«Багато рекламодавців не хоче асоціюватися з політично заангажованими та безпринципними ЗМІ»

Підсумки 2021 року на медіаринку підбивають і тенденції 2022 року прогнозують Наталія Клітна, Олександр Глущенко, Андрій Соломаха та Андрій Яніцький.

«Детектор медіа» підбиває підсумки 2021 року в медіасфері та за допомогою експертів прогнозує тенденції наступного, 2022 року. Ми звернулися до медійників, громадських діячів, які працюють у сфері медіа, аналітиків, із запитаннями про головні події і тренди минулого року, а також порядок денний на майбутнє. «ДМ» уже опублікував колонку Євгена Федченка — керівника фактчекінгового проєкту StopFake та Могилянської школи журналістики, топдесятку ухвалених у 2021 році законів щодо реформ, топдесятку подій на медіаринку, текст про 15 ініціатив та проєктів, що стосувалися поширення медіаграмотності в Україні і впроваджувалися протягом 2021-го. Представники громадських організацій та ініціатив, які працюють у сфері поширення медіаграмотності, підбили і власні підсумки. Своїми підсумками року поділилася колишня керівниця Центру стратегічних комунікацій Любов Цибульська. Підсумки минулого року в громадянському секторі та плани на майбутній рік для організацій громадянського суспільства озвучив виконавчий директор Ініціативного центру сприяння активності та розвитку громадського почину «Єднання» Володимир Шейгус та інші громадські діячі та експерти.

Експерти Петро Бурковський, Роман Кульчинський, Ігор Соловей, а також народні депутати Володимир В’ятрович («Європейська солідарність») та Микита Потураєв («Слуга народу») відповіли на запитання про головні медійні виклики у сфері інформаційної безпеки у 2021 році. На черзі — коментарі Наталії Клітної, Олександра Глущенка, Андрія Яніцького та Андрія Соломахи про головні події медіаринку 2021 року.

Наталія Клітна, голова правління Асоціації правовласників та постачальників контенту:

— Якими, на ваш погляд, були головні тенденції та виклики на медіаринку у 2021 році?

— Головним викликом для індустрії 2021 року було пристосування до роботи в умовах карантинних обмежень. Вперше через Раду національної безпеки і оборони застосували обмежувальні заходи для телеканалів «112 Україна», NewsOne і ZIK із метою зменшити вплив проросійського контенту. Це викликало дискусії щодо законності ухвалених рішень. Національна комісія регулювання зв’язку та інформатизації регулярно оприлюднювала на своєму сайті повідомлення про необхідність блокування певних ресурсів в інтернеті й намагалася перевіряти, чи провайдери виконують ці рішення. Тож посилюється вплив регулятора у сфері електронних комунікацій на медійний ринок. Якщо ж говорити про телебачення як бізнес, триває консолідація галузі навколо великих гравців. Маленькі компанії — місцеві мовники і провайдери — не витримують конкуренції і згортають роботу.

Подія 2021 року і, напевно, останніх п’яти років — це купівля компанією «Датагруп» лідера ринку кабельного телебачення, компанії Volia.

2021-й був також роком стратегічного оновлення законодавства у сфері електронних комунікацій. Це відкрило шлях до єдиного цифрового ринку Європи. Також формувалася судова практика у сфері кабельної ретрансляції і збору винагороди через організації колективного управління. Інші сфери колективного управління, зокрема публічне сповіщення, спіткала глибока криза. Чи допоможе її подолати ухвалення закону №5572, покаже час.

Наскільки вдалося індустрії, державі та громадянському суспільству з ними впоратися? Компанії й держава навчилися працювати в умовах карантинних обмежень. Нові умови, як лакмусовий папірець, ще більше виявили переваги дистанційного надання електронних комунікаційних послуг, що підштовхнуло глядачів до новітніх медіа — у простір, вільний від будь-якого контролю з боку держави.

