Як медіа лишатись цікавим і різноманітним у час війни

Скорочена текстова версія лекції головного редактора онлайн-видання «Бабель» Євгена Спіріна, організованої Комісією з журналістської етики. Повний відеозапис лекції дивіться тут (півтори години). 

Я проспав війну і встав о сьомій ранку. Напередодні, 23 лютого Наталка Гуменюк із Лабораторії журналістики суспільного інтересу проводила дискусію про споживання інформації на окупованих територіях. Ми послухали про її дослідження, розійшлися по домах із відчуттям, що завтра ми вже не прокинемось. Відділ новин «Бабеля» запустив текстовий стрім о четвертій ранку, коли транслювалося звернення Путіна. До роботи підключилася вся редакція; об одинадцятій ми вирішили, що відмовляємось від новин і текстів, бо не розуміли, що буде далі. Й кинули усі сили на текстовий стрім — довгу ковбасу з постами про все, що відбувалося. Так тривало два тижні; стрім назбирав понад пів мільйона унікальних переглядів. Тобто п’ятсот тисяч людей заходили на «Бабель» і читали новини. 

Коли стало зрозуміло, що ця війна надовго, ми переформатували роботу. Залишили стрім, але почали виокремлювати з нього новини, які вважали найважливішими, і ставити їх у стрічку новин на сайті. Багато журналістів пропонували нам свої тексти й відмовлялись від оплати, хоч у нас і були на той час гроші на гонорари. Тому ми додали репортажі. Спочатку прості, з фотографіями. Для нас фотографували Сергій Моргунов, Михайло Мельниченко, Юрій Паливода, Стас Козлюк. 

До великої війни «Бабель» мав дві версії — російську та українську. Коли у вересні почали говорити, що буде вторгнення, ми подумали, що треба розповідати західній аудиторії про події в України. Що робити це мають українські журналісти, а не російські. Адже російські медіахолдинги дуже багаті, й десь в Італії, наприклад, пересічний громадянин міг дивитись Russia Today і вірити російській пропаганді. Тому ми вирішили створити англійську версію — й запустили її за кілька днів до 24 лютого. Зараз вона робить окремо свої новини і тексти, розраховані на західного читача. Наприклад, якщо в нас є текст із порадами, як ввезти пікап в Україну, то в англійській версії його, скоріш за все, не буде — західному читачеві це не цікаво, він не ввозитиме сюди пікапи. Якщо є новини про G7 чи G20, які не стосуються України, їх не буде в українській версії сайту. 

24 лютого ми відмовились від російської версії. Вона давала нам 40% відвідувань — це люди, які ходили тільки на російську версію. На щастя, коли ми від неї відмовились, нічого не сталося: ми підгребли ядро англомовної версії, яка замінила російськомовну аудиторію. Тепер 40% — на англійській версії. Для мене це велика несподіванка: не думав, що наш сайт читатиме стільки англомовних людей. 

До великої війни в нас у штаті було п’ятнадцять людей разом із системним адміністратором і бухгалтером. Зараз — тридцять п’ять. Восьмеро — це англійська редакція, семеро — відділ новин, який працює майже цілодобово, ведуть текстовий стрім і наповнюють стрічку новин. Ми запросили Юліану Скібіцьку, яка колись працювала на «Бабелі», а останнім часом була заступницею головної редакторки в «Забороні». В нас з’явилась  Оксана Расулова, яка робить соціальні репортажі — вона працювала на LB.ua. З’явилась редакторка Таня Логвиненко. 

Наш комерційний відділ раніше займався нативною рекламою — ми намагались заробляти гроші. Але зараз рекламного ринку в Україні нема, тому ми перепрофілювались на ґранти. Зараз у нас чотири схвалені заявки й навіть є гроші. Смішно: до війни донори не хотіли працювати з нами, бо за нами з 2018 року тягнувся шлейф Ігоря Коломойського, який насправді давно не є нашим інвестором. 

Уся наша редакція  зараз у Києві. Хоча в перший тиждень я майже всіх вигнав — я і ще двоє людей залишились у Києві й були весь час тут, а решта поїхали чи на захід України, чи в Європу. Зараз усі повернулися. Ми не змушуємо нікого ходити до редакції. Розуміємо, що в людей є особисті справи. Планірки відбуваються онлайн, а комунікація – в телеграмі і Trello.

