно 135 гривень на місяць. Чи отримати кілька місяців безкоштовної передплати разом із технікою. Наприклад, власники PlayStation 5 мають пів року пробного періоду.

Amazon Prime Video. У 2020 році цим сервісом начебто скористалися 175 мільйонів людей, але у випадку найбільшого у світі онлайн-магазину Amazon ситуація не зовсім однозначна. Передплату на Prime Video отримують усі, хто підписався на Amazon Prime. Це послуга безкоштовної доставки, безкоштовних електронних книг, музики, хмарного сервісу, просто знижок на товари та, власне, онлайн-кінотеатру. Відповідно доволі складно зрозуміти, скільки людей готові платити безпосередньо за відеоконтент. І все ж Prime Video — це не просто якийсь придаток. Це найстаріший конкурент Netflix.

Із функцією завантаження відео Amazon Unbox запустився ще у 2006 році. У 2008 році вже Amazon Video on Demand почав стримінг. Після ще кількох перейменувань компанія взялася за оригінальний контент. Наприклад, саме Amazon випускає шоу Grand Tour від колишніх авторів Top Gear, серіал «Пацани», «Добрих передвісників», «Дивовижну місіс Мейзел». У вересні 2022 року сервіс готується показати свого «Володаря перснів». Крім того, фільми Amazon «Манчестер біля моря» і «Звук металу» — переможці премії «Оскар». Що ж до бібліотеки, то Amazon зібрав непогану колекцію серіалів: «Доктора Хауса», «Декстера», «Клініку», «Як я зустрів вашу маму», «Баффі», «Містера Робота». В Україні сервіс доступний за приблизно 160 гривень на місяць.

Світ стримінгу

Хочете ви цього чи ні, але тепер ми живемо у світі стримінгу. В Україні 69 % людей, які мають інтернет, користувалися під час карантину онлайн-кінотеатрами. У Британії стримінг випередив за популярністю платне телебачення. У США 78 % домогосподарств мають передплату на принаймні один стримінговий сервіс, а 41 % дорослих дивиться їх щоденно.

Ця модель стала надзвичайно успішною, тому що за великим рахунком найбільш вигідна всім сторонам. Крім, звісно, кінотеатрів. Студії мають повний контроль над прокатом своїх творів і більше не змушені ділитися грошима зі сторонніми майданчиками. Автори можуть отримати зелене світло на більш ризиковані чи взагалі не ринкові проєкти, на кшталт документальних фільмів. Споживачі отримують контент дешевше, простіше та з функцією персональних рекомендацій. Теоретично розміщення фільмів на зручних та позбавлених реклами сервісах навіть допомагає боротися з піратством. Принаймні, поки сервісів не стає занадто багато.

Крім ринку, стримінг знову змінив філософію споживання. Ви ніколи не задумувалися, чому в серіях «Рабині Ізаури» відбувалося так мало подій? Або чому різні епізоди «Баффі» розповідали окремі історії, зовсім трошки рухаючи наскрізну сюжету лінію? Це тому, що авторам доводилося адаптуватися до специфіки телебачення. Умовну восьму серію о 19:00 могла включити людина, яка не бачила сім попередніх. А людина, яка їх бачила, могла, навпаки, сьогодні не встигнути до телевізора, пропустити епізод і далі нічого не зрозуміти. Тому серіали намагалися знімати так, щоб у них було якомога менше зв’язку між частинами. Щойно технічні можливості дозволили наздоганяти пропущені серії, шоу одразу стали більш насиченими, сюжетними. Кращими.

Своєю чергою стримінг, особливо у випадку Netflix, який викладає проєкти цілими сезонами, перетворив серіали на довгі фільми. Межа між різними епізодами стерлася, з’явилося явище binge-watching, тобто запійного перегляду. Якісь твори, як доводять «Еммі», виграли від нової форми. Інші, як показують проекти Marvel, перетворилися на розтягнутий «контент». Крім того, більше не обмежені ефірним часом студії почали знімати більше проєктів. Значно більше, враховуючи, що обсяг пропозиції виправдовує вартість передплати. Якість кожного окремого твору в такому натовпі не завжди стоїть на першому місці. Загалом це та ж сама проблема, яку вже пережили музичні естети, коли музика переїхала на стримінг. Перегляд у режимі потоку може перетворювати мистецтво на білий шум.

Хай там як, за 28 років після першої відеотрансляції в інтернеті і за 14 років після онлайн-запуску Netflix світ, здається, повністю перейшов на стримінг. Відео все ще з’їдає більше половини нашої світової мережі.