«Ніхто не думає про глядачів». Як український телевізійний футбол житиме за новими правилами

Минулого місяця президент підписав закон «Про фізичну культуру і спорт», який забороняє національним асоціаціям та лігам розпоряджатися медіаправами на трансляцію спортивних матчів. Закон ухвалили, щоб врегулювати ситуацію з внутрішнім чемпіонатом з футболу і конфліктом між його організатором — Українською прем’єр-лігою — та клубами, які хочуть самостійно продавати права на свої матчі. Але закон вплинув на всю галузь. Експерти називають його політичним і таким, що вбиває комерційне майбутнє спорту.

Закон Верховна Рада ухвалила 6 вересня, за нього проголосували 317 депутатів. У статті 9 йдеться, що спортивні клуби можуть вважатись організаторами спортивного заходу. У 45 статті: «Організатори спортивних заходів, які проводяться в межах спортивних змагань, можуть на добровільних засадах передавати організаторам змагань права» та «Будь-які обмеження права організаторів спортивних заходів вільно розпоряджатись правами, зазначеними в частині восьмій цієї статті (в тому числі через регламенти проведення змагань чи інші документи, які приймаються чи затверджуються організаторами проведення змагань) не допускаються».  Тобто цей закон дозволяє спортивним клубам самим продавати права на трансляцію матчів.

Чому це важливо і у чиїх інтересах ця зміна?

Все почалося з того, що в середині серпня Українська прем’єр-ліга оголосила про створення єдиного телевізійного пулу та обрання офіційним транслятором канал Setanta Sports. Контракт був підписаний на три сезони, сума контракту — $16,2 млн. Єдиний пул передбачає, що всі клуби ліги передають права на свої матчі УПЛ, яка продає їх медіа як єдиний проєкт протягом усього чемпіонату. Створити єдиний пул не виходило багато років, і каменем спотикання було якраз медіа, що транслюватиме матчі. Адже заплатити за ці права був згоден лише канал «Футбол», який належав власнику «Шахтаря» Рінату Ахметову. Тому, приміром, три роки тому сталась така історія: «Футбол» був готовий заплатити за трирічні права на всі матчі УПЛ 16,5 мільйона гривень. Однак тоді не всі футбольні клуби Прем’єр-ліги підтримали це рішення. Чотири клуби («Динамо», «Зоря», «Десна» та «Дніпро-1») виступили проти створення єдиного телепулу. Згодом ці клуби підписали довгострокові контракти з групою «1+1 медіа». А більша частина прав дісталась каналу «Футбол».

Після закриття каналів «Футбол-1,2,3» ситуація на ринку змінилась. Охочих інвестувати мільйони у футбольні права  стало обмаль. Номінально на них претендував медіасервіс Megogo, який  має дорогий контракт на матчі ліг УЄФА. Однак єдиним реальним претендентом, який запропонував понад 16 мільйонів доларів, став міжнародний канал Setanta Sports, який належить грузинському холдингу Adjara Group.

Однак після оптимістичної заяви про єдиний пул та підписання контракту почала повторюватись ситуація минулих років: п’ять клубів виступили проти. Це «Динамо», «Дніпро-1», «Рух», «Зоря» та «Металіст». Права на показ матчів клуби передали холдингу «1+1 медіа». Перші два клуби публічно прокоментували, що вважають права своєю власністю, а не власністю УПЛ. Далі почався екшн. Знімальну групу Setanta Sports не впускали на матчі цих клубів, натомість їх транслювали канали «1+1 медіа». Були поодинокі випадки, коли поєдинки виходили на двох каналах. УПЛ погрожували штрафними санкціями й розглядом Контрольно-дисциплінарного комітету УАФ. «1+1» заявляла, що права на трансляцію клуби передали безкоштовно, і що їхній показ на загальнодоступних каналах відповідає інтересам уболівальників. Адже канали УНІАН та «2+2», які показують футбол, доступні у цифрі та інших технологіях, тоді як Setanta Sports — канал, доступний у кабелі та в інтернеті тільки за гроші.   

У протистояння втрутився Печерський суд, який своєю ухвалою від  31 серпня заборонив УПЛ та УАФ блокувати трансляції матчів 1+1 media. А після цього менш ніж за тиждень парламент ухвалив зміни до закону «Про фізичну культуру і спорт», якими легалізував позицію клубів, які виступали проти УПЛ і  віддавали свої матчі «1+1».