Щодня в нас дві онлайн-планірки. Перша — о десятій ранку, триває близько сорока хвилин. Приходять журналісти й редактори, пропонують  теми, ми разом їх узгоджуємо. Друга – о шостій вечора. Ми обговорюємо, чого хтось не встиг зробити, яка з узгоджених тем відвалилася. Наприклад, людина домовилася поговорити з Іриною Венедиктовою, але та не змогла, й журналіст каже: я беру іншу тему. 

У кожного тексту є автор і редактори, які за ним закріплені. Якщо це соціальна тематика, то це завжди або Таня, або Юля. Я, наприклад, не лізу в соціалку. Я перечитую за редактором фінальну версію перед тим, як її будуть верстати. 

Редакція поділена умовно на три відділи: соціалка, культура й політика. Останні місяці, десь до червня чи навіть липня, ніякої культури в нас не було, але зараз ми потроху  повертаємось до цієї тематики. Бо, хоч як жахливо це звучить, але народ дуже втомився від того, що відбувається. Зрозумійте це правильно: втомився не тому, що не хоче бачити війну, а тому, що людина не має такого запасу емоційного ресурсу, щоби п’ять місяців читати про вбивства, катування, зґвалтування й руїни.  Коли ти йдеш своїм Ірпенем і дивишся на зруйновані будинки, навряд чи ти схочеш удома читати про руйнування в інших містах. Тому ми повернули культуру та історію. Є ще цікавий розділ «Користь». Це практичні інструкції: як зібрати аптечку, де купити автомат. 

Смішна історія: телефонує мені бухгалтер і питає, чому люди в нас не ходять у відпустку. Вибачте, яка відпустка? В нас війна! В нас вихідних не було жодного! Раніше ми працювали з дев’ятої ранку до сьомої вечора, потім новини працювали до другої ночі… Зараз — цілодобово. Гаразд, коли ми зрозуміли, що наш текстовий стрім уночі читає п’ятдесят людей, то вирішили, що нехай краще редактори посплять зайву годину. Тому зараз працюємо з шостої ранку — і до ночі. 

Ми намагаємось випускати три тексти на день. На жаль, не завжди виходить, бо бувають різні перепони: щось треба узгодити або чекаємо на літредактора, тому виходить іноді два тексти, а іноді один. У нас була така логіка: зранку виходить важкий текст, наприклад, політичне інтерв’ю. В обід — соціалка, репортаж. А ввечері ми хотіли давати читачам трохи видихнути, тому — культура.  Зараз по суботах робимо добірку найкращих серіалів. 

Я перечитую всі тексти, які виходять на сайті. Немає такого тексту, який би я не читав і не редагував. Я вважаю, що це правильно: принаймні, заголовок і лід тексту мені треба подивитися. Новинний відділ на самовипасі: звісно, я дивлюся новинну стрічку і трохи контролюю, але там є шефредактор новин, який відповідає за все, що виходить у нього у стрічці. У відділі дизайну колись було троє людей, зараз — одна. Її звати Катя, і вона не вже не витримує, бо з 24 лютого в неї не було жодного вихідного. Цей відділ малює картинки для «Користі» або для тих матеріалів, які не можна ілюструвати фотографіями. Також вона добирає фото, які ми купуємо на стоках. У нас є підписка на GettyImages — ми не крадемо фотографії з ґуґла чи інших сервісів. Також ми купуємо фото в українських фотографів. 

Штатного фотографа в нас немає, ми працюємо з багатьма. Для інтерв’ю, наприклад, найкращий Сергій Моргунов — він робить дуже класні портретні фото. Для соціального репортажу — Саша Чекменьов, бо він робить класну репортажку. Стас Козлюк робить найкращу репортажку про війну. Тому не логічно тримати в редакції одного фотографа, який робить однакові фото для всіх текстів. Катя комунікує з фотографами, вони роблять для нас зйомки, й раз на місяць ми оплачуємо їхню роботу. Тому в нас дуже різноманітна база з фотографіями. 