— Ваш прогноз на 2022 рік: що визначатиме головні виклики на медіаринку, якими будуть головні тенденції?

— Консолідація ринку триватиме, а невеличким гравцям буде необхідно дуже чітко позиціонувати свою нішу, щоб іти в майбутнє впевнено. У 2022 році закінчується акредитація громадської спілки «Коаліція аудіовізуальних і музичних прав» у сфері колективного управління авторським правом та суміжними правами кабельної ретрансляції. Є потреба врахувати роботу над помилками в цій сфері, які виявила судова практика. З декількох питань крапка ще не поставлена.

— Ваша оцінка результатів 2021 року для головних медійних гравців: від медіагруп до рекламодавців?

— Посилення конкуренції перш за все з глобальними гравцями — іноземними платформами, зокрема російськими, — потребує величезних грошей, постійне джерело яких досі не знайдено, попри збільшення видатків державного бюджету на фінансування українського кіно, підтримку державних телеканалів тощо. Великі сподівання на розвиток платного телебачення і збільшення кількості глядачів вітчизняних платформ ОТТ, які останній рік демонстрували проривне зростання.

— Як ви оцінюєте роботу Національної ради з питань телебачення і радіомовлення? І прогноз, що саме буде в центрі уваги регулятора у 2022 році?

— Як будь-яка державна установа, Нацрада прагне до посилення свого впливу, що за умови зміни медіаландшафту призводить лише до зниження конкурентоспроможності її ліцензіатів. Тож головним викликом для оновленого складу Національної ради, на мою думку, може бути наближення законодавчого поля у сфері медіа до європейських стандартів, лібералізації регулювання. Зокрема, спрощення подання звітності щодо структури власності, яка стала неактуальною у зв’язку зі вступом у дію закону «Про запобігання та протидію легалізації (відмиванню) доходів, одержаних злочинним шляхом, фінансуванню тероризму та фінансуванню розповсюдження зброї масового знищення», а також ухваленням 18 листопада 2021 року закону «Про публічні електронні реєстри».

Олександр Глущенко, медіаексперт, член Громадської ради при Національній раді з питань телебачення і радіомовлення:

— Якими, на ваш погляд, були головні тенденції та виклики на медіаринку у 2021 році?

— Головний виклик для медіаринку — це вихід з епідемії та спроба почати заробляти гроші, як у доковідний час. За останні два роки економіка зазнала значних змін, і бізнесу довго було не до реклами й не до медіа. Ще однією тенденцією минулого року є диджиталізація. ОТТ-сервіси відтягують базу в кабелю та в провайдерів цифрового ефірного телебачення.

— Наскільки вдалося індустрії, державі та громадянському суспільству впоратися з викликами?

— Офіс президента зробив спробу взяти під контроль Суспільного мовника. Акція не вдалась. Тепер ми бачимо, як на фоні недофінансування НСТУ держава почала роздавати бюджетні гроші на «Дом» та «Раду». Це також є викликом, бо ця ситуація ненормальна. Адже за бюджетні гроші відбувається не збільшення капіталізації підприємства, не створення матеріально-технічної бази для виробництва контенту, не формування зіркового колективу та виробництво контенту. Це просто роздача грошей «дружнім» продакшенам. Епідемія вдарила по креативній індустрії, тому працевлаштувати за гроші платників податків «любих друзів», яким не вистачило крісел у провладних коридорах, щоб не платити зі своєї кишені, — не зовсім те, що обіцяли на НСК «Олімпійський». Ще один прецедент — ідея створення державного концерну. На фоні роздержавлення ЗМІ та виконання взятих Україною на себе зобов’язань бачимо протилежний курс. Спроба зібрати в одну структуру НСТУ, «Дом» і «Раду» з керівництвом, яке призначать в Офісі президента для ручного управління — не найвдаліша ідея в боротьбі проти пропаганди й російських наративів.