Їхні опоненти намагались боротись за вето президента кулуарно і  публічно, зареєстрували петицію, яка набрала лише 1400 голосів з потрібних 25 тисяч. Зрештою 29 вересня Володимир Зеленський закон підписав.

Що буде з контрактом Setanta Sports та УПЛ?

Як сказали «Детектору медіа» у піар-службі Setanta Sports, компанія поки що утримується від коментарів щодо перегляду угоди з УПЛ. Однак низка спортивних сайтів написала, що канал планує переглянути  договір. Із цього приводу ліга надіслала клубам офіційне повідомлення. «Про гроші вже ніхто не говорить — телеканал не фінансуватиме той контент, який називали раніше. Він може забрати у клубів усі права на трансляцію матчів, а між клубами телеканал може поділити гроші, зароблені продажем міжнародних прав. Ця сума не перевищує 200 000 євро, яку потрібно розділити на всіх», — розповів спортивний журналіст Ігор Циганик, який працює на «1+1».

LB.ua з посиланням на власні джерела опублікував нові умови угоди Setanta Sports з УПЛ, яка нібито може бути підписана найближчим часом: 1) Setanta нічого не платить клубам (раніше йшлося про $94 тисячі для кожного клубу), але забезпечує виробництво телетрансляції матчів (його вартість — $1,2 мільйона). З міжнародних прав  Setanta поділиться з клубами прибутком від продажу (до $20 тисяч кожному клубу); 2) Setanta дозволить клубам розміщувати рекламу двох своїх партнерів чи спонсорів; 3) Якщо наприкінці сезону вийде, що Setanta отримає прибуток від трансляцій, то цю суму поділять між клубами.

Медіаексперт Олександр Глущенко каже, що в середньому технічні зйомки матчу коштують близько 10 тисяч доларів. Вартість залежить від кількості камер на стадіоні та задіяного персоналу і може бути і меншою, і більшою. За три роки продакшну футбольних трансляцій канали «Футбол-1,2,3», за словами їхнього ексдиректора Олександра Денисова,  заплатили чотири мільйони доларів.

Хоча в офіційному повідомленні УПЛ назвала суму трирічного контракту з Setanta — 16,2 мільйони доларів, експерти, з якими говорив «Детектор медіа», кажуть, що за перший рік канал був готовий дати лише 3,2 мільйони. З них 1,6 мільйона — гроші клубам і стільки ж — на продакшн. Олександр Денисов для порівняння навів суми, які «Футбол-1,2,3» платили за перший рік під час попередного тендеру: п’ять мільйонів доларів клубам, ще два мільйони — на продакшн. «По сто тисяч на клуб — це замало, — сказав Денисов. — Але ніхто не боровся за ціну. Боротись почали лише за об’єднання». Спортивний журналіст Ігор Циганик каже, що Setanta пропонувала контракт на «рік плюс два роки» — за рік мало відбутися продовження, й умови договору могли змінитися. «Це залишало право вийти з контракту», — пояснив Циганик.

В УПЛ також поки що не коментують перегляд умов співпраці з Setanta Sports. У пресслужбі  «Детектору медіа» сказали, що закон «Про фізичну культуру і спорт» підписав президент, і «всі спортивні організації та асоціації, в тому числі і УПЛ, мають його виконувати». «Ми в процесі приведення всіх положень у відповідність до новоприйнятого закону», — йдеться у відповіді.

Що думають експерти?

Представники галузі, з якими поговорив «Детектор медіа», поставились до нового закону критично. На їхню думку, він суперечить європейській практиці, ставить у більш вигідне становище великі клуби та створює незручність для глядача, який не може подивитись чемпіонат  на одному каналі.

«Хоча зміни до закону були ініційовані через ситуацію з єдиним телепулом у футболі, вони матимуть безпосередній вплив на всю спортивну сферу, адже стосуються будь-яких змагань. На мою думку, ухвалені зміни зменшують ймовірність створення єдиного телепулу, особливо в українському футболі, — каже Олексій Мандзій, головний редактор «Суспільного Спорт». — Ідея телепулу вкрай зручна, зокрема через зрозумілу навігацію для користувача: де, що, коли і як можна дивитися чи слухати. Якщо телепулу немає, а клуби самостійно продають права,  цієї навігації немає, й зростає ризик, що великі клуби знайдуть мовника для трансляції своїх матчів, а всі інші  залишаться без нічого. І змагання будуть показані не в повному обсязі або не показані взагалі. А це впливає на зацікавлення аудиторії подією. Як показав приклад Setanta Sports і нереалізованого телепулу в сезоні 2022/23, правила гри можуть змінитися вже під час змагань. І це також матиме вплив на ринок спортивних медіа, особливо для тих, хто зацікавлений у показі спортивних подій».