Наша адмінка побудована під нас — ми робили її з нуля. 2018 року, коли я прийшов у «Бабель», адмінка вже була. У ній є окремий розділ «медіатека», де будь-хто може за пошуковим запитом знайти фотографію, яка йому потрібна для ілюстрування новини чи тексту. Всі фотографії підписані за відповідними правилами.

Також ми користуємось фотографіями з соцмереж, але завжди перепитуємо власника сторінки, чи можна взяти фото, й завжди підписуємо конкретного автора. А не просто «мережа фейсбук», як люблять робити деякі ЗМІ. 

В нас також є відділ літературних редакторів. Їх троє — Віра, Наташа і Оксана. Працюють позмінно. Старша літературна редакторка — Віра. Вони прокидаються й починають читати все, що вийшло на сайті й виходить у реальному часі. В нас є чат під назвою «Мовне гестапо», де літредактори прописують для редакторів і журналістів правила української мови, пояснюють, чому треба писати так, а не інакше. 

Антон Семиженко — головний редактор англійської версії «Бабеля» — знаходить партнерів у різних країнах. Ми почали з країн Балтії, запартнерилися з деякими журналістами, й на початку липня домовилися увійти в мережу партнерських сайтів із Німеччини, Італії, Іспанії, Литви, Латвії і ще якихось країн. Технічно це не важко: додається кілька людей, які роблять грамотні переклади новин. У нас є в планах запуск кілька мовного сайту. 

У нас було кілька спроб створити відділ, який займався би соціальними мережами — всі провалились. Власне, влитися в колектив удається не всім. У нас була концепція «зайвих не беремо»; що сказати, якщо половина редакції набила собі татуювання з логотипом видання. Ну, а людина зі сторони не завжди в контексті того, що відбувається в редакції, не розуміє важливість новин, не знає, що треба просувати, чого не треба. Зараз у нас є Марина Колесниченко — людина-оркестр, яка робить кепшн-відео для фейсбука, збирає статистику й аналітику в соцмережах, аби ми розуміли, куди рухатись і як задовольняти попит читачів, тощо. Обов’язки з просування в телеграмі й фейсбуку поділені між людьми в редакції, є графік. 

Марина жила в Немішаєвому. 25 лютого в них уже були танки, в її будинок прилетів снаряд, і ми втратили з нею зв’язок. Намагалися її звідти вивезти. Вона вижила, виїхала до Відня, а зараз повернулась в Україну. Ті кілька тижнів, що Марини не було, телеграм «Бабеля» спершу майже цілодобово вів я. Потім ми чергувалися. Зараз ми шукаємо людину, яка вестиме телеграм. Бо зрозуміли, що телеграм — це окреме медіа, де може не бути чогось, що є на сайті, а на сайті може не бути чогось, що є в телеграмі. У телеграмі потрібен особливий tone of voice. Люди не переходять із телеграма за посиланнями, а читають усе там, бо їм незручно ходити на сайт — і це нормально. Якщо е просто копіювання заголовків із сайту, то навіщо це читати? 

Інстаграм — наш біль і камінь спотикання. Там є п’ять тисяч підписників, люди щось лайкають, а я в це не лізу. Він здавався  нам іміджевим інструментом із гарними картинками. За інстаграм спочатку відповідала артдиректорка Даша, яка запускала дизайн «Бабеля» — вона розуміла, що таке «красиво», як редактор видання розуміє, що таке «важливо». «Красиво» й «важливо» не завжди збігалося, і врешті в Даші з редактором виник конфлікт: що постити в інстаграм? Даша казала, що інстаграм не розвивається, бо їй не дають постити те, що треба; редактор — що не розвивається, бо вона не постить важливе. Зараз інстаграм — Катина парафія. Катя робить там каруселі, сторіз, цитати — все, що вважає за потрібне. Конверсія з інстаграма — менше 1%. Якщо з телеграма люди не переходять за лінками, то з інстаграма взагалі нікуди не ходять, а просто скролять стрічку. Тому трафіку чи нової аудиторії він не дає. Соцмережа, щоб показати, що в тебе є щось красиве. 

