Як благодійному фонду вибудувати професійну комунікацію

Розповідаємо на прикладі співпраці фонду «Твоя опора» з комунікаційною агенцією pedan|buro.

Благодійні організації, як і комерційні компанії, повинні працювати над своїм брендом, аби бути впізнаваними і завойовувати довіру суспільства. Бренд — це не лише візуальна складова, а й tone of voice організації на всіх майданчиках, її прояви у медіа, ведення сторінок у соціальних мережах, співпраця з інфлюенсерами тощо. Якісні комунікації, які працюють у комплексі (піар, маркетинг у соціальних мережах, відеопродакшн, співпраця з інфлюенсерами та інші) — це перевага для будь-якої організації, й займатися ними повинні спеціальні професійні люди. У неприбуткових організаціях комунікації часто доручають людям із команди, які не мають досвіду та професійного бекґраунду, та ще й, до того ж, мають інші обов’язки. Внаслідок цього комунікації можуть відходити на другий план — і це шкодить бренду.

«Комунікації необхідні фонду, аби виділятись на фоні інших організацій. Це важлива складова формування нашої репутації. Якщо назва фонду, його проєкти, а головне — успішні результати цих проєктів будуть на слуху, фонд може залучати більше грошей, аби допомагати ще більше», — каже засновниця благодійного фонду «Твоя опора» Валерія Татарчук. Цей фонд отримав ґрант на професійну комунікацію в межах проєкту «Термінова підтримка ЄС для громадянського суспільства» ІСАР «Єднання» за фінансової підтримки Європейського Союзу. Вже понад два роки фонд співпрацює з комунікаційною агенцією pedan|buro. Ось поради фахівців цього бюро для доброчинців, які налагоджують свої комунікації.

PR. Розповідайте особисті історії

І до початку повномасштабної війни аудиторія найкраще реагувала саме на особисті історії. Зараз це вийшло на новий рівень. Сухі цифри та статистика людей не зачіпають. Тому розповідайте особисті історії, які захочуть узяти ЗМІ, — і у великих текстах, і в пресрелізах.

«Працюючи над комунікаціями благодійного фонду, ми доносимо меседжі не лише через засновницю чи працівників. Безумовно, це важливо і є ще одним напрямком комунікацій, яка показує їхню фаховість, чесність та відкритість. Але важливо підсилювати це історіями людей. На власному досвіді ми переконалися, що це дієво для медіапроявів. Адже кожен з нас розуміє, що ми живемо в таких умовах, коли друзі чи рідні можуть теж опинитися на місці постраждалих, яким потрібна допомога. Використовуючи особисті історії, ми наближаємо комунікацію до наших респондентів», — розповідає PR-менеджерка pedan|buro Олена Киричук.

Навіть якщо це пресреліз, наприклад, про гуманітарну допомогу для лікарень Харківщини, його можна почати з історії конкретної людини. Розкажіть про пацієнта, якому вже допомогли завдяки обладнанню чи медикаментам, які благодійний фонд доставив у лікарні, а вже потім подайте інформацію про загальну кількість наданої допомоги. Тоді матеріал стане цікавішим та з більшою ймовірністю зацікавить аудиторію.

«У нас був випадок, коли ми розповіли, що керівниця прихистку “Все буде добре” для переселенців у Львові стала хресною мамою для хлопчика з Харківської області. Родина малюка евакуювалася з окупованої території. Ми розіслали реліз про цю, здавалося б, не надто гучну для сучасного інфопростору подію. Проте ми отримали шість репостів матеріалу. ЗМІ активно підтримали, розмістили реліз і дали позитивний фідбек. Так ми змогли й розповісти про роботу прихистку, але не дали меседж про важливість цієї роботи “в лоб”. А на прикладі показали, що саме прихисток дає людям далі жити, хрестити дітей, святкувати дні народження, тому варто його підтримати», — розповідає Олена Киричук.

Крім того, особисті історії — це вдалий варіант для великих спецпроєктів у медіа. Важливо знайти видання, яким пасує ваша тема, і успішна співпраця гарантована. Агенція pedan|buro застосовує це в комунікаціях благодійного фонду «Твоя опора», наприклад, розповідаючи історії переселенців.

На початку повномасштабної війни фонд разом із партнерами відкрив прихисток для переселенців у Львові. Понад дві з половиною тисячі українців уже отримали в ньому притулок і допомогу. Історії мешканців прихистку, яким довелося покинути свої домівки та виїжджати з-під обстрілів, зачіпають за живе. Тому pedan|buro запропонувало медійній платформі «Вікна», яка багато уваги приділяє соціальній тематиці, зробити спецпроєкт про переселенців, які зупинялися у прихистку. Зокрема розповіли історію Вʼячеслава з Нової Каховки, який три місяці пробув в окупації; Вікторії, яка народила дитину під час бойових дій у Чернігові, та інших. Це win-win співпраця, адже медіа отримує ексклюзивні матеріали, а фонд — згадки про свою роботу, що допомагає збирати гроші на доброчинні проєкти.