Олександр Денисов, колишній директор каналів «Футбол-1,2,3» називає історію з ухваленням закону досить дивною: «Особливо її поява під час війни. На мою думку, це просто політична боротьба. А сам закон вбиває комерційне майбутнє Української прем’єр-ліги на багато років уперед. У світі  ніхто не вигадав кращого за модель,  коли всі клуби перебувають в одному кошику і заробляють на всіх.  А зараз ми зробили великий крок назад».

Він згадує, що три роки тому «Футбол-1,2,3» виграли тендер, і президент УПЛ Томас Грімм обіцяв об’єднати всі клуби, але згоди з клубами не дійшов. «І ми три роки транслювали то 10, то 12 матчів, але ніколи не мали повного пулу.  По суті нас обманули, адже ніхто за нас не боровся. А УПЛ мала збитки, адже ми платили менше грошей, і клуби недоотримали значну суму — близько 5 мільйонів доларів», — розповідає Денисов. Про виграний «Футболами» тендер також говорили, що в цьому є «політична складова», бо, мовляв, «УПЛ хоче транслювати канал президента одного з клубів, і все було б інакше  якби був незалежний ретранслятор. Хоча по суті це великі дурниці, бо ми транслювали матчі “Динамо у євро купках”. І президент “Динамо” не був проти».

Суму, сплачену каналом Setanta, Денисов вважає невеликою, але, за його словами, клуби й не торгувались: «Частина клубів просто не схотіла брати участь в єдиному пулі  і почала говорити, що показ футболу має бути безкоштовним. Але у це ніхто  не повірив. Тут багато політики і ніхто не думає про глядачів. І Setanta також обманули».

На думку експерта, це перш за все завдасть іміджевої шкоди УПЛ, бо з нею, мовляв, не схочуть більше мати справи серйозні компанії. Що ж до Верховної Ради, то Денисов вважає, що Верховна Рада «не знала, за що голосувала», а депутати не розуміють, як в усьому світі працює спорт.

«Маленькі клуби багато втратять, — прогнозує експерт. — Жоден маленький клуб у Європі не продасть права на свої матчі за гарну ціну. Гарну ціну  формує пакет, куди входять лідери. У Ла-Лізі завдяки “Барселоні” та “Реалу” заробляють інші клуби. Але і “Барселона”, і “Реал” не зароблять, якщо будуть грати окремо. Тому і УПЛ не заробить, поки всі клуби не будуть разом», — коментує Денисов.  

Медіаексперт і член громадської ради при Національній раді з питань телебачення  радіомовлення Олександр Глущенко каже, що рішення Верховної Ради «має ознаки договорняка»: «Ухвалення закону зайняло 30 секунд, і за нього проголосувало 317 депутатів. Чому ніхто так швидко не прийме закон про медіа? Мені здається, з огляду на таку кількість голосів архітектори антиспортивного процесу проміняли голосування 317 штиків на підтримку в якійсь іншій галузі».

На думку Глущенка, внаслідок цього закону Україна «відкотилась назад у євроінтеграційних процесах». «Бо у Європі той, хто організовує заходи чи змагання, є власником медіаправ. УЄФА є власником телеправ, продає їх ретрансляторам у різні країни, і клуби в цей процес не втручаються. Така сама ситуація мала бути в Україні. У нас давно ведуться розмови про єдиний телепул. Але приватні інтереси окремих гравців не дають зеленого світла цьому процесу», — каже експерт.

На його думку, демарш окремих клубів свідчить, що їхнім власникам вигідніше показувати матчі на близьких до них каналах, самотужки шукати спонсорів і проводити власну маркетингову політику, а не «будувати засади для цивілізованого ринку та відходити від олігархічного футболу». До заяв, що футбол повинен бути безкоштовним, Олександр Глущенко ставиться скептично, адже європейські чемпіонати можна дивитись лише за гроші. Холдинг «1+1 медіа», на думку експерта, зацікавлений у футбольних матчах «для підвищення цінності своїх каналів для провайдерів та глядачів, тобто в першу чергу думає про себе, і такі дії не приносять виграшу ні українському футболу, ні українському телебаченню».  Та й глядачі страждатимуть, бо муситимуть мати доступ до кількох платформ, аби дивитись усі матчі українських змагань.

