Що не так з українським медіаринком?

За понад тридцять років незалежності ми, напевно, бачили всі види спокус, перед якими українські медіа виявляють свої слабкість. Більшість спокус пов’язана з бажанням заробити грошей. Коли легітимних доходів не вистачає з різних причин, в хід ідуть нелегітимні методи заробітку.

Залежність від олігархів, залежність від рекламодавців, залежність від грантодавців, залежність від електоральних кампаній — усі ці залежності залишили на нашому медіаринку свої шрами. Мабуть, знадобиться не одна пластична операція, щоб ці шрами бодай трохи приховати.

Замість шукати, поглиблювати свою спроможність заробляти чесні гроші в української аудиторії, ЗМІ вчилися генерувати швидкі доходи в обхід класичних бізнес-моделей. Це призвело до розквіту спершу джинси, а згодом так званої нативної реклами. При тому, що ефективність реклами як комерційного інструменту для самого рекламодавця з роками суттєво зменшується.

Та й просто «занести головному редакторові» часом працювало як швидкий і безболісний метод «вирішити медійну задачу».

Цинізм у заробітку грошей вбиває ідеалізм у головах журналістів та журналісток. А журналістика — професія ідеалістична. Без бажання змінити країну на краще працювати в цій сфері вкрай важко.

Спершу журналіст обурюється станом справ, потім ображається, потім замикається в собі, а зрештою трапляється професійне вигоряння. І тоді бідолаха мусить читати колонки психологів про те, як із професійним вигорянням впоратися. Або звертатися до психологів по консультації.

Якщо ви опинилися саме в такій ситуації, я би радив на два-три тижні зробити перерву в роботі й зосередитися на собі, своїх ідеях, планах, мріях. Спробуйте зрозуміти, чого ви хочете від життя саме зараз, у цей конкретний момент, і чого ви від нього хочете через 10 років. Корисна процедура.

Починаючи з 1991 року, українська журналістика мала кілька поколінь медійних менеджерів та менеджерок. Уже на початку 2010-х більшість із них засвоїла класичний media talk і в дуже розумних термінах пояснювала власну контентну політику, посилаючись і на дані Gemius, і на дані різноманітних моніторингів, і на рейтинги Інституту масової інформації.

З другої половини 2010-х відбувається консервація середовища медіаменеджерів. Деякі з них стають, як то кажуть, «незамінними», втрачаючи відчуття конкуренції. Іншими словами, бронзовіють. Спроби розворушити їх серйозного успіху не мали, бо щойно ти як медіаменеджер налагоджував повноцінне взаєморозуміння з власником видання, тобі в кадровому, кар’єрному сенсі вже нічого не загрожувало. А власник, у свою чергу, цінував лояльність та готовність вирішувати «медійні задачі».

Наприкінці 2010-х в українському суспільстві почалася дискусія з приводу наглядових рад. Відкрилася ціла Corporate Leadership Academy, яка готувала фахівців та фахівчинь до наглядових рад. Шляхом створення наглядових рад ідуть не лише державні компанії, але й деякі медіа — Суспільне, «Громадське телебачення», «Громадське радіо» та інші.

У приватних медіа ідея створення наглядових рад не реалізувалася. На неї дивилися як на додаткову незручність, що заважатиме власнику й керівникам підприємства досягати своїх «медійних цілей». А раптом у наглядовій раді буде принципова людина, що не закриватиме очі ні на фінансовий баланс, ні на особливості бізнес-моделі? Така людина надто багатьом була би некомфортною.

Із плином часу старіше покоління медійних менеджерів взяло українську журналістику під свій контроль. Не буду казати «накинули зашморг» — все ж журналісти та журналістки волелюбні люди. Однак консервація простору в середовищі медійних топкадрів таки відбулася — і як будь-яка консервація, вона стала вельми загрозливою.

Міркуючи про це, я прийшов до старої ідеї, на якій будується демократія: ідеї виборів. Наскільки б інакшою була українська журналістика, якби головного редактора можна було би обирати в процесі демократичних виборів, де кожен працівник редакції мав би свій голос. Втім, це малореалістично.

Є інший інструмент: щорічна оцінка роботи головного редактора та його перших помічників усією редакцією. На основі цієї оцінки акціонери видання могли би приймати рішення, наскільки головний редактор чи головна редакторка добре виконує свою роль. Саме акціонери й могли би впровадити цей інструмент у життя редакційних колективів, а згодом подивитись на результати.

Не буду звинувачувати когось конкретно, але всім журналістам відома популярна для України модель: головний редактор практично нічого не робить, перекладаючи всі свої функції на заступників. Про свою посаду головний редактор згадує лише в той момент, коли з’являється можливість з’їздити у престур до Франції, Португалії чи США. А повернувшись із престуру, він знову забуває про свою посаду й сидить десь у ресторанах у робочий час. Навіть статті своїх власних журналістів він може не читати, бо його це все мало цікавить. На електронні листи він теж не дуже охоче відповідає, бо це відволікає від ресторанів, спортзалів, шопінгу, будівництва дачі, ремонту квартири та інших радощів життя.

Ризикну припустити, що протягом середньотермінової часової перспективи це зміниться. Тут не потрібно чекати 50 чи 100 років, аби проблема стала настільки очевидною, що від неї не буде куди подітися. В українській журналістиці вже відбулася досить суттєва зміна поколінь — і попереду ще кілька таких самих змін. Законсервований головний редактор просто перестає розуміти молодше покоління журналістів та журналісток — їхню мотивацію, їхні інтереси, їхню філософію життя та роботи. А тому ця молода сила генераційних змін просто винесе за межі професії всіх тих, хто встиг «забронзовіти» настільки, що змінити вже це важко.

Зізнаюся, я довго ідеалізував журналістику. Ця професія має свої стовідсоткові плюси, несе цікавий досвід, дає в твої руки серйозні інструменти впливу на ситуацію в суспільстві. Однак це не рятує від проблем, помилок та гріхів. Суто з економічних причин в українській журналістиці часто не лишалися найкращі, обираючи інші професії та кар’єрні шляхи. Дедалі частіше до редакцій доводилося брати вчорашніх трієчників, даючи їм шанс довести, що вони нічим не гірші за відмінників. Але ніде правди діти — українська журналістика могла би бути значно сильнішою, ніж вона є, якби не впливи Росії, впливи брудних грошей, інерція та консерватизм у редакціях.

Втім, у мене є розв’язання для цієї проблеми. Журналістику слід розуміти не як професію, а як місію. Тоді легше живеться й простіше приймати рішення. Журналістикою варто займатися не тому, що це робота і кар’єра, а тому що це та сфера, де ти повинен зробити певні речі та досягти певних життєвих цілей. Це — найважливіше. Україна — дуже складна країна, і безліч проблем можна списати на цю складність. Однак деяким речам, у тому числі в журналістиці, виправдань усе ж немає. А тому до української журналістики треба нести ту чистоту, якої вона потребує, щоб ця традиція гідно виконала свою роль у повоєнній Україні.