Чому тікток буде головною соцмережею 2022 року

Знаю-знаю, ви, мабуть, подумали: тікток і так уже став трендом! Але 2021 року китайський застосунок почав не лише запроваджувати зміни у своїй платформі, а й суттєво впливати на інші соцмережі. На ринку цифрових технологій пророкують, що тікток і надалі нарощуватиме аудиторію шаленими темпами та диктуватиме моду в соціальних мережах.

Тікток — соцмережа з найшвидшим приростом аудиторії. Вийшовши на міжнародний ринок 2017 року, застосунок побив рекорди із завантажень на початку 2020 року. У першому кварталі його завантажили 315 мільйонів разів — більше, ніж будь-який інший додаток. Майже 120 мільйонів завантажень прийшлося на самий лише квітень. Такій вибуховій популярності сприяв локдаун, запроваджений у багатьох країнах через епідемію коронавірусної хвороби. Замкнені в чотирьох стінах, люди кинулися шукати відраду у простих, веселих, розважальних п’ятнадцятисекундних відео, що набирали популярності з вірусною швидкістю.

Зараз китайська соцмережа коротких відео має мільярд активних користувачів і у другій половині 2021-го стала найпопулярнішим сайтом, обігнавши попереднього лідера — гугл. Середньостатистичний користувач молодої соцмережі витрачає понад 850 хвилин на місяць, переглядаючи короткі відео. Популярність тіктока в усьому світі засвідчує новий тренд: користувачі інтернету все частіше віддають перевагу отриманню інформації у формі відео. Як свідчить звіт Global Digital за 2021 рік, 90% людей, як мають доступ до мережі, дивляться відео.

За прогнозами компанії App Annie, яка оцінює ринок мобільних додатків, 2022 року аудиторія тіктока може сягнути півтора мільярда активних користувачів. Причому зростання тіктока навіть не зупинила заборона додатку в Індії — на одному з найбільших ринків компанії. Не похитнули популярність соцмережі й численні скандали: цензура критики китайського уряду та роликів про ЛГБТ, викликання залежності чи заборона просування відео з обличчями, які модератори вважають «потворними».

Попри суперечності довкола модерації, тікток лишається улюбленим застосунком покоління Z (народжених у 1997–2010). У компанії App Annie вважають, що соцмережа не лише нарощуватиме кількість користувачів, а й надалі буде законодавцем мод в експериментах із жанрами. Це стало зрозуміло вже 2021 року, коли інші соцмережі одна за одною почали мавпувати китайського конкурента. Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat, Reddit запустили свої стрічки з короткими відео, які повторюють механізм тіктока, лише називаються інакше — reels, shorts, spotlight. Та що там казати: стрічка коротких відео (щоправда, для дітей) з’явилася навіть на стримінговій платформі Netflix. Тікток знайшов спосіб стати конкурентом і мережі для пошуку роботи LinkedIn, адже поколінню Z, яке є основною частиною аудиторії соцмережі, легше створювати резюме у формі відео. Так у тіктоку шукають роботу.

Короткі відео часто просто перезаливають із тіктока в інші соцмережі, тому користувачі інших застосунків можуть бути знайомі з додатком, навіть не маючи його на телефоні. Та й сама китайська компанія не соромиться користуватися рекламними послугами конкурентів. У 2019 році близько 80% рекламного бюджету тікток витратив на снапчат, а у 2020 році 73% — на фейсбук. Минулого року найбільша частка його рекламних витрат була спрямована на телебачення.

Тікток «приходить» в інші соцмережі, змінюючи їхні традиційні формати й приносячи натомість свої повноекранні вертикальні відео. 2021 року китайський застосунок фактично поховав світ квадратних фото інстаграма. Це визнають і в компанії Meta, яка володіє інстаграмом. «Ми більше не додаток для обміну (звичайними. — "ДМ") чи квадратними фотографіями», — сказав очільник Instagram Адам Моссері, коли компанія запускала свої reels. Підсумовуючи 2021 рік, Моссері назвав короткі відео найважливішим пріоритетом 2021 року і пообіцяв, що вони залишатимуться головним елементом інстаграма і 2022 року.

Тікток змінює й сам механізм соціальних мереж, до якого ми звикли. Класичні соцмережі побудовані за принципом соціальних зв’язків користувача, коли він бачить дописи своїх друзів чи сторінок, за якими стежить. Натомість тікток вивчає інтереси й формує окрему стрічку «Для тебе», яка показує ролики, що повинні сподобатися користувачу (прощавай, фото родичів із сімейних застіль!). У тіктоку навіть не потрібно бути підписаним на інші акаунти — можна просто довіритися алгоритму, що підбере відео до смаку.

