Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята

24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє. У першій частині йшлося про перехід від панелі GFK Ukraine до нової панелі Nielsen. У другій — про зміни 2014 року. У третій — про вимірювання аудиторії в зоні бойових дій. У четвертій — про коливання показників телеперегляду у 2015 році.

Тепер переносимось у 2017—2018 роки. Вони були найуспішнішими для дослідження телеаудиторії, організованого ІТК.  В цей час уже говорили про майбутнє відключення аналогового телемовлення, яке постійно переносили. Але Індустріальний телевізійний комітет постійно готував дизайн і продумував реакцію на зміни, які мали відбутися. Для вимірювача майбутнє вимкнення аналогового мовлення було приводом не запроваджувати ніяких змін — мовляв, ось відімкнуть аналог, тоді подивимось. В цей час активізувалися пошуки аномального телеперегляду, почались перші аудити вимірювача, а зі зростанням IPTV і стримінгових платформ почала вдосконалюватись процедура ідентифікації каналів.

Вимірювання телеаудиторії — це вибіркове дослідження, і будь-яких учасників панелі, які демонструють аномальний перегляд, не варто залишати незалежно від причини: чи це унікальна людина, чи звичайна людина, яка отримала мотивацію дивитись якісь канали чи програми. Вимірювачі завжди заперечували: мовляв, ми повинні міряти всіх незалежно від їхньої поведінки. Що ж до спроб зовнішнього впливу на перегляд, — а вони є на будь-яких ринках, — то, на щастя, серед панелістів є сумлінні люди, які повідомляють, що їх намагались підкупити чи переконати дивитися певні канали. Приховати, що в певній родині стоїть піплметр, важко —  до людей приходять гості, вони розповідають про участь у дослідженні друзям тощо. Але добровільні повідомлення в поєднанні з контролем аномального перегляду дозволяють розв’язати проблему зовнішніх впливів.

Яка частина людей повідомляють, що їх намагались корумпувати чи схилити до певної глядацької поведінки? З даних інших досліджень можна вивести цифру 10%. Завдання дослідника — побачивши у даних тих, хто не повідомляє про це з власної ініціативи, аномальну зміну, провести інтерв’ю, встановити факт контакту й замінити сім’ю. Взагалі можна було би просто часто міняти учасників дослідження, але це дорого.

До того ж, спроби зовнішнього втручання, які ми фіксували у 2016 і 2017 роках, були, видається, спрямовані саме на те, щоб ці сім’ї забрали з панелі. Адже за процедурою, яка діяла у GFK Ukraine, якщо сім’я повідомляла про контакт, в неї забирали піплметр і виключали з дослідження — така собі кара за чесність.

При цьому вимірювач практикував так зване екзит-інтерв’ю з сім’єю, яку виключали. Завдяки цим інтерв’ю з людьми, які чесно повідомляли, що їх намагались підкупити, і вилітали з панелі, нам вдалося скласти уявлення про реальну мотивацію людей до участі в піплметричних дослідженнях.

Легко припустити, що люди роблять це за гроші. Але виявилося, що це головний мотив лише близько половини учасників. Решта діляться на дві приблизно однакові групи. Одна — люди, які хочуть почуватися впливовими, знати, що їхні дії відображаються на телебаченні. Друга — люди, які працюють з людьми (вчителі, продавці, листоноші тощо). Коли їм пропонують взяти участь у дослідженні, вони йдуть назустріч, бо розуміють, як це — переконувати інших людей, і хочуть допомогти. Саме ці люди найретельніше виконують обов’язки панеліста, стараючись не підставити представника дослідницької компанії, який безпосередньо працює з сім’єю. Це — золотий фонд панельного дослідження. 

А ще тоді з’ясувалося, що замість дозволеної ротації в 25% панелі фактична була майже у два рази меншою. Тут дослідники грали на внутрішньому конфлікті між тими, хто виступає за максимальну надійність даних (а їй сприяє частіша ротація), і тими, хто цікавиться довготривалою поведінкою панеліста і хоче мати змогу спостерігати за еволюцією смаків людини чи групи людей. Це дискусія, яка приводить нас до запитання-дилеми: чим, власне, є телевізійне панельне дослідження? Власне, дослідженням, покликаним щось з’ясувати про людей — чи «майнінгом валюти ринку» задля вимірювання ціни реклами і перерозподілу рекламних грошей?

