Як західні ЗМІ експериментують у тіктоку й інстаграмі

Майже половина американців отримує новини із соцмереж. Найбільш політизованим застосунком лишається фейсбук (є постійним джерелом новин для 31% американців), ютуб (22%) і твітер (для 13% відповідно). Однак у спину традиційним соцмережам дихають молодші конкуренти. Політика приходить і в інстаграм та тікток, які потроху позбуваються іміджу розважальних мереж. Так, інстаграм є постійним джерелом новин для 11% американців, а тікток — 6%.

Якщо ці дані на перший погляд виглядають скромними, то варто подивитися на віковий зріз. Reuters Institute у своїй доповіді зазначає, що люди молодші 25 років (покоління Z, чи зумери) рідше відвідують онлайн-видання та менше цікавляться традиційною журналістикою. Молодь віком від 18 до 29 років набагато частіше отримує новини зі снапчату й тіктока, ніж інші покоління. Політично активних користувачів тіктока більшає з року в рік: 29% у 2021 році проти 22% попереднього року. «Хоча ключовою мотивацією для користувачів цих мереж є розваги та забави, протягом останнього року там широко обговорювалися серйозні новини — такі, як психологічне здоров’я, зміна клімату, COVID-19 та Black Lives Matter», — йдеться у звіті.

Reuters Institute зазначає, що ЗМІ почали усвідомлювати важливість участі в цих процесах і приділяти більше уваги візуальним соцмережам. Однак ця інтеграція не завжди й не одразу успішна (особливо у випадку з тіктоком), адже в редакціях працюють журналісти, звиклі до традиційних форматів і балансу в матеріалах, чого не завжди чекає розважальна соцмережа. Тікток любить думки, а не сухі факти. Це передбачає більшу свободу журналістів і створює новий виклик для редакційних політик. Ті медіа, які наважилися прийти в тікток чи інстаграм, усе ще шукають себе, адже молоді соцмережі вимагають іншого контенту, ніж перезаливання відео чи тексту, створеного для фейсбука. Крім того, не зрозуміло, чи вийде заробляти в китайському застосунку або хоча би збільшувати переходи на матеріали (це краще працює в інстаграмі).

Про те, що тікток — поки що неосвоєна територія для медіа, свідчить і той факт, що не всі ЗМІ поспішають іти в цю соцмережу. Ані The New York Times, ані The New Yorker не мають у ній акаунтів. Та й з’являтися медійні облікові записи стали відносно нещодавно. У дослідженні 2020 року іспанські вчені проаналізували 133 профайли телеканалів і програм. Масово реєструватися вони почали в кінці 2019 року. Найбільше акаунтів зареєстрували американські медіа — 27,8%, ЗМІ Іспанії — 12%, Британії — 10,5%.

Самі видавці кажуть, що надалі приділятимуть менше уваги фейсбуку (-8) і твітеру (-5), а замість цього докладуть більше зусиль до інстаграма (+54), тіктока (+44) і ютуба (+43). «Детектор медіа» проаналізував найпопулярніші акаунти у візуальних соцмережах і розповідає про головні медійні тренди в інстаграмі й тіктоку.

Тікток

У китайському застосунку є два медійні табори — ті, хто прийшов зі своїми правилами, і ті, хто йде за трендами тіктока.

Перша група медіа не створює унікального контенту для тіктока, а публікує переважно уривки зі своїх програм (у випадку телебачення), заяви політиків, вірусні відео та іноді — короткі розповіді журналістів про свої матеріали або сторіз із місця подій. Усе, що можна встигнути за хвилину. Один із прикладів — акаунт каналу ABC News із мільйоном підписників, де іноді публікують горизонтальні відео з телевізійного ефіру, навіть не обтяжуючи себе адаптацією.

