11 причин перейти на нову аналітику Google Analytics 4

Хоча аналітика Google Analytics 4 з’явилася ще в 2020 році, вона поки не дуже поширена серед маркетологів і аналітиків. На це є низка причин, як-от структурні та візуальні відмінності, прорахунки розробників тощо. Оскільки структура та логіка збору даних у GA4 та Universal Analytics відрізняються, об’єднати дані двох ресурсів проблематично. Тепер настав час переходити на нову аналітику: що швидше ви перейдете на GA4, то швидше у вас почнуть збиратися історичні дані, то більше буде інформації для прийняття рішень і то швидше ви отримаєте цінність від машинного навчання та інших переваг, що лежать в основі GA4.

1. Припинення підтримки платформи Universal Analytics. Мабуть, найвагоміша причина переходу на нову платформу аналітики — анонсоване в березні 2022 року в блозі Google припинення підтримки стандартних ресурсів Universal Analytics з 1 липня 2023 року. А з 1 жовтня 2023 року припиняться й підтримка платної версії аналітики — Universal Analytics 360.

При цьому раніше зібрані в Universal Analytics дані будуть доступні протягом шести місяців. Хоча цей час і передбачено для викачування звітів із Universal Analytics, із міграцією краще не затягувати, бо перенесення цих даних до GA4 заднім числом неможливе. Коли шість місяців минуть, звіти в Universal Analytics стануть повністю недоступними.

2. Кросплатформна аналітика (web+app). Методологія збору даних у Universal Analytics безповоротно застаріла. Збір даних на основі переглядів сторінок (та аудиторій на основі cookies) раніше не зіставлявся з аналізом використання мобільних додатків і тенденціями кросплатформної поведінки користувачів та став причиною кардинальних змін у новій аналітиці. У GA4 система реєструє будь-яку взаємодію із сайтом або мобільним додатком як подію (event-driven data model), а інформацію про користувача збирає на основі User ID, Google Signals та Device ID.

 Малюнок 1. Єдина аналітика для різних платформ

Раніше в Universal Analytics подія була окремим типом звернень. Для кожної події надавалася категорія, дія та ярлик. І все б нічого, але, крім події, були й інші типи звернень. Наприклад, перегляд сторінки, час користувача тощо. Для уніфікації та кросплатформного аналізу поведінки користувачів вирішили перевести всі звернення до ресурсу в події. Тому при міграції даних усі звернення переносяться з Universal Analytics до GA4 як події. Вся статистика тепер будується навколо користувача чи уніфікованого ідентифікатора девайсу, а не cookies.

3. Широкий спектр попередніх установок. Автоматично реєстровані події — це ряд подій, які за замовчуванням відстежуються новою системою аналітики та активуються в результаті дій користувача на сайті або в додатку. Наприклад, при першому відвідуванні сайта або додатку користувач активує подію first_visit. Щоразу, коли користувач починає нову сесію, реєструється подія session_start.

Малюнок 2. Автоматичне відстеження подій

Покращена статистика — налаштування, що дозволяє в один клік почати відстежувати різноманітні взаємодії користувачів із вашим контентом. Наприклад, подія scroll спрацьовує один раз, коли користувач уперше прокрутив сторінку на 90 % вниз. Також покращена статистика дозволяє відстежувати завантаження файлів, пошук по сайту, взаємодію з відеоконтентом та перехід за зовнішніми посиланнями.

Рекомендовані події — перелік подій у відповідному визначеному варіанті синтаксису для онлайн-торгівлі, ігор та інших типів ресурсів, що дозволяє відстежувати більше дій користувачів та отримувати більш інформативні звіти. Наприклад, до таких подій належить подія purchase, що означає покупку та використовується для налаштування e-commerce.

Перший тип звернень до ресурсу реєструється системою автоматично. Другі два вимагають проведення налаштувань у коді чи панелі керування GA4. Тому при переході з Universal Analytics на Google Analytics 4 потрібно розібратися з логікою збору даних та структурою вашого ресурсу, щоб усі дані відображалися правильно.

4. Інтеграція з додатковими інструментами. Крім інтеграції з Google Ads, Google Optimize, Tag Manager, Search Console, AdSense та Ad Exchange, передбаченої ще в Universal Analytics, для GA4 є можливість інтеграції з рекламними продуктами Google Marketing Platform (GMP): Display & Video 360 та Search Ads 360. Раніше інтеграція з платформою GMP була доступна тільки для платної та досить дорогої версії аналітики — Google Analytics 360.

Малюнок 3. Можливості інтеграції

Які ж переваги дає інтеграція з DV360 та SA360? Насамперед це можливість використовувати аудиторії з GA4 для таргетування та оптимізації реклами в рекламних інструментах GMP. Також з’являється можливість передавати конверсії із GA4 у відповідні рекламні інструменти. При цьому можливе й подальше розширення списку продуктів для підключення. Також у GA4 є ще одна можливість, яка раніше була доступна тільки в платній версії Universal Analytics 360: експорт даних до BigQuery.

5. Атрибуція на основі даних (data-driven attribution). Однією з основних переваг GA4 є відкриття для широких мас моделі data-driven attribution (DDA). Раніше цей метод підрахунку конверсій та визначення цінності кожного з каналів на шляху клієнта був доступний лише для користувачів платної версії аналітики — Universal Analytics 360.