І це стосується не лише футболу. Олександр Глущенко також наголошує, що закон ухвалювали через футбол, але зачепить він увесь спорт. «Це повністю поламало логіку спортивних заходів, — коментує експерт. — Ніколи в Україну ніхто не прийде вкладати гроші в спорт за таких умов».

Іншої думки Ігор Циганик, який працює у групі «1+1». «У попередньому законі було розмите формулювання, не було визначено, хто володіє спортивними правами — асоціації чи клуби, — коментує він. — Усі витрати — на оренду стадіону, світла, на арбітраж — лягали на плечі клубів, а правами розпоряджалась асоціація». За його словами, в деяких країнах клуби передають права асоціації, але взамін на це вона бере на себе більше витрат. Він каже, що Setanta за старих умов могла «використовувати імідж» київського «Динамо», а сума, за яку УПЛ продала права каналу, не була нічим мотивованою. «Якби УПЛ економічно обґрунтувала, що в наших умовах права на цей рік справді коштують 3,2 мільйона доларів, але на другий рік ця сума буде більшою, клуби б не мали іншого виходу, крім погодитись. Але клуби вирішили нагнути», — каже журналіст.

Ухвалені зміни до закону він критикує (зокрема й за те, що він б’є по інших видах спорту — баскетболу, волейболу та інших) і вважає нові правила тимчасовими. «Новий закон може також стати проблемою для футболу, — каже Циганик, — бо згуртувати клуби для єдиного пакету складно. Всі вони мають свої інтереси й бажання. Залишається домовлятись. Ми живемо у світі, де всі намагаються одне одного нагнути, переламати, перекрутити. А треба сідати, говорити й шукати компроміс. За таких умов клуби зможуть створити свій єдиний пул».

Що думає 1+1 media

«Детектор медіа» звернувся по коментар до 1+1 media — медіагрупи, про яку найчастіше говорять як про зацікавлену в нових правилах гри. «По-перше, права й так належали спортивним клубам —  у будь-якому виді спорту, і у футболі також, — коментує керівник управління спортивних проєктів 1+1 media Степан Щербачов. — Зміни, внесені до закону “Про фізичну культуру і спорт”, вже чітко зафіксували цей факт. Інша справа, що більшість українських клубів, на жаль, погано обізнані у своїх правах: чим вони володіють, як можуть розпоряджатися правами та будувати відносини з профільними асоціаціями й організаціями».

За словами Степана Щербачова, деякі положення про передачу прав зафіксовані вже у статутах асоціацій, наприклад, в УПЛ є згадка про передачу медіаправ. Хоча насправді, каже він, це формулювання надто узагальнене, бо медіаправа мають різні категорії, які можуть продаватись чи передаватись окремо, ексклюзивно чи ні. «Наприклад, можуть бути так звані free to air права для вільного доступу телебачення. Права можуть продаватись або передаватись тільки на Україну чи на окремі території за межами України; окремо на якийсь тип трансляції — супутникові, цифрові тощо. Клуби можуть робити це самостійно або через агенції», — коментує Щербачов. 

Він радить клубам розібратись у цих нюансах і визначити вартість своїх прав, вирішити, кому вони готові їх продавати й передавати, закріпити це угодами. «Як, наприклад, зараз пʼять футбольних клубів захотіли, аби їхні вболівальники мали максимальний доступ до перегляду матчів у межах УПЛ і віддали перевагу безкоштовному перегляду на загальнонаціональних телеканалах замість трансляції на одній із спортивних платформ за гроші», — наводить він у приклад інцидент із відмовою клубів від трансляції їхніх матчів на Setanta Sports.

Він також уточнив, що «давні клуби-партнери», з якими медіагрупа «1+1» має тривалі контракти, передають їй права «поки що безкоштовно, розуміючи складну ситуацію та тримаючи у пріоритеті телевізійне охоплення».

Степан Щербачов вважає, що в майбутньому власники прав мають об’єднатись і побудувати нову форму співпраці, почавши «рух у бік створення великого продукту». «Це стосується будь-яких змагань. Якщо йдеться про футбол, то мають відбутися реформи в УАФ і УПЛ, щоб професійні фахівці, які знаються на питаннях прав і розуміють інтереси клубів, захищали та підтримували їх. Це нормальна ринкова win-win історія, коли виграє клуб, керуюча організація, медійна компанія та вболівальник, глядач. Коли створюється здорова конкуренція та формується попит на такий контент, відбувається промоція спорту», — коментує Щербачов.

Фото: Aleksandr Osipov/Flickr