@abcnews #Protests erupting in #Kazakhstan over fuel prices, regime turned violent. ABC News' Patrick Reevell has the latest. #news #international ♬ original sound - ABC News

За схожим алгоритмом працюють і акаунти інших телеканалів. Канал MSNBC публікує лише уривки зі своїх ефірів, маючи 220 тисяч підписників. Обмежується уривками зі своїх телепрограм і cbsnews, який має майже два мільйони підписників.

CNN розпочала вести свій акаунт лише у вересні 2021-го й має скромні 30 тисяч підписників. Телекомпанія також не має ані постійних ведучих, ані унікального тіктоківського контенту й публікує переважно цитати з телепрограм, вірусні відео, фейсбучні відео із субтитрами або розповіді журналістів про їхні матеріали. Наприклад, уривок інтерв’ю з прем’єром Британії Борисом Джонсоном, півторахвилинне пояснення ситуації в Казахстані чи селфі-відео репортерки з місця подій.

@cnn CNN's Clarissa Ward takes you to South Sudan, where biblical floods that began months ago were worsened by the climate crisis. #news #cnn #southsudan ♬ original sound - CNN

У nbcnews понад мільйон підписників і різноманітніший контент. Акаунт пропонує мікс зі своїх програм, популярних відео, виступів політиків, розповідей журналістів та коротких історій із субтитрами. У липні з NBC пішла ведуча тікток-акаунта Мег Людеманн і тепер деякі відео робить Джей Валле, який також розповідає про новини у форматі, більш звичному для зумерів. Акаунт nbcnews — це вдалий приклад поєднання серйозних новин і веселощів, традиційної журналістики і зумерівського гумору.

@nbcnews Is #Pluto a #planet? The debate rages on. #space #news #science ♬ SPACE - Jeffery Keith

Почуття гумору не позичати й акаунту Yahoo News, який має понад півтора мільйона підписників. В описі профілю Yahoo пише: «Так, ми все ще існуємо» (а ви теж мали сумніви?). Ведучий акаунту переповідає новини в тіктовському форматі — із жартами та музикою. Наприклад, пояснює, хто має право на домашнього улюбленця після розлучення або яка маска ефективніша проти ковіду, жартує над нестачею швидких тестів в аптеках чи занадто драматичними новинами. Але розповідає і про серйозні новини.

@yahoonews The gas crater is located in Darvaza, #Turkmenistan and has been burning methane since 1971. #science #learnontiktok #yahoonews ♬ оригинальный звук - GriMMJoOwW

USA Today має стільки ж підписників, як і nbsnews, — 1,1 мільйона. В акаунті публікують вторинний контент — виступи політиків, уривки з відео для ютуба, популярні відео, субтитровані історії, але також створюють і тіктоківські відео: тут ведуча переповідає статтю видання про те, чому продуктові полиці в Америці спорожніли, тут кепкують із жахливої погоди, а ось тут інший ведучий розповідає про пожежу в багатоповерхівці Нью-Йорка.

@usatoday

Atlanta could see measurable snow for the first time in 4 years with Winter storm Izzy.

♬ original sound - bethannebrice

Акаунт latimes (170 тисяч фоловерів) веде одна людина — Вітус Шпехар, що має власну популярну новинну сторінку в китайській соцмережі. Шпехар переповідає останні новини, рекламує статті The Los Angeles Times та навіть трішки акаунт The Washington Post.

@latimes What a thoughtful gift from @washingtonpost & @Dave Jorgenson ???? ♬ original sound - latimes

Профіль щоденного новинного шоу Tagesschau, який виходить на німецькому суспільному мовнику ARD, має 1,2 мільйона підписників. Тут менше жартів і більше серйозних тем. Цей обліковий запис — комбінація унікального контенту, створеного кількома креаторами, уривки відео з програми та залаштунки, де ведучі відповідають на запитання аудиторії та пояснюють, як працює телебачення. Ведучі акаунта розповідають, які нові ковідні обмеження запровадив уряд, чи безпечна атомна енергетика та як відзначають Новий рік у різних країнах під час пандемії.