— Ваш прогноз на 2022 рік: що визначатиме головні виклики на медіаринку, якими будуть головні тенденції?

— Думаю, що Офіс президента зробить спробу створити державно-недержавний медіахолдинг, який обслуговуватиме інтереси Банкової. Адже за два роки в Україні чергові вибори, і телевізор ще грає вирішальну роль у роботі з електоратом. Нещодавно депутат «Слуги народу» «придбав» 4-й канал, але його коштів, згідно з декларацією, не вистачить навіть на рік мовлення на супутнику. Також ми спостерігатимемо за переродженням «Ради» і тим, як канал «іномовлення» перетворюється на загальнонаціональний. Це насправді прецедент, бо єдиний подібний приклад — канал Russia Today, доступний у російських провайдерів платного телебачення. До того ж, російськомовний канал з особливим статусом є порушенням закону, мовних квот та створює нерівні конкурентні умови.

— Ваша оцінка результатів 2021 року для головних медійних гравців: від медіагруп, провайдерів до рекламодавців?

— Важливим викликом для медіагруп стала трансформація «продажів» каналів. Тепер вони їх продають провайдерам без синхронізації між собою. Адже зараз є провайдери, які принципово не хочуть брати одну з медіагруп. Рано чи пізно це мало статись, адже такий «договірняк» не міг тривати довго. Відключення каналів медіагрупи «Україна» в низки провайдерів програмної послуги — тому підтвердження. За умов постійної інфляції провайдери на початку року домовляються з медіагрупами, а далі цілий рік з усіх сил намагаються наздогнати прогресію зростання абонентської бази, яку їм нав’язали. Класичні провайдери програмної послуги стають кормовою базою для ОТТ-сервісів. У мегаполісах люди звертаються до ютуба, який теж є ОТТ-сервісом, і багато хто готовий платити 99 гривень за можливість не бачити рекламу. Також нещодавно Netflix знизив ціни для України. Кейс «Ланету» показав, що ОТТ-сервіс без медіагруп можливий. Адже більшість контенту медіагрупи викладають в інтернеті (на ютубі та своїх сайтах). Також не виключаємо піратство. Декілька тисяч каналів за ціною філіжанки кави — реальність Ще один виклик — це співпраця Netflix із російським холдингом «Национальная медиагруппа», і тепер є підозра, що проросійський контент і федеральні канали можуть почати роздаватися на Україну.

— Ваша оцінка роботи Національної ради з питань телебачення і радіомовлення? І прогноз, що саме буде в центрі уваги регулятора у 2022 році?

— Нацрада у 2021 році діяла в межах чинного застарілого законодавства, яке геть не відповідає викликам сьогодення. У законі «Про Національну раду» сказано, що це незалежний регулятор, а враховуючи, що більшість членів Нацради призначені Офісом президента, про яку незалежність ідеться? Голосування у Верховній Раді нагадує виставу, зрежисовану на Банковій для легалізації давно вже ухваленого рішення. Парадоксально, але від опозиції нікого у склад не допустили. І чудовим індикатором є голосування депутатів профільного комітету щодо кандидатів. Тепер Банкова гарантовано впливає на результативність усіх рішень регулятора. Думаю, наступного року ми побачимо багато цікавих кейсів, коли «любим друзям» усе, іншим — закон. І очікуємо від Верховної Ради закону «Про медіа»: він давно на часі.

Андрій Соломаха, заступник директора Omega TV та член правління Інтернет-асоціації України:

— Якими, на ваш погляд, були головні тенденції та виклики на медіаринку у 2021 році? Наскільки вдалося індустрії, державі та громадянському суспільству з ними впоратися? Ваш прогноз на 2022 рік: що визначатиме головні виклики на медіаринку, якими будуть головні тенденції?