Малюнок 4. Data-driven attribution

DDA враховує різні фактори: час після конверсії, тип пристрою, кількість взаємодій з оголошеннями, порядок їх перегляду, а також тип використаних креативів, та будує досконаліші моделі, що дозволяють підвищувати ефективність та ROI для ваших цифрових каналів комунікації, таких як Google Ads , SA360 та DV360.

6. Дотримання сучасних практик щодо конфіденційності користувачів. GA4 орієнтована на конфіденційність та використовує бібліотеку gtag.js, яка працює без використання файлів cookies. Відповідно, очікується, що в найближчому майбутньому Google відмовиться від Client ID і буде покладатися лише на внутрішні ідентифікатори пристрою та браузера, а також кросплатформний ідентифікатор, який генерується в CRM, тобто User ID. Також у GA4 IP-анонімізація налаштована за замовчуванням і не підлягає зміні.

7. Нові показники для аналізу взаємодії користувачів із ресурсом. Враховуючи відхід від збору даних на основі переглядів сторінок, такі показники, як коефіцієнт відмов, пішли в минуле: замість них втілені нові підходи до аналізу залучення аудиторії.

Сеанси зі взаємодією (Engaged sessions) — кількість сеансів тривалістю більше 10 секунд, які включають конверсію або складаються з перегляду не менше двох сторінок / екранів. Саме цей показник замінив застарілий показник відмов.

Частка залучених сеансів (Engagement rate) — відсоток сеансів зі взаємодією від загальної кількості сеансів.

Сеанси зі взаємодією користувача (Engaged sessions per user).

Середній час взаємодії (Average engagement time) — середня кількість часу, коли екран додатку або вкладка браузера були в активному режимі.

Події за час сеансу (Events per sessions) — ще один новий показник, за допомогою якого можна оцінити залученість користувача. Показує кількість подій, які виконав користувач під час сеансу.

8. Прогноз поведінки користувачів на основі Machine learning. Нова аналітика ґрунтується на машинному навчанні й тепер дає можливість не лише аналізувати, що відбувається на вашому ресурсі, а й заглядати в майбутнє, створюючи та аналізуючи для вас аудиторії користувачів:

28. nbsp;     ймовірність покупки — ймовірність того, що для користувача, який був активний за останні 28 днів, протягом найближчих 7 днів буде зареєстрована певна подія-конверсія;

Малюнок 5. Аудиторії на основі прогнозу поведінки

7. ймовірність втрати — ймовірність того, що користувач, який був активний на сайті або в додатку за останні 7 днів, протягом найближчих 7 днів не буде проявляти активність;
8. nbsp;     прогнозований дохід — дохід, який очікується за всіма конверсіями-покупками за майбутні 28 днів від користувача, який був активним протягом останніх 28 днів.

9. Додаткові параметри та покращений конструктор звітів користувача. В обліковому записі GA4 доступні попередньо створені звіти, які допоможуть вам аналізувати дані із сайтів та додатків. Крім стандартних звітів, що надаються Google, ви можете створювати власні звіти для глибшого вивчення даних у розділі Дослідження.

Дослідження — це новий потужний набір інструментів для вивчення та порівняння даних про аудиторію. Ви можете використовувати шаблони з галереї шаблонів, а також модифікувати їх, перетягуючи на лист дослідження цікаві для вас параметри й показники, застосовуючи до них різні методики та експортуючи результати в аудиторії ремаркетингу та сегменти Google Analytics.

Малюнок 6. Варіант індивідуального звіту

Для підвищення інформативності звітів передбачено можливість налаштування та надсилання додаткових параметрів для подій. Щоб Custom Dimensions & Metrics потрапили до звітів GA4, їх необхідно перенести в новий ресурс за правилами, які пропонує гугл, і якщо параметри рівня хіта та користувача мають аналоги в GA4, то для параметрів рівня сесії еквівалента немає. Такі налаштування вимагатимуть додаткових дій та розуміння структури та принципів роботи аналітики.

10. Збір аудиторій для ремаркетингу та аналізу. На жаль, немає технічної можливості перенесення зібраних аудиторій з Universal Analytics до GA4, тому для подальшого використання аудиторій для ремаркетингу або порівняльного аналізу необхідно їх налаштувати і почати їх збір якомога раніше.

11. Збір даних e-commerce. Налаштування e-commerce для GA4 істотно відрізняється від Universal Analytics і вимагатиме змін у відповідних тегах. При цьому звіт про онлайн-торгівлю є стандартною частиною інтерфейсу аналітики, на відміну від попередньої версії. Отже, якщо ви працюєте з e-commerce, краще не затягувати з переходом і вже зараз паралельно налаштовувати кабінет GA4, щоби встигнути закінчити налаштування та усунути будь-які розбіжності у зборі даних.

Які складнощі можуть виникнути під час переходу:

1) розміщення коду аналітики без використання GTM або відсутність досвіду роботи з Google Tag Manager;

2) плутанина в GTM із великою кількістю застарілих тегів і тригерів;

3) відсутність карти подій, параметрів та метрик;

4) наявність і додатку, і сайта, але з абсолютно різною ієрархією подій та метрик;

5) складність у налаштуванні відстеження оброблюваних на back-end конверсій;

6) відсутність навичок та знань щодо створення власних звітів, враховуючи, що у GA4 мало готових популярних звітів;

7) необхідність забезпечення роботи кількох команд. У цьому випадку наша компанія надає доступ до нової платної версії аналітики GA4 360, яка дозволяє використовувати різні представлення даних з обмеженнями рівня доступу.

Юрій Островський, GMP Product Owner в Admixer Advertising