Твітер у нас був, ми його розвивали, а потім його заблокували за якесь порушення. Так буває — наприклад, нещодавно видалили мій ютуб-канал, хоча я туди нічого не заливав. Соцмережі іноді дивно поводяться. 

У березні в нас було три мільйони унікальних користувачів. Зараз — удвічі менше, і це нормально. Коли почалась велика війна, багато видань отримали купу трафіку й читачів, бо люди намагалися зрозуміти, що відбувається. Це всіх підбадьорило: був мільйон переглядів на місяць, стало два мільйони! Але потім почалися болючі падіння — і це нормально. Аудиторія набігла, почитала і зникла. Це нормально: у вас є ядро — читачі, які цікавлять вас тому, що або звикли, або ви їм цікаві. Тому треба старатися привчати до себе читачів. Якщо вони знають, що о дев’ятій вечора в нас оновлюється карта бойових дій, вони будуть заходити й дивитися. А якщо їм не цікаво, то намагатися заманити їх на цю карту якимись плюшками немає сенсу.  Нам було не боляче втрачати трафік, бо ми працюємо не заради трафіку, а щоб люди знали, що відбувається, і щоб Україна вижила, і щоб вижили ми всі. До того ж, зараз майже немає реклами, тож і за трафіком ганятись не потрібно. Почали з’являтись поодинокі рекламодавці, а до було зовсім глухо. 

Що більше ми пишемо про війну, то менше людям цікаво, бо люди втомилися. Це нормальний психологічний ефект. Не може людина цілодобово місяцями читати про смерть і каліцтво — нема в неї такого ресурсу, можна з’їхати з глузду. Навіть якщо вона не воює, вона все одно щось робить — волонтерить, допомагає, вболіває. Тому зараз найбільшу цікавість викликають новини не про війну. Їх треба робити й просувати. Є ж новини про космос: фото, яке зробив телескоп; є новини про технології, імплантати, ІТ, про якісь компанії. Є новини культури, хоч вони й пов’язані зараз із війною. Про клімат, про екологію. 

Ми давно дискутуємо про дотримання стандартів у країні, яка воює, і зараз переписуємо редакційну політику. Це дуже великий документ, який  упорядковує все — від того, як і де ми купуємо фото, до того, як ми висвітлюємо конфлікти. Наприклад, там є пункт, що ми слухаємо всі сторони і подаємо їхні позиції в рівному обсязі. Але зараз зрозуміло, що ми не будемо надавати слово російському військовому, якого судять за вбивство цивільного. Або чи давати офіційні повідомлення російських «голів, що говорять»? Якщо Путін на шостому місяці війни каже, що «ще нічого не починали», напевно ж, це робиться, аби нагнітати у пересічного читача почуття переляку. Думаю, цього публікувати не потрібно. Як і заяви російського Міністерства оборони, що вони знищили сім тисяч українських танків. 

У 2014 році війна була не такою, як зараз, і можна було залишатися над конфліктом, наприклад, казати не «наші», а «українська армія». Але зараз наша редакція, як і багато інших, прийняли внутрішню установку: якщо нас нищать, ми не маємо бути нейтральними. Хоча б тому, що це демотивує людей — кожен має когось, хто воює, і майже в кожного хтось загинув. Чимало наших колег загинули: Макс Левін, Саша Махов… Це не значить, що ми ігноруємо класичні стандарти, наприклад, відокремлення фактів від коментарів. Але додалося трохи суб’єктивності, бо ми — учасники війни. 

Але ми проти використання слів на зразок «орки» чи «орда». Орки в кіно, а тут — російські солдати, які стріляють по житлових будинках. Також ми проти абревіатур на кшталт ОРДЛО чи ВПО, які знецінюють і знеособлюють: за ними не видно живих людей із окремими долями. 

Ще одне складне питання. Ви всі пам’ятаєте історію з Людмилою Денисовою, яка повідомляла про масові зґвалтування, зокрема й дітей. У нас є свідчення людей, яких ми опитували у Бучі й Ірпені другого квітня; фотографії, зроблені лікарем під час огляду. Але ми не можемо назвати дитину, її батьків, не можемо назвати слідчого, який займається цією справою. Чи можемо ми довести зґвалтування дитини, якщо не маємо права називати імен? До початку великої війни я був більш упевнений у таких речах. 