— Основна тенденція медіаринку 2021 року — в тотальній недовірі глядачів до ЗМІ. Тут свій внесок зробили такі «новинні» канали, як Прямий, «Україна 24» та інші менш одіозні й ангажовані канали. По суті, про будь-який баланс та дотримання журналістських стандартів не просто забули — здається, вони з особливим цинізмом змагаються в порушенні стандартів. На жаль, більшість журналістів вважає нормальним таке однобоке висвітлення подій.

Із цією тенденцією неможливо впоратись ні державі, ні індустрії. Проблема лежить в етичній площині. Громадянське суспільство — Комісія журналістської етики, Незалежна медійна рада — досить кволо намагається навіть не боротися, а просто фіксує ці факти у своїх висновках.

У 2022 році ця тенденція посилиться й пошириться. І, на жаль, з етичної стане проблемою і в комерційній площині. Досить багато рекламодавців не хоче асоціюватись із політично ангажованими та безпринципними ЗМІ. І це стає проблемою для медіа. Це парадокс, але бізнесмени стають більш етичними та соціально відповідальними, ніж ЗМІ та журналісти.

— Ваша оцінка результатів 2021 року для головних медійних гравців: від медіагруп до рекламодавців?

— Результат 2021 для найбільших медіагруп у тому, що вони «всуху» програють Оther TV, частка якого невпинно зростає. При цьому менеджмент медіагруп не розуміє природи такого зростання. Вони шукають ворога в невеличких нішевих телеканалах, в іноземних каналах pay tv, в розвитку ОТТ-технології, яка дає більший вибір телеканалів та зменшує частку перегляду каналів медіагруп. Насправді причина в іншому. Цифровий світ неможливо обманути. Якщо медіагрупа розвиває ютуб-канали своїх проєктів, отримує там певну кількість переглядів та рекламну монетизацію, то вона повинна змиритися з тим, що ті ж самі проєкти на «лінійному» телебаченні подивиться менша кількість глядачів. Те ж саме стосується catch up. Це в «аналоговому» світі можливо перевести телеканали в HD-формат у безкоштовному Т2, одночасно підвищуючи роялті кабельним операторам, які мають продавати ті ж канали в кабельній мережі, але в застарілому форматі SD, і називати це «розвитком ринку платного телебачення». В цифровому світі це неможливо.

— Ваша оцінка роботи регулятора — Нацради? І прогноз, що саме буде в центрі уваги регулятора у 2022 році?

— Регулятор разом зі старим законом «Про телебачення» втрачає свій вплив. Ще два-три роки дії старого закону — і він взагалі стане нікому не цікавим.

За 2021 рік понад пів сотні провайдерів анулювали ліцензії. Абоненти перетікають у нерегульоване ОТТ (за моїми підрахунками, 1 млн 300 тис. домогосподарств — уже абоненти ОТТ), поступово Нацрада стає регулятором 32 цифрових загальнонаціональних телеканалів та декількох радіомереж.

Виконуючи замовлення медіагруп щодо боротьби зі зростанням показника Other TV, Національна рада розробила та намагалася провести через Міністерство юстиції «Порядок формування Переліку програм іноземних телерадіоорганізацій, що ретранслюються». Єдина мета цього документа записана у прикінцевих положеннях: «Іноземні телерадіоорганізації, програми яких на момент набрання чинності цього порядку включені до Переліку, протягом шести місяців з дня набрання чинності цього Порядку оновлюють інформацію та документи, на основі яких приймалося рішення про включення до Переліку». Отже вони хотіли змусити пройти «переадаптацію» всі іноземні канали. Це мало б «відсіяти» більшість телеканалів, залишивши лише ті, які представляють в Україні медіагрупи. На щастя, Міністерство юстиції не підтримало таку ідею Національної ради та 14 грудня повернуло Порядок на доопрацювання. Формальною підставою для цього була законодавча новела в Порядку, згідно з якою про включення іноземного телеканалу до переліку приймається рішення Національної ради, а про відмову у включенні до Переліку заявника повідомляють листом без розгляду питання на засіданні Національної ради.