Перемагає друга точка зору, бо це дослідження дороге, й проводити його, просто щоб зрозуміти щось про людей і суспільство, нібито невигідно. Тож у березні вимірювання призупинили, бо в телеефірі не стало реклами, хоча вимірювач міг далі отримувати дані — ми бачили, що навіть у складній ситуації 2014 року це було реально.  Повернуться гроші — знов постане питання вимірювання аудиторії.

До речі, з цікавого: панелісти частіше живуть на перших чи останніх поверхах будинків. Пізніше ми додали в установче дослідження фіксування типу помешкання респондента, щоб зрозуміти, чи люди з таких крайніх поверхів більш охочі до контакту.

Ми звертались до міжнародних компаній, аби вони розробили алгоритм ідентифікації аномальних глядачів. GFK хотіла, аби ці алгоритми були сторонніми, незалежними, а не від ІТК. Хоча в ІТК робота над удосконаленням таких алгоритмів тривала постійно. Міжнародні компанії провели свій аналіз, але використали підходи, які не відповідали реаліям нашого ринку та не враховували наш досвід розпізнавання аномального телеперегляду. В їхньому розумінні аномальний телеперегляд — це лише якщо люди більше, ніж зазвичай, дивляться телевізор або певний канал/програму. Натомість в Україні аномальний перегляд — це зазвичай перегляд хаотичний.

Однією з рекомендацій міжнародних компаній було заборонити на програмному рівні відстежувати й аналізувати перегляд окремого глядача. На їхню думку, це давало б гарантію, що люди, які намагаються підкупити чи якось інакше вплинути на конкретних глядачів, не зможуть відстежувати результати своїх дій. На щастя, цю рекомендацію не втілили, бо результат був би протилежним: це аналітики не змогли би виловлювати окремих глядачів із аномальною поведінкою та розбиратися, що з ними не так. Зрештою алгоритм, запропонований міжнародними компаніями, впровадили як допоміжний: його запускали щомісяця, але він нічого не дав.

2017 року запустились продукти «Діпметрикс» (Oll.tv) і «БіґДата» (Volia), які звертали увагу на відкладений перегляд. Тоді вважалося, що зі зростанням ОТТ глядачі дедалі більше схильні дивитися деякі події у записі. Панель вимірювала ці показники постійно з першого дня у тестовому режимі. За допомогою технологічної панелі та за даними вимірювань ми звернули увагу, що росте відкладений перегляд із невеличким відставанням від основної події. Так ми зрозуміли, що можемо виміряти, з якою затримкою сигнал доходить до різних сімей у панелі.

Базовий показник такої затримки — 20 секунд для всіх типів прийому, крім IPTV, де він становить 60 секунд. Але виявилось, що багато кабельних операторів замість супутника почали брати сигнал із IPTV-потоків, тому в них затримка могла бути більшою. Зрештою для всіх типів прийому встановили базовий показник затримки 60 секунд. Це означало, що якщо сигнал відстав на 59 секунд, то перегляд враховувався в сім’ї як живий, якщо більше — як відкладений. Згодом для IPTV критичне значення збільшили до 90 секунд.

Тепер дещо про аудит роботи панелі. Є два типи аудиту: по-перше, регулярний, який проводять самі дослідницькі компанії, аби відзвітувати ринкові: все гаразд, валюті можна довіряти. Є пул аудиторів, які виконують таку роботу. По-друге, спеціальний глибокий аудит для пошуку невідповідностей у панелі. Ми мали справу з другим типом. Звітували аудитори і Індустріальному телевізійному комітету, і GFK. Важливо, щоб така перевірка відбувалась не лише в теорії, а на практиці. Ми відвідували шістдесят сімей по всій Україні. Завдання було надзвичайно цікаве: організувати логістику, перекладача, зробити це максимально швидко й не розкрити адреси сімей ані перекладачеві, ані водію. Крім методологічних перевірок, потрібно було провести перевірку на аномальність. Ми дізнались тоді багато цікавих речей.

Про деякі з них ми вже здогадувались: наприклад, що не всі члени сім’ї, яка бере участь у дослідженні, пройшли інструктаж. Часто в сім’ї є одна людина, яка пройшла інструктаж і має навчити інших. І не всі роблять це достатньо добре. Також виявилось, що на практиці не завжди використовувався інфрачервоний сигнал із роботою піплметра (це важливо, коли багато каналів показують однаковий контент). Бачили й ми й телевізори, не підключені до піплметрів — неробочі, але без опломбування.

А ще аудитори провели інтерв’ю з працівниками самої GFK Ukraine, щоб перевірити, наскільки вони знають правила і практики. Це була така собі атестація, яку проводять нечасто і яка також дала цікаві результати. 

Далі буде.