«Говорити зі світом про війну»: як українські медіапроєкти залучають закордонну аудиторію

У межах онлайн-розмови «Говорити зі світом про війну: як українські медіапроєкти залучають закордонну авдиторію?» українські медійниці поділилися досвідом ведення журналістських проєктів, покликаних зміцнювати міжнародну підтримку України. Спікерками були Зоряна Юзвін, піар-менеджерка проєкту Post to Stop War, Софія Олійник, співредакторка проєкту ShareTheTruth, Альона Вишницька, засновниця War Stories from Ukraine, Лєра Лауда, співзасновниця онлайн-журналу Svoi.Global, Катерина Литвінчова, ведуча англомовного подкасту про війну в Україні UA: The Day That We Survived від Urban Space Radio. Модерувала дискусію Наталка Патрікєєва, продюсерка Urban Space Radio. Наводимо скорочений виклад розмови.

Зоряна Юзвін, піар-менеджерка проєкту Post to Stop War: Наш проєкт має на меті наповнювати діалоги з іноземцями короткими, чіткими та зрозумілими меседжами про війну в Україні, щоб за кордоном з’являлося розуміння концептуально складних історичних питань щодо України.

Post to Stop War — це ресурс, а не медіа, оскільки ми не створюємо новин. Наш формат — короткі меседжі про головне, що відбувається в Україні в контексті війни. На сайті контент перекладений більш ніж 25 мовами, основна — англійська. Пишемо на п’ять тем: воєнні дії, культура, економіка, дипломатія і люди у широкому розумінні. Щодня роз'яснюємо один важливий меседж. До нього прикріплюємо сильну ілюстрацію — роботу художників-волонтерів.

Post to Stop War був презентований серед 40 проєктів соціальних ініціатив на Nantes Creative Generations. Також про нас зняли документальний фільм студенти Стенфордського університету та Масачусетського технологічного інституту; робота над стрічкою ще триває. Ми закликаємо до дії: «обери меседж та пошир правду», для цього намагаємося бути адаптивними, зручними та лаконічними.

Софія Олійник, співредакторка проєкту ShareTheTruth: На початку великої війни наша команда складалася з п’ятьох людей, а потім підсилилась десятками волонтерів в Україні та за її межами. Щоранку готуємо брифи на сторінку-дві про основні події в Україні. Таку добірку новин будь-хто може роздрукувати та покласти на стіл відповідальним за прийняття рішень в інституціях ЄС, міжнародних організаціях.

Ми фокусуємося на проблемі безпеки людини у війні — наголошуємо на ризику загинути для кожного українця в Україні, розповідаємо про вплив війни на охорону здоров’я, соціальну політику, міжнародні відносини, водночас пишемо і про життя в регіонах.

Працюємо за трьома напрямами: щоденні брифи, короткі листи для зустрічей із посадовцями та статті про імперіалістичні амбіції Росії — про «крадіжку» українських художників, наприклад Малевича, про імперський підхід до творення міста, про формування Росією енергетичної залежності від себе.

Альона Вишницька, засновниця War Stories from Ukraine: Ідея проєкту виникла на початку війни, коли знайомі з-за кордону почали писати, що стежать за новинами, але не розуміють, що означає війна для окремо взятих людей. За тиждень ідея переросла у структуру із сотні людей, які бачили сенс розповідати історії іноземцям: десятки професійних редакторів та журналістів. А також художники та дизайнери, оскільки часто героями матеріалів були люди, які жили чи виїхали з окупації або воюють, і нам було важливо не нашкодити їхній безпеці.

Навесні ми перекладали історії чотирнадцятьма мовами. З цим допомогли волонтери з віддалених куточків світу, наприклад, Південної Кореї та Японії. Зараз сконцентрувалися лише на англійській. На п’ятий місяць війни зібрати такий волонтерський ресурс складно, знайти ґрант на переклад теж не вдається.

У квітні-травні наші тексти читали понад мільйон людей. Ми натрапили на ту аудиторію, яку намацували на початку: понад 70% — іноземці, переважно Європа, також Америка, Японія, Китай.

Лєра Лауда, співзасновниця Агенції медійного росту «Або»: З початком великої війни редакції наших медіа мережі The City і «Евакуація.City» перекладали свої матеріали англійською. Далі нам потрібно було дійти до іноземної аудиторії, адже ми запустили сайт Svoi.Global «з нуля». Ми почали контактувати з іноземними медіа, пропонували публікувати наші матеріали, адаптуючи їх під себе, ділилися контактами героїв.

Ресурс Svoi.Global — збірник сильних текстів медіапроєктів «Або», якими ми зацікавлюємо закордонних журналістів, отримуючи іноземну аудиторію. Наші трохи змінені матеріали публікує Boston Herald, що має більше мільйона читачів.

Катерина Литвінчова, редакторка подкастів на Urban Space Radio: Оскільки український ринок подкастів лиш зароджується, на відміну від американського, європейського, викликом було пробитися до іноземного слухача. Спочатку ми розповідали про перші дні сильного стресу: про життя в підвалах, евакуацію з маленькими дітьми, тваринами. З часом з’явилися тематичні епізоди, герої у схожих обставинах. Наприклад, чоловіки-гуманітарії, які ніколи не тримали в руках зброю і після 24 лютого пішли в армію.

Зараз ми плануємо працювати точково на конкретні країни, формулюючи індивідуальні меседжі. Чому? Запускаючи подкаст, ми орієнтувалися на Європу й Америку. Але за кілька тижнів Apple Podcast надіслали нам аналітику: за нею ми були в топі категорії «Політика» в Казахстані. А також вибилися в десятку і двадцятку найпопулярніших у Чилі, Італії, Гонконгу й Тайвані.