Найпопулярніший з оглянутих акаунтів — nowthis американської цифрової компанії Group Nine Media — має 4,1 мільйона підписників. Як інші мільйонники, акаунт пропонує поєднання розваг і легких новин. Тут пояснюють, чому марихуана насправді не захищає від коронавірусу, розповідають, як мати розмістила на Бродвеї білборд про пошук хлопця для доньки чи як страуси втекли з ферми і бігають вулицями Китаю. Компанія також веде акаунт nowthispolitics з аудиторією 2,2 мільйона і серйознішим контентом, де публікують важливі заяви уряду, розповідають новини за 9 секунд чи жартують над кумедними політиками.

@nowthispolitics #TuckerCarlson goes from criticizing #Biden for wearing a mask to ridiculing #AOC ♬ original sound - NowThis Politics

Daily Mail з 3,4 мільйона підписників має контент, схожий на nowthis. Британський таблоїд не забуває, що мільйони переглядів в інтернеті все ще збирають коти, іноді — собаки й діти. В акаунту є ведуча, яка розповідає про щось більш новинне (або не зовсім) — чому поліція розслідує Каньє Веста, що чекає на принца Ендрю та як розвивається справа Джеффрі Епштайна. Британський таблоїд лишається вірним собі і жовтим новинам.

Основний акаунт Insider має 3,1 мільйона підписників — і він геть не про політику. Тут переважно пояснюють світ, а не новини. Наприклад, показують, як роблять воланчики для бадмінтону, як виготовляють парфуми з квітів чи як переробляють холодильники. Може, все це видається очевидним, але ці відео збирають мільйони переглядів.

@insider Do you like cheese curds? #LearnOnTikTok #TikTokPartner #insider #cheesecurds #cheesemaking ♬ original sound - Insider

У видання також є окремий акаунт Insider News з лише 48 тисячами підписників. Тут, як і в інших новинних акаунтах, публікують виступи політиків, розповідають новини, а журналісти пояснюють свої матеріали.

@insidernews Hundreds of Hindu devotees bathe in toxic foam in India’s #YamunaRiver. #insidernews #chhathpuja #pollution ♬ original sound - Insider News

Найцікавіший акаунт у тіктоку, як на мене, веде американська газета The Washington Post. Вони були піонерами серед ЗМІ, які наважилися прийти в підліткову соцмережу, і дуже швидко наростили понад мільйонну аудиторію. «Однією з переваг тіктока є те, що він збільшує довіру між The Washington Post і нашими підписниками, — розповідає Дейв Йоргенсон, який є обличчям і продюсером облікового запису. — Я дуже швидко став отримувати коментарі від людей, які говорили: “Мені не подобається The Washington Post, але мені подобається ваш акаунт у тіктоку”. Приємно, що ми наблизилися до користувачів, які тепер бачать нас в іншому світлі».

@washingtonpost U.S. intelligence has found that Russia is planning an offensive that could include as many as 175,000 forces. #Ukraine ♬ original sound - Maggie Winters

За його словами, завдання акаунта — не збільшувати аудиторію газети, а займатися освітою. «Я не очікую, що чотирнадцятирічна дитина оформить передплату на газету, але я сподіваюся, що вона стане поінформованою та медіаграмотною», — каже Йоргенсон. Саме він запропонував редакції створити акаунт у китайській соцмережі. Перші два місяці Йоргенсон просто вивчав тікток і не поспішав кидатися в ополонку смішних відео. Він розповідає, що в своїх тіктоках намагається відтворити стиль серіалу «Офіс», який полюбили підлітки.