SMM. Створюйте різноманітний контент

Сторінки благодійного фонду у соціальних мережах не мають бути наповнені лише звітами про втілені проєкти і закликами зробити пожертву. Тоді аудиторія швидко втомиться й не реагуватиме на публікації. Намагайтеся створювати різноманітний контент. Про що писати? Комунікаційна агенція pedan|buro пропонує такі варіанти:

Особисті історії. Вони важливі не лише в піарі, а й у SMM. Діліться історіями тих, кому фонд допоміг, аби закликати людей жертвувати більше.
Успіхи проєктів. Надихайте тим, як багато вже зроблено для допомоги. Проте не забувайте наголошувати, що лишається ще багато тих, хто на неї очікує.
Анонси проєктів. Розповідайте, як просто долучитися до нового проєкту й кому саме це допоможе. Якщо це спільна ініціатива з компанією чи публічною людиною, пропонуйте робити спільні публікації, аби залучити більшу аудиторію.
Корисний контент. Спробуйте ділитися корисною інформацією з тієї сфери, у якій працює благодійний фонд. Якщо це допомога дітям з вродженими вадами серця, розкажіть, чи можна знизити ризик появи таких вад у малюків, і нагадайте про важливість регулярних обстежень.
Історії команди. Покажіть тих, хто стоїть за всіма проєктами фонду, хто їх втілює і надає допомогу. Набагато цікавіше бачити реальних людей, а не цифри звітів.

«Крім того, старайтеся використовувати різноманітні формати. Не так давно в інстаграмі зʼявилися reels, і соцмережа почала інтенсивніше просувати відеоконтент. Тож якщо є можливість показати ту саму історію, але у форматі відео, скористайтеся нею, аби сторінка була більш різноманітною й цікавою для аудиторії», — радить діджитал-менеджерка pedan|buro Дарʼя Карпенко.

Інфлюенсер-маркетинг. Не перетворюйте лідерів думок на дошку оголошень

Співпраця з інфлюенсерами — дієвий спосіб виходити на нові аудиторії, підвищувати рівень впізнаваності і, як наслідок, збирати більше грошей на проєкти благодійної організації. Та для цього важливо розуміти, як саме зацікавити лідерів думок, аби їм самим захотілося надати інформаційну підтримку.

Підхід «написати якомога більшій кількості блогерів, і хтось та й підтримає» не надто ефективний. Агенція pedan|buro втілює кілька інфлюенс-кампаній на рік для благодійного фонду «Твоя опора»; інфлюенсери долучаються до них безкоштовно. Ось як варто діяти:

Підібрати релевантних інфлюенсерів залежно від проєкту. Якщо це допомога дітям, то найкраще підходять блогерки-мами, у яких батьки є ядром аудиторії.

«У нас був досвід, коли благодійний проєкт передбачав розіграш подарунків серед тих, хто зробить пожертву від ста гривень. Розігрувалося вбрання від українських дизайнерів. Тому ми вирішили втілити інфлюенс-кампанію серед фешн-блогерів в інстаграмі й телеграмі. Зазвичай ми не залучаємо їх до комунікації благодійних проєктів, але в цьому випадку співпраця була ефективною, бо їм самим була цікава тема», — розповідає Дарʼя Карпенко.

Підготувати меседж-бокс. Якщо ви просто напишете довге повідомлення, де розкажете про важливість свого проєкту, інфлюенсери можуть не мати часу чи бажання виокремити з тексту найважливіше. Тому відразу пропишіть головні меседжі комунікації.
Підготуйте візуальні матеріали для сторіз. Не всі інфлюенсери захочуть записувати власні сторіз і розповідати про ваш проєкт. Проте якщо надати їм готові картинки і відео, шанси на інформаційну підтримку зростуть.
Поясніть, чому інфлюенсеру має бути цікаво підтримати вашу ініціативу чи розповісти про фонд. Контент має бути цікавим для них та їхньої аудиторії, адже вони дбають про розвиток свого блогу. Інфлюенсери — не дошка оголошень.
Не намагайтеся викликати у блогерів почуття провини. Якщо ви формулюєте звернення в стилі «постраждалих не вилікують, якщо ви не розповісте про благодійний проєкт», то вас навряд чи підтримають. У крайньому разі це буде одноразова підтримка — довготривала співпраця так не будується.
Давайте блогерам різноманітний контент. Не проводьте інфлюенс-кампанії лише для анонсування проєктів. Розповідайте також і про результати, аби аудиторія побачила, що гроші справді були витрачені на допомогу.

«Споживачі хочуть бачити соціальну відповідальність бренду. Інфлюенсери — також бренд. Зараз, коли триває війна й багато людей роблять пожертви, українці прагнуть бачити залученість комерційних компаній і інфлюенсерів до благодійності й допомоги країні. Тому для лідерів думок важливо працювати з благодійними організаціями, щоб демонструвати свлю соціальну активність», — розповідає засновниця благодійного фонду «Твоя опора» Валерія Татарчук. Тож блогери радо підтримають благодійні проєкти й можуть стати амбасадорами фонду, якщо правильно вибудувати з ними комунікацію.