Подкаст UA: The Day That We Survived публікували українські подкастери, випуски звучали в етері шведського радіо. Для презентації роботи нас запрошували в Польщу, а також на румунський фестиваль, де збирали гроші на підтримку України. Крім англійської, ми почали робити подкаст українською, щоб розповідати надихаючі історії, від яких хочеться жити, — захотілось заархівувати дні, коли ми встояли.

Наталка Патрікєєва: До кого ми мовимо за кордон? До тих, хто підтримує Україну, до тих, хто має сумніви й думає, що «не все так однозначно», чи до тих, хто піддається пропаганді Росії? Чи потрібно формувати різні меседжі для різних країн та різних людей? Коли ви перекладаєте контент іншими мовами, чи думаєте про ставлення до України країн, де цими мовами говорять? І чи можемо сіяти зерно сумніву в тих, хто нас не підтримує?

Софія Олійник: Зараз у громадян європейських держав виникає питання: «Чому я маю переплачувати за комунальні послуги?» Тому наші меседжі мають доходити до найширшого кола людей, які впливають на політику щодо України. Тому варто поширювати інформацію національними мовами.

Зоряна Юзвін: Спочатку ми спілкувалися з тими, кого знаємо в Грузії, Румунії, Німеччині — нашими точками дотику з місцевою аудиторією. Тому ми робили спеціалізовані меседжі під інформаційні запити країн. Зараз ми комунікуємо через лідерів думок, громадських активістів, представників діаспор. Вони допомагають нам поширювати історії в медіа, серед своєї аудиторії. Тобто це типова двоступенева комунікація.

Наталка Патрікєєва: Софіє, розкажіть, будь ласка, про досвід роботи з LinkedIn. Для чого ви поширюєте інформацію в цій мережі?

Софія Олійник: LinkedIn дає вихід на професійні спільноти. Це не поширення на широкі кола, однак це, зокрема, люди, які займаються міжнародною співпрацею, програмами підтримки України.

Наталка Патрікєєва: Альоно, я бачила, що ви використовуєте рекламу в інстаграмі. Подекуди на ваших дописах українською вподобань більше, ніж на тих, що англійською. Як ви це поясните? І на кого ви таргетуєте рекламу?

Альона Вишницька: Спершу ми публікували по п’ять чи більше історій на день. Потім було затишшя, після якого ми почали постити щодня. Попри те, що історії стали глибшими, від нас відписалися пів тисячі людей. Проаналізувавши, ми зрозуміли, що іноземці втомлюються від новин з України. Ми далі таргетуємо рекламу на інші країни, однак націлилися й на українську аудиторію. Закликаємо наших людей поширювати англомовну версію друзям за кордон. Останні кампанії ми таргетували на Азію й Африку. Там люди говорять англійською, але інформації про Україну значно менше.

Наталка Патрікєєва: Лєро, ви використовуєте таргетовану рекламу? І друге питання. Яких історій від вас найбільше хочуть іноземні медіа?

Лєра Лауда: Швидко набрати таргетом аудиторію складно. Ти можеш створювати якісний контент, який не будуть споживати. Тому ми вирішили звернутися до іноземних медіа, які вже мають аудиторію. Наші тексти англійською працюють як візитівка, щоб далі їх перекладали локальними мовами. Іноземні медіа просили сконтактувати людей, які самостійно можуть розповісти свою історії, однак ми ж розуміємо, що далеко не в усіх українців є така можливість.

Наталка Патрікєєва: В іноземних ЗМІ, — не знаю, чи це боти, — було багато коментарів на кшталт «Де ви були вісім років?» Нам варто вступати в дискусію з цими людьми?

Лєра Лауда: Таких людей не переконаєш, проте витратиш багато ресурсу. Натомість треба дискутувати з тими, хто сумнівається, не маючи достатньо контексту. Немає іншого рецепту, ніж далі писати ці історії, проводячи ретельний фактчекінг.

Альона Вишницька: Ми одразу принципово не працювали з російськомовною аудиторією. Зараз до нас приходять люди, які сумніваються. Працюючи з африканською й азійською аудиторіями, ми стикнулися з поверховими коментарями, навіяними російською пропагандою. З ними треба працювати.

Наталка Патрікєєва: Дайте поради проєктам, які планують працювати на іноземну аудиторію. Де її взагалі взяти?

Лєра Лауда: Подумайте, хто для вас міг би стати точками виходу на великі аудиторії. Для нас це був Міжнародний інститут преси, який ми просили познайомити нас із головними редакторами світових медіа. Загалом треба виходити на тих, хто вже має аудиторію.

Альона Вишницька: Погоджуюсь. У нас так почалася співпраця зі шведською газетою, яка в перші місяці публікувала всі наші історії й онлайн, і на папері. Також ми писали блогерам, волонтерам, знайомим із проханням розповідати про проєкт.

Наталка Патрікєєва: У мене був досвід, коли освіченій людині з Південної Африки треба було від початку все пояснювати. Він казав, що в тамтешніх медіа про Україну не пишуть, для нього було відкриттям те, що в нас гинуть цивільні.

Лєра Лауда: Але ж погодьтеся, що не кожна людина у світі має це знати.

Наталка Патрікєєва: Але ця війна стосується їх безпосередньо. Він казав, що не підтримує насильство, але перше, що відчуває, — підвищення цін у себе вдома. І тут важливо пояснювати, що не ми, а Росія винна в цьому.