Чи повинні ми повідомляти речі, які можуть зашкодити державі? Ми всі вчились на прикладі історії з Карибською кризою та висадку десанту на Кубу, про який не знали, чи повідомляти американські журналісти. А зараз я не знаю, чи маю написати про український корабель, про який точно відомо, що він був знищений і на ньому всі загинули. Чи повинен я дати цю інформацію як суспільно важливу, чи замовчати як таку, яка може зашкодити обороні? Ми поки що не пишемо про таке, хоча багато знаємо. Чи це самоцензура? В мене немає відповіді. 

Історично склалося, що «Бабель» спілкувався з поганими поганцями, яких суспільство вважало нерукопотискальними. І завжди так: береш інтерв’ю в Михайла Добкіна — до тебе в коментарі приходить купа людей, які кажуть, що ми легалізуємо негідника, не треба з ним взагалі розмовляти, не треба слухати, що він каже. Робимо інтерв’ю з головою Криворізької військової адміністрації Олександром Вілкулом — нам скажуть, що з ним не треба говорити, про нього треба забути. Я не вважаю, що про когось треба забувати. Все залежить від того, як ти ставиш запитання. Якщо питати «чому ви такий розумний і гарний?», то зрозуміло, що це звучить як замовлення, хоча не завжди це так; люди вважають, що всі погано взяті й написані інтерв’ю — це «заказуха», але насправді буває, що інтерв’юер просто не впорався. 

Нам було б цікаво поговорити з американською політикинею Вікторією Спартц. Людина, яка в минулому була українкою, тепер розповідає нам про «вашу країну». В інтерв’ю можна було б показати, що з нею не так. Коли нам Юрій Гусєв, який був головою «Укроборонпрому», не зміг назвати чотири ключові департаменти концерну, стало зрозумілим, що він — не фахівець і не мав би бути на цій посаді. Показати такі речі — завдання журналіста. 

Ми всі зрозуміли, що дарма ідеалізували західних журналістів та їхні стандарти. Був смішний випадок: нас попросили про інтерв’ю, здається, португальці, які знімали документальне кіно про українських журналістів. У нас у редакції якраз зламався електронний замок, і ми не могли потрапити в офіс. Вони приїхали поговорити з Марією Жартовською, а вона сиділа біля редакції й пила каву. І вони питають: Маріє, ви така сумна, бо не можете потрапити в редакцію? Ні, сумна, бо зараз 5 березня і я не знаю, що взагалі буде. Вони не розуміли, що в Україні війна, і це насправді, і тут можна загинути. Ми не розуміємо їх, а вони — нас. Вони можуть поїхати назад до Португалії, і в них там буде спокійно, гарно, океан. А наші журналісти поїхати не можуть, вони працюють цілодобово, гинуть під бомбами. Вони пхають мікрофон до похоронної процесії й питають «що ви зараз відчуваєте?» в жінки, яка втратила чоловіка. З ними не треба сваритися — просто відмовляйте їм у коментарях, якщо бачите, що вони роблять щось недоречне. 

Я розумію українських журналістів, які стали масово займатися фіксерством. Це класно — треба розповідати світу, що в нас тут відбувається. І це приносить пристойні гонорари — наприклад, 350 євро за день це нормальний рівень. Для українських журналістів це дуже добрі гроші. 

Але є проблема: ти ніяк не впливаєш на матеріали, які допомагаєш робити як фіксер. Ти їздиш, показуєш, даєш контакти, домовляєшся про зйомку. Але не знаєш, що буде на виході. Якщо журналіст писав проукраїнські тексти, це не значить, що він не поїде мізками й не обчитається Ґрема Філіпса, який переконує, що тут усі нацисти. Ти не знаєш, яка ситуація в редакції журналіста, з яким працюєш, чи не змінилась там редакційна політика. До того ж, твоє ім’я може ніколи не з’явитись на шпальтах видання, навіть якщо ти фотографуєш чи знімаєш відео. Фіксер — людина без прав. Якщо іноземні медіа телефонують мені і просять про зустріч, я говорю з ними й відповідаю на запитання, але не візьмуся за фіксерство.