Від вимкнень електроенергії найбільше виграло радіо

Із десятого жовтня Україна потерпає від перебоїв з електропостачанням через ракетні удари по електростанціях та лініях електропередач. Повних даних про вплив проблем з електроенергією і зв’язком (адже зв’язок також залежить від електропостачання) на споживання медіа немає, але дещо ми знаємо — наприклад, про Київ. Окрім зменшення аудиторії й перешкод у роботі редакцій, трансляції сигналу тощо, електронні медіа мають ще одну проблему — рекламодавці, не впевнені в тому, що їхні повідомлення доходять до глядачів, читачів і слухачів, почали відмовлятись від розміщення реклами. Наскільки цей спад відчутний і як він вплинув на продажі, говоримо з топменеджерами агенції Publicis Groupe Ukraine: директором із продажів Максимом Пожаром, Chief Digital Officer Інною Березовською і головою продажів зовнішньої реклами Наталією Кисельовою.

— Як відключення електроенергії вплинули на продажі реклами на телебаченні, радіо й зовнішніх носіях? Чи вплинули вони на диджитал?

Максим Пожар: Ці нові виклики вплинули на попит, але не обвалили продажі. Ми бачимо, що розпроданість найбільш затребуваного ресурсу «Преміум ТБ» становить більше 90 %. Може скластися враження, що реальний комерційний попит низький, адже селери анонсували додаткові бонуси, але на базі наших клієнтів ми бачимо, що це не так. Заплановані додаткові безкоштовні виходи клієнтів у листопаді не вийшли в повному обсязі й були перенесені на грудень. Мені здається, що найбільше постраждав із погляду бюджетів саме диджитал, адже там ти сплачуєш за контакти, які відбулися (на телебаченні за відсутності вимірювань аудиторії — просто за кожен вихід). Звісно, все залежить від налаштувань частоти, таргетингу тощо, а також періоду активності.

Максим Пожар

Наталя Кисельова: Що стосується зовнішньої реклами, то відключення в основному вплинули на рекламу на LED-екранах, адже більшість стандартних конструкцій не освітлюється з початку великої війни. Власники рекламних конструкцій пропонують компенсації недоотриманих виходів і встановлюють додаткові акумулятори на екрани для зменшення впливу. Проте частина клієнтів усе ж відмовилась від розміщення. Стандартна зовнішня реклама потенційно може навіть трохи зрости, адже наразі вона менше залежна від освітлення.

На радіо відбувся певний спад у дні масових аварійних відключень, проте рівень слухання швидко відновився. Зараз радіо, мабуть, є найменш залежним від енергетики медіаканалом, оскільки за розпорядженням Ради національної безпеки і оборони місцеві ради мають заживити вежі на період можливого довготривалого блекауту. Радіо слухають як на приймачах автомобілів, так і на стаціонарних приймачах із батарейками, а також у смартфонах.

Інна Березовська: Відключення електроенергії вплинуло і на диджитал-ринок: значно зросла вартість розміщень в аукціонах у цей період, бо час споживання інтернету скоротився — він у тому числі залежить від заряду батареї в телефоні. Щоб купити необхідні контакти з цільовою аудиторією, необхідно виходити в аукціон із вищими ставками. Цей період збігся з «чорною п’ятницею», коли інтернет-магазини традиційно посилюють свою присутність у диджитал-просторі, що збільшує попит і, як наслідок, ціну. Але, за нашою оцінкою, якби не відключення електроенергії цього року, ця фаза могла би пройти менш помітно для інших рекламодавців.

Та все ж більшість рекламодавців намагається змістити свої бюджети в диджитал, оскільки продаж на телебаченні зараз відбувається спотами, а не за рейтингами. Тому, коли рекламодавці розміщуються на телебаченні, вони остерігаються, що заплатять у будь-якому випадку — було електропостачання у глядачів чи ні. З диджиталом є більше контролю і гарантій, що рекламодавець заплатить тільки за реальні покази та контакти з цільовою аудиторією.

Інна Березовська

— Після посилення відключень рекламодавці лише знижували присутність, чи був і зворотний процес? Можливо, з’явились нові гравці, які пропонують актуальні товари і послуги?

Максим Пожар: Рекламодавці по-різному реагують на кризи. Хтось зупиняє всі активності, хтось змінює медіаканали, зменшуючи одних і підсилюючи інших. Все залежить від бізнесу клієнтів та безпосередньо впливу на нього фактору відсутності світла. Наприклад, якщо ти виробляєш товари з дуже обмеженим терміном придатності, то стикаєшся як мінімум із двома проблемами: можливостями виробництва і можливостями зберігання, адже далеко не всі торгівельні мережі мають генератори, щоб холодильники працювали навіть у період відключень світла. Тож доцільність промоції бренду викликає справедливі питання.

У традиційних медіа як щодо категорій, так і щодо рекламодавців змін не дуже багато. Частина брендів зупинила активність на телебаченні, але підсилила присутність на радіо та у диджиталі. Панівною категорію на телебаченні залишаються фармацевтичні товари з часткою близько 80 %, що майже втричі більше, ніж було до 24 лютого.

Мабуть, найбільші зміни відбулися саме в диджиталі, адже постійне відключення світла провокує великий попит у категоріях мобільних батарей, генераторів, ламп тощо.