Відео не просто стають важливішими. Завдяки тіктоку вони стають інакшими. Темп відеороликів прискорюється, причому головний акцент робиться на перших двох секундах. На інших платформах відтворюють ефекти тіктока, а виробництво відео стає менш затратним, бо за часи епідемії аудиторія звикла до менш якісної картинки. Цю тенденцію варто врахувати й ЗМІ, бо, ймовірно, довші фейсбучні відео більше не триматимуть увагу користувачів. Якщо раніше вкластися у дві хвилини було викликом, то тепер треба навчитися розповідати історії за 15 секунд.

Цього активно вчаться західні бізнеси. Відео два роки поспіль було найпопулярнішою формою реклами, свідчить звіт HubSpot, Litmus і Wisti. Компанії опитали 1500 маркетологів зі всього світу. Так, 2020 року найбільше компанії завантажили саме коротких відео (тривалістю від нуля до 30 секунд) понад 4,8 мільйона. Це на 62% більше, ніж 2019 року. Під час опитування, проведеного компанією Wyzowl серед 800 брендів, 93% маркетологів заявили, що відео — важлива частина їхньої маркетингової стратегії. І, схоже, вона працює.

Дослідження компанії Lemonlight 2021-го показує, що відео «продає». 94% з опитаних респондентів зізналися, що перегляд відео хоча б раз у житті спонукав їх щось купити. Для деяких компаній тікток стає ключовим медіа. Так, одне лише відео допомогло косметичному бренду The Ordinary продати 52 тисячі сироваток за два тижні. Після того, як Dunkin' Donuts запартнерився з найпопулярнішою креаторкою тіктока Чарлі Д’Амеліо (зі 133 мільйонами підписників), застосунки компанії стали завантажувати на 57% частіше, а продажі всіх видів холодної кави, яку постійно п’є у своєму акаунті сімнадцятирічна зірка, — на 20%.

Тікток уже став великим ринком, але продовжує працювати над удосконаленням внутрішніх механізмів монетизації, в тому числі для ЗМІ. У квітні 2021 року тікток замовив новинному акаунту NowThis виготовлення шоу про пандемію. Тікток оплатив компанії Group Nine, яка веде обліковий запис, вихід п’яти щотижневих інтерв’ю про коронавірус наживо. У листопаді 2021 року компанії BuzzFeed і TikTok підписали річну угоду, згідно з якою BuzzFeed випускатиме кулінарне шоу, а TikTok залучатиме спонсорів. Прибуток ділитимуть. Це вперше тікток співпрацює з медіакомпанією, аби показати, як регулярні шоу можуть заробляти на продакт плейсменті.

Комерціалізація тіктока й далі розвиватиметься, вважають експерти, і рекомендують бізнесу звернути увагу на соцмережу. «Якщо і є одна тенденція, яка майже напевне збережеться у 2022 році, то це продовження домінування тіктока. Платформа коротких відео побила рекорди завантажень, швидко ставши основним застосунком для зв’язку з чинними та потенційними споживачами. Завдяки персоналізованій системі рекомендацій вмісту тікток може допомогти брендам познайомитися та зв’язатися з цільовою аудиторією»,  — ідеться у прогнозі компаній Talkwalker і Hubspot.

Опитані маркетинговими фірмами експерти прогнозують усе більшу популярність тіктока не лише серед бізнесу, а й серед ЗМІ. «Оскільки тікток продовжує зростати, ми побачимо нові можливості для журналістів та новинних організацій, які дозволять використовувати платформу у спосіб, що відповідає її особливій культурі та формату», — прогнозує директорка консалтингової компанії зі зв’язків із громадськістю та стратегічних комунікацій APCO London Даніелла Лебор.

Порада для медіа звернути увагу на тікток може бути слушною, якщо воно зацікавлене в увазі молодшого покоління, для якого китайський застосунок є не лише способом розважитися, а й часто єдиним джерелом інформації. В опитуванні 2020 року 51% американських зумерів, народжених після 1996 року, сказали, що отримують новини з тіктока. До того ж, український ринок китайської соцмережі розширюється. Рекламне агентство Wideworks, яке є офіційним партнером тіктока в Україні, нарахувало понад три мільйони користувачів. Традиційні медіа можуть конкурувати на платформі з блогерами, які менш скрупульозно перевіряють факти й були помічені в поширенні фейків про епідемію. Приклад можна взяти з «Детектора медіа».

Фото: Unsplash