Покладаю великі надії на нового члена Національної ради Олександра Бурмагіна, який є фаховим юристом та, я маю надію, посилить юридичну службу Національної ради.

Але є й позитив у роботі Національної ради. Проведені конкурси на місцеве мовлення були, напевно, найбільш прозорими та справедливими за всю історію.

Андрій Яніцький, керівник Центру журналістики Київської школи економіки:

— Головна тенденція минулого та наступного року в журналістиці — це повернення до читацької форми фінансування якісних медіа. Колись ми всі платили за паперові газети, але з розвитком інтернету звикли, що інформація безкоштовна. Якийсь час, десь до 2008 року, це ще працювало, тому що рекламних грошей вистачало на всіх. Але далі була іпотечна криза, Янукович, революція та війна, ковід… Паралельно цифрові гіганти Facebook та Google забирали все більше грошей рекламодавців. І ось у 2020–2021 роках стало зрозуміло, що реклами на всіх не вистачить, меценатів на всіх не вистачить і що треба просити грошей напряму в читачів.

Поки що ця тенденція тільки набирає обертів, але безкоштовної якісної інформації все менше, й це нормально. Днями Liga.net заявила, що в середині 2022 року запровадить пейвол. Український Forbes тепер окремо продає і паперовий журнал, і сайт, а раніше ти міг передплатити журнал і мав доступ до сайта автоматично. Тобто передплата на повний комплект журнал+сайт фактично подорожчала вдвічі. «НВ» давно лише за передплатою. Ті видання, які не беруть грошей за контент, створили читацькі клуби або збирають пожертви. Ось мережеве видання «Район» назбирало 200 тисяч гривень для розвитку свого сайта про культуру, ще стільки ж їм дасть фонд «Відродження». У 2022 році таких історій буде все більше.

Економіка телебачення працює інакше, але кількість телеглядачів скорочується, аудиторія дорослішає. Та й там глядачі вже платять за інтернет-телебачення, за супутник, за кабельний канал, за стримінгову платформу. А через свої податки — за Суспільне, «Раду», «Дом» та муніципальні телеканали, де вони ще зберігаються. Та й усі телевізійні бренди намагаються працювати в мережі, шукають молоду аудиторію там, поки що не дуже успішно.

Інша тенденція: професіоналізація українських медіа, навіть невеликих, які почали розділяти посади СЕО та головного редактора, вчити персонал, розробляти стратегічні плани, маркетингові плани, професійно вести бюджет, почали продавати рекламу — навіть грантові медіа. Тобто ЗМІ — це все більше про бізнес, а не про політичний вплив.

Телебачення в цілому залишається олігархічним і змінюється дуже повільно, паралельно розвивається Суспільне. Воно ще не конкурує з лідерами телерейтингів, але його контент помітно покращився. З часом це позначиться й на цифрах.

У 2021 році ми побачили початок створення нової неформальної телегрупи Зеленського, до якої умовно можна віднести державні канали «Рада» та «Дом», а також лояльні до нього приватні телеканали. Поки що це не виглядає чимось цілісним, як влучно сказав Олексій Мустафін, йдеться радше про освоєння бюджетів. Але іноді кількість переходить у якість, ближче до виборів ми це побачимо.

Інша медіагрупа, яка набрала вагу і стала помітною у 2021 році, — це ЗМІ Томаша Фіали. В нього немає телеканалів, але він придбав найбільший політичний сайт «Українська правда» з аудиторією невеликого телеканалу, об’єднав комерційні відділи «УП» та «НВ», вклав гроші в розвиток цих медіабрендів. Зокрема, на «НВ» відкрилася нова студія, яка вже не стільки радійна, скільки телевізійна. «НВ» пішов у регіони і в цьому році експансія триватиме. В «УП» з’явилися потужні регулярні розслідування.