Наталя Кисельова: На традиційну зовнішню рекламу особливо не вплинула, адже попит на неї був доволі низьким. Якщо казати про радіо, то ми бачимо, що зросла частка фармацевтичних товарів, виробники яких раніше не дуже полюбляли використовувати цей канал комунікації. Саме в цій категорії з’явились рекламодавці, які раніше не розглядали це медіа. Що ж до цифрової зовнішньої реклами на екранах, робота яких залежить від електроенергії, то рекламодавці дещо знизили присутність, хоча селери стимулюють їх залишатися, додаючи бонусні виходи.

— Які альтернативи шукають рекламодавці?

Максим Пожар: В «недиджитальних» медіа саме радіо виграло в поточній ситуації, адже змогло збільшити свій категорійний портфель за рахунок фармацевтичних товарів. Тому для цього медіа в довгостроковій перспективі можливе як повернення історично активних категорій (авто, нерухомість тощо), так і збереження присутності нових, адже наявність інвентарю цьому сприяє.

— Яка активність рекламодавців упродовж осені? Чи зберігатиметься динаміка приросту?

Максим Пожар: На телебаченні ми бачимо доволі високий рівень активності, що відображається як у кількості проданого інвентарю, так і в кількості рекламодавців та їхніх брендів. У листопаді активними були близько 60 рекламодавців із більш ніж 130 брендами проти приблизно 50 рекламодавців та 120 брендів у жовтні. Спостерігаємо деяке зростання, що вже є непоганим показником під час війни.

Наталя Кисельова: Актуальний рівень розпроданості в зовнішній рекламі ще не досяг рівня до повномасштабного вторгнення і становить приблизно половину від нього, хоча з літа зберігається тенденція приросту обсягів продажів. У січні-лютому значного сезонного зниження не очікуємо. Деякі клієнти зняли свої річні кампанії і перейшли до флайтового планування.

Що ж до радіослухання, то, за нашими оцінками, показники наближаються до рівня минулого року, але треба зважати, що частина українців за кордоном і має можливість слухати тільки онлайн-радіо.

Наталя Кисельова

— Які телевізійні канали зараз мають найбільшу заповнюваність? Фаворитом залишається альянс «Преміум ТБ»? Чи покращилась ситуація у групі «Інтер» упродовж осені?

Максим Пожар: «Преміум ТБ» має заповнюваність більше 90 %, тоді як телеканали групи «Інтер» змогли продати десь чверть свого ресурсу. Більший попит на ресурс «Преміум ТБ» пов’язаний, перш за все, з наявністю двох топканалів, які будують більше охоплення аудиторії, та стимулюванням ексклюзивних угод додатковими знижками. Хоча з погляду ефективності телебачення як медіа загалом було би краще, якби рекламодавці мали змогу розміщуватися на всіх можливих телеканалах без обмежень.

— Наскільки через війну скоротились бюджети рекламодавців? І як ця ситуація може змінитись наступного року?

Максим Пожар: Ситуація дуже різна як щодо категорій, так і щодо окремих рекламодавців. Хтось зовсім зупинив активність, дехто відновив її в меншому обсязі вже у другій половині року. Є й винятки, які зберегли або навіть збільшили інвестиції у другому півріччі. Якщо говорити в середньому на ринку, то ми бачимо скорочення приблизно на 65–70 % у порівнянні з обсягами 2021 року.

— Яких змін ви очікуєте у зв’язку з поверненням телевимірювань?

Максим Пожар: Це однозначно позитивне рішення, яке у випадку збереження ситуації на фронті та розвитку наших успіхів допоможе відновленню ринку та поверненню інвестицій у телебачення. Адже для багатьох клієнтів справді є проблемою відсутність вимірювань і можливість оцінити ефективність розміщення.

Частина клієнтів має жорсткі міжнародні гайдлайни щодо неможливості розміщення в медіа, що не мають вимірювань. А в період відключення електроенергії питання: «А хтось взагалі бачив нашу рекламу?» ще актуальніше. Вимірювання дозволить показати, як впливають відключення, хто бачив рекламне оголошення, скільки бачило та де. Більш того, відновлення продажів за рейтингами дозволить клієнтам платити саме за тих глядачів, які бачили їхні бренди.

— Чи проводяться зараз радіовимірювання і як ця ситуація може змінитись наступного року?

Наталя Кисельова: Зараз селери оцінюють ситуацію з радіослуханням, спираючись на інформацію зі своїх онлайн-платформ: індустріальні радіовимірювання не проводять. Повертатися до вимірювань індустрія планує із середини 2023 року, якщо ситуація на фронті дозволить це зробити.

— Чи згодні ви з підсумками «Всеукраїнської рекламної коаліції» щодо падіння ринку?

Максим Пожар: Загалом у нас схожа оцінка ринку в динаміці та значних заперечень немає. Єдине, що нам здається, що падіння бюджетів у зовнішній рекламі дещо більше та сягає десь 70 % через значні втрати конструкцій на окупованих територіях і там, де були бої.

— На які сценарії ви орієнтуєтесь у 2023 році? Що може стати найбільшим викликом для рекламної індустрії? І як ви до них готуєтесь?

Максим Пожар: Ми очікуємо, що наступний рік буде важким і волатильним, адже війна, яка і є найбільшим викликом для всіх індустрій, триває, економіка в кризі, бізнес намагається виживати. Ефективність інвестицій буде на першому місці для всіх рекламодавців. Ми, як партнери для наших клієнтів, будемо, як і раніше, пропонувати їм, як саме досягти цієї ефективності та допомагати бізнесу працювати. Які канали комунікацій слід використовувати, який розподіл медіа найбільш ефективний, які тактичні рішення допоможуть оптимізувати активність. Для цього ми запроваджуємо певні зміни, як в організації команди закупівель, так і в команді розміщення, які будуть запущені наступного року.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»