@washingtonpost Beto O’Rourke is running for president. He also loves to stand on things. #newspaper #curveball ♬ The President's Speech - Nicholas Dodd

Одна зі стратегій успіху The Washington Post, за словами Йоргенсона, — «не здаватися крутішим, ніж є, тому що фоловери миттєво зрозуміють це». Сам він і двоє молодших ведучих, які приєдналися до нього нещодавно, жартують над його повчальним тоном. Акаунт The Washington Post — класичний приклад інфотейнменту: серйозні новини тут завжди розповідають із гумором. Йоргенсон добряче повеселився 2020 року під час виборчої кампанії і вмовляв кандидатів сміятися над собою. Йоргенсон користується доступом до впливових людей, який має The Washington Post. Так, коли в редакцію прийшов кандидат у президенти Ендрю Янг, Йоргенсон вмовив його команду записати іронічний тікток. На відео Ендрю Янг відпочиває після виснажливого дня, сповненого зустрічей з людьми та інтерв’ю, але разом із цим кепкує над своїм низьким рейтингом: навіть його активна публічність приносить лише 3% підтримки. 

@washingtonpost He did it! #newspaper #thatssotiktok ♬ We Did It! - Dora The Explorer

У цьому тіктоці The Washington Post пояснює, яким тестам на коронавірус варто віддавати перевагу, а тут, слідуючи трендам, ведучі прибирають першу й останню літери зі своєї назви (що виглядає досить тупо), вони також кепкують над губернатором, який сказав, що «омікрон» та «дельта» прийдуть на новорічні вечірки, та розвінчують фейки. Що об’єднує всі ці тіктоки? По-перше, вони є унікальним контентом, створеним трьома креаторами, а не просто перепощуванням відео, зробленого для інших соцмереж. По-друге, всі вони є гумористичними (нагадую, ми все ще говоримо про соцмережу для розваг).

«Тікток — це журналістика у всіх сенсах», — вважає Йоргенсон. Коли йому нагадали, що китайський застосунок прославився цензурою, про яку пишуть і його колеги, він відповів: а хто без гріха? Мовляв, погляньте, що було з фейсбуком після 2016 року.

Журналісти в тіктоку

Не лише медіа, а й журналісти освоюють тікток. Однією з перших туди прийшла Софія Сміт Галер. Вона завела тікток, коли працювала на Бі-бі-сі, а зараз є репортеркою Vice і має 311 тисяч підписників. Її тікток — це відео на фронтальну камеру, де вона пояснює, чому Греція англійською Greece, критикує сексизм у рекламі, або переповідає, як корабель заблокував Суєцький канал. Софія розповідає, що робота над акаунтом забирає близько двох-трьох годин на день: від розробки ідеї до запису відео і спілкування з підписниками. Те, що може здаватися розвагою, насправді робота, на яку потрібно витрачати час.

Репортерка The New York Times Тейлор Лоренц, яка пише про технології та інтернет, має півмільйона підписників. У своєму акаунті вона коментує новини у сфері ІТ та журналістики і відповідає на запитання тіктокерів про свою роботу.

@taylorlorenz The one app you need in the journalism world. #journalism #reporting #news #journalist #studentjournalism #nytimes #newyorktimes ♬ So Hot You're Hurting My Feelings - Caroline Polachek

Ще один успішний акаунт веде кореспондент CNN у Лондоні Макс Фостер, який має 440 тисяч підписників. Він публікує заяви політиків, кумедні новини та відповіді на запитання, де сам пояснює, що відбувається.

@maxfostercnn #royal #titles #katemiddleton #learnontiktok ♬ Blue Blood - Heinz Kiessling & Various Artists

Інший підхід — розповіді про залаштунки телебачення. Журналістка Меган Гілі працює на місцевому каналі Fox 5 у Сан Дієго, Каліфорнія. Не без іронії вона ділиться історіями про роботу локальних репортерів. Наприклад, як вони доношують одяг своїх колег, роблять самі собі макіяж і заробляють небагато (так, в Америці теж!). За її акаунтом спостерігають майже пів мільйона підписників.

@meganhealytv These are true for most local tv news anchors/reporters. Network is a different story! #tvnews #misconception #xgamesmode #imsoproudofyou #reporter ♬ Hell To Da Naw Naw Naw - Bishop Bullwinkle

Інстаграм

Інстаграм набагато більше освоєний засобами масової інформації, аніж молодший тікток. Як і в тіктоку, тут видання часто поєднують серйозні новини і лайфстайл-журналістику. Головні тренди в акаунтах західних медіа — робота зі сторіз, переважання тексту над фото у стрічці й експерименти з відео, адже в інстаграмі торік з’явилася своя тіктоківська стрічка — reels.

