Людмила Мкртчян, Vizeum: Коли закінчаться бойові дії, рекламний ринок швидко відновиться

Український медіаринок поступово рухається до повернення продажів реклами, які припинилися з початком великої війни. На початку квітня телевізійний сейлзхаус Ocean Media Plus публічно оголосив про початок консультацій щодо відновлення рекламної галузі і про запуск поспотних продажів реклами. Готовність  до продажів виявили медіагупи Starlight Media та «1+1 медіа», які  останній рік  виступають одним пакетом «Преміум ТБ». Частина каналів груп «Інтер» та «Україна» також цього тижня припинили трансляцію спільного марафону, однак поки що  про відновлення комерційної складової публічно не оголошували. Раніше ці дві медіагрупи продавались спільно і позиціонувались як «Твоє ТБ».

Пакет «Преміум ТВ» зараз складається з дев’яти каналів, які припинили трансляцію марафону: Новий канал, СТБ, «Оце ТБ», М1, М2, ТЕТ, 2+2, «ПлюсПлюс» і «Бігуді». Також трансляцію марафону припинили НТН, К1, Zoom, «Мега», Ентер-фільм, К2, Піксель, Індиго ТБ, НЛО-ТБ, а також 24 канал

Про перспективи продажів реклами на телебаченні та відновлення рекламного ринку «Детектор медіа» поговорив з Людмилою Мкртчян, директоркою з телевізійних продажів компанії Vizeum Ukraine.

— Людмило, які саме категорії рекламодавців  найперше зацікавлені у відновлені продажів?

— Група dentsu залишається на постійному зв'язку з усіма нашими клієнтами. Прогнози щодо дат виходу в ефір у всіх клієнтів досить обережні, оскільки, на жаль, ніхто не знає, коли закінчиться активна фаза війни. Відомо, що зацікавленість висловили рекламодавці зі сфери зв’язку, доставки та продажу ліків. Це зрозуміло, адже зараз це найбільш життєво необхідні продукти та сервіси.

— Як іде процес відновлення інвестицій у рекламу?

— Дуже обережно. Багато невідомих в одному рівнянні: коли закінчаться бойові дії, якою буде реакція аудиторії на рекламу, який креатив є прийнятним. І якщо щодо першого пункту ми як агенція нічого не вирішуємо, то з останніми двома вже в процесі вирішення. При цьому ми чітко розуміємо, що коли закінчаться бойові дії, рекламний ринок швидко відновиться.

— Які бюджети виділяють міжнародні рекламодавці?

— Поки що про розміри бюджетів не йдеться. Зараз ми на етапі прийняття самої думки про запуск кампанії. Але в будь-якому випадку, коли це станеться, бюджети навряд чи будуть великими або співставними з тими, що були до війни. Я думаю, багато хто захоче спробувати спочатку вийти невеличким обсягом — так би мовити, тестовою кампанією. Поточна позиція Customer Experience це дозволяє, вони зараз гнучкі й готові розглядати різні варіанти розміщення, в тому числі потижневе планування й оплату.

— У відновленні мовлення яких саме каналів зараз найбільш зацікавлені рекламодавці?

— Зазвичай рекламодавців у першу чергу цікавлять топ-канали з широкою аудиторією, бо вони рекламують продукти широкого вжитку. Звичайно, можуть бути зацікавлені й у нішевих каналах, але в першу чергу це стосується специфічних продуктів із вузькою аудиторією.

— Які канали мають увійти у пакет, який зараз продаватиметься?

— Майже всі, за винятком тих, які зараз транслюють спільний марафон, та нішевих каналів. Зараз Premium TV пропонує розміщення на Новому каналі, СТБ, «Оце ТБ», М1, М2, ТЕТі, «2+2», «ПлюсПлюс», «Бігуді». «Твоє ТБ» — НТН, К1, Zoom, «Мега», «Ентер-фільм», К2, «Піксель», «Індиго ТБ», НЛО-ТБ і канал «24».

— Як ви оцінюєте перспективи поспотних продажів? Як довго буде актуальним такий механізм?

— У поточних умовах це логічне рішення, адже дані вимірювань зараз не є репрезентативними, враховуючи переміщення багатьох українців у межах країни та за її межі. Зрозуміло, що проводити нове установче дослідження зараз неможливо. Та навіть якщо його провести, ефективність буде сумлінною, бо карта переміщення людей змінюється щодня. За нашими оцінками та з урахуванням перших реакцій наших клієнтів, високої заповненості не буде навіть на скорочений канальний спліт. Зараз такий механізм запропонований на час із 24 квітня до 30 травня; сподіваємось, що до 30 травня ситуація стабілізується і дані вимірювань будуть відображати реальну картину телеперегляду. Але якщо до того часу ми все ще будемо у стані війни, думаю, що ця пропозиція буде релевантна і для подальших періодів, поки ситуація не зміниться.

— Як зміниться сам рекламний контент в умовах війни.

— Контент каналів не буде сильно відрізнятись від довоєнного. Канали готові відмовитись від відверто розважального продукту, замінивши його соціальними проектами. Але більша частина програмування буде та сама. Наприклад, СТБ планують показувати серіали, соціальні проєкти, повторювати свої шоу. Планують додати актуальний контент: консультації з психологами-експертами, наприклад. На Новому буде кіно й мультфільми, на М1 і М2 — кліпи, відеозвернення зірок і ведучих на підтримку України. На «2+2» — кінопоказ та детективні серіали, на ТЕТі — кінопоказ і мультфільми.

Що ж до рекламних роликів, то виходити в ефір у нинішній ситуації треба з новим креативом або частково зміненим старим, бо нова реальність вимагає нових повідомлень для зв’язку з аудиторією. Зараз українці хочуть чути від рекламодавців, що їхній бізнес відповідальний і підтримує країну, армію і народ у час війни. Годує, лікує, ремонтує, будує, зберігає робочі місця. Змінює пріоритети на захист України, створює волонтерські та гуманітарні штаби підтримки.

Ми розуміємо, що зміна креативів — це ще одна стаття витрат. Тому разом із Ocean Media Plus домовились, що продакшн-студія готуватиме відеоматеріали за собівартістю. Сподіваємось, що це зможе прискорити старт кампаній та зробити його не таким дорогим.

— Які можливості ви бачите для спонсорських проявів у таких умовах?

— У спонсорстві доступні всі види проявів: міжпрограмні ролики, продакт плейсмент, плашки в контенті. Є перелік проєктів, які вже відзняті й готуються до монтажу. Можна розміщуватись у них та в анонсах до них. Також плануються програми, в першу чергу на СТБ, куди можна зайти з інтеграцією. Є можливість для сюжетів, у яких можна розповісти про свою компанію, як компанія допомагає армії, підтримує бійців на передовій тощо. Ще додалась можливість розміщення постів із новинами від брендів на сторінках у соціальних мережах проєктів «Мастер шеф» та «Холостяк».

Відновлення ринку неминуче, як світанок. Питання для рекламодавців — коли краще повертатись. Зі свого боку скажу, що «піонери» в рекламній індустрії завжди у виграші. Відновлення ринку в першу чергу залежить від нас, і ми маємо робити це своїми руками. Це дуже цінний внесок у розбудову країни, це те, чим  ми можемо допомогти зараз економіці.