Більшість видань розробили свій стиль у сторіз — яскравий і кричущий, як у Fox News, чи більш стриманий, як у The Washington Post; з фото на повний екран, як у Sky News, чи ж на пів екрана, як у The Economist; лише з заголовком, як у Reuters, чи ще й з коротким лідом, як у The Telegraph.

Якщо ви все ще віддаєте перевагу класичному красивому інстаграму, то помилуйтеся сторіз американського The Atlantic, італійської La Repubblica або ж іспанської El Mundo.

У сторіз з’являються свої рубрики. Axios у будні публікує «5 історій, що мають значення сьогодні» — фотографія супроводжується текстом, який коротко описує новину. Одна сторіз — одна новина. Щось схоже робить The Chicago Tribune під назвою DayWatch, але не обмежуючи себе в кількості новин на день. У Time ця рубрика має назву «Що вам потрібно знати зараз». The Financial Times на вихідних публікує «5 історій, які ви могли пропустити цього тижня».

Сторіз стають інтерактивникими. Видання все більше говорять зі своєю аудиторією через опитування, запитання та вікторини. Інстаграмні історії перестають бути статичними. Хоча значна частина медійних акаунтів усе ще публікує лише фото із заголовками (CNN, BBC, HuffPost), але цього вже не досить. Медіа намагаються додавати анімації. Хтось обходиться лише анімуванням фотографії, а дехто може собі дозволити залучити цілу команду, аби пояснити складну тему в серії сторіз.

Відео утверджуються і в інстаграмі. Телеканали публікують новини у reels, видання організовують прямі ефіри з журналістами, де ті відповідають на запитання аудиторії, репортери записують сторіз із місця подій, розповідаючи про залаштунки своїх сюжетів.

Трансформується й сама стрічка. Інстаграм усе більше нагадує своїх текстових побратимів — фейсбук і твітер. Видання, які публікують фото, а під ним — текст, уже можна вважати раритетними. Наприклад, Le Monde: французька газета все ще фокусується на красивих світлинах у стрічці. А The Washington Post, The Atlantic, Politico майже повністю відмовилися від самих лише фото: щонайменше вони супроводжуються заголовком або й розлогим текстом.

У каруселі з фотографій переповідають статті та розтлумачують складні теми. Пояснювальні картки — безумовний тренд медійного інстаграма. Від того, як виглядатиме 2021 рік у книжках з історії, до того, який одяг обирати взимку, — немає теми, котру неможливо розповісти в кількох картках. Тут теж проявляється стиль редакцій. Politico чергує свої брендові чорні й червоні кольори. The Washington Post обирає для своїх пояснювальних карток стримані кольори, а The Guardian привертає увагу яскравою інфографікою.

І головне правило соцмережі — не забувати про розваги й легкий контент. The New York Times увечері публікує свої відомі рецепти, The New Yorker чергує комікси та красиві фотографії, The Telegraph пояснює, як підняти собі настрій взимку.

Західні медіа активно й сміливо заходять у соцмережі, які, на перший погляд, не мають прямого стосунку до журналістики. Що ж іще робити, коли молода аудиторія не приходить до тебе? ЗМІ йдуть на її платформи. Ці трансформації відбуваються не без викликів. Редакції мають відповісти на запитання, скільки свободи вони можуть дати сммникам, які ведуть тікток, скільки ресурсів можуть виділити на створення пояснювальних карток в інстаграмі і чи етично критикувати цензуру в соцмережі й мати там акаунт. Якщо редакція все ж наважиться почати танцювати в тіктоку, то варто щонайменше підглядати за медіа США й Європи, які вже набили перші ґулі і створили успішні приклади.

Ілюстрація: LOIC VENANCE/Getty Images