Нова телевізійна панель: чому тисяча домогосподарств — це не мало

З кінця березня 2022 року, коли телевізійний ринок отримав останню порцію офіційних даних про телеперегляд,  я небайдуже стежив за долею панелі. Я був залучений до неї ще 2003 року, коли на замовлення «Інтера» проводив найперший аудит даних панелі компанії AGB.  У грудні, як і всі, хто цікавиться цим питанням, я дізнався з поки що не офіційних джерел (до речі, а хто тепер офіційне джерело щодо телевимірювань?) про запланований перезапуск панелі.

У панелі дві дуже важливі складові. Перша — самі люди, в яких стоять піплметри. Друга — таблички, де вказано, скільки людей із якими характеристиками має бути в цій панелі. За таблички відповідає установче дослідження — опитування людей, які не є учасниками панелі, яке дозволяє з’ясувати, в яких пропорціях представлені різні групи людей серед телеглядачів.

Київський міжнародний інститут соціології — компанія, яка регулярно з 2013 року проводить установчі дослідження для телевимірювань, — провів дослідження у вересні цього року. Про особливості й нюанси його використання детальніше поговоримо, коли дані стануть максимально публічними.

Особливістю самого установчого дослідження-2022 була необхідність визначити не лише пропорції певних контрольних груп, але й обсяги міграції українців із тих міст, сіл і селищ, де вони мешкали. Ми з КМІС мали досвід оцінки міграції з окупованих територій; той самий перевірений метод компанія використала цього разу, щоб встановити базові обсяги генеральної сукупності, тобто тих, на кого будуть поширюватись усі знахідки телевізійної панелі.

Що ми знаємо про нову — оновлену чи перезапущену — панель? За формальними ознаками вона та сама, що була, просто  з новим дизайном. У вимірюванні беруть участь люди, які брали участь у ньому 2021 року і раніше. Є деякі нові сім’ї, яким установили піплметр уже 2022 року, але оновлення панелі відбувається завжди. Але це та сама панель — а отже, в неї будуть усі ті самі проблеми, що були до великої війни. Й розв’язання цих проблем було тоді «не на часі». Тож важливо буде готуватись до запуску зовсім нової панелі.

Перше число, на яке всі звертають увагу: тисяча домогосподарств. Оскільки піплметри ставлять на кожен телевізор, а їх у домі буває більше, ніж один, приладів буде орієнтовно 1300—1350.

Будь-яке дослідження — це баланс витрат, спрямованих на отримання інформації, та похибок чи обмежень, які виникають. Тисяча сімей — це багато чи мало? Звернімось до ресурсу http://tampanel.com.ua, де зібрані дані майже по всіх країнах світу, в яких проводяться піплметричні вимірювання, і звернімо увагу на обсяги:

Було 2860 сімей, стала тисяча. Виглядає як зменшення. Втім є антисоціологічний, але важливий для розуміння можливостей і роботи розрахунків панелі: скільки сімей або людей представляє кожен, хто потрапив до панелі.

Ще один показник, який ми дізнались із даних установчого дослідження: 4,44 мільйони домогосподарств у містах із населенням 50 тисяч і більше на територіях, де у вересні 2022 року можна було проводити вимірювання. Ми можемо поділити кількість населення на кількість сімей із піплметрами й отримати умовний показник: скільки сімей представлятиме одна сім’я з панелі. Знову ж таки, цей показник не визначальний і не має впливу на саму якість даних, яку можна вимірювати рівнем репрезентативності та рівнем похибки вибіркового дослідження. Цей показник більшою мірою дозволяє порівняти дизайн дослідження в країні з її населенням.

Причин для збільшення вибірки є лише дві: перша —  це бажання досліджувати окремо якісь сукупності (найчастіше — окремі макрорегіони), друга — дуже дисперсний ринок (багато каналів, доступних глядачам). Як виглядала й виглядає українська панель у такому порівнянні:

Середній показник в усьому світі — близько 4200 домогосподарств. У нас до 2023 року було 4488, у новому дизайні буде 4400. Це не робить панель кращою чи гіршою, а лише вказує, що вона не є надлишковою. З практичного боку вплив одного глядача не змінився, тобто вага його чи її не зросла. Отже, хоч які особливі смаки має окремий глядач, його вплив на загальні дані буде аналогічним впливу, який був за старого дизайну панелі.

Нагадаю, як змінювався розмір панелі за двадцять років:

Бачимо, що якраз із тисячі починали.

Набагато важливішими за обсяг вибірки є параметри, за якими сім’ї набирають до панелі. Щодо нового дизайну треба чітко розуміти: це дизайн для вимірювання України в цілому, тобто вимірювання, як і що дивляться люди, які живуть у містах із населенням 50 тисяч+. Цей дизайн не дозволяє розглядати окремо споживання за макрорегіоном. Технічно це можна буде робити, але цифри можуть не бути надійними. А ось на рівні загальної вибірки — будуть.

Чи можна було обрати інші показники для контролю замість тих, які обрали? Є поширена думка: що менше контрольних параметрів і що випадкові ший вибір, то меншим є дизайн-ефект вибірки, й то ближчими вибіркові дані можуть бути до даних усієї генеральної сукупності. Навіть вибірки в 400 сімей було б достатньо для вимірювання телевізійного споживання, якби можна було щодня набирати нові 400 сімей для дослідження. Але такий дизайн був би надто дорогим і небагато б виграв для замовників дослідження.

Чи всі параметри, за якими контролюватиметься нова панель, суттєві? Чи деякі з них залишились тільки тому, що історично були в усіх світових дизайнах?

Основний критерій — це загальні обсяги споживання (Total TV). Другий — Other TV (перегляд каналів, які не вимірюються). Третій — це загальний обсяг, який топ-5 каналів становлять у пакеті споживання групи глядачів.

Погляньмо на показники впливу контрольного параметру на показник загального телеперегляду.

Для змінних із двома рівнями контролю ми можемо рахувати різницю в показнику — одне значення, поділене на інше. Це буде показник відмінності, яку викликає ця зміна у телеперегляді. Для зручності зображу графічно:

На реальній поведінці глядачів у панелі в період із 2015 по 2021 рік можна зафіксувати стабільно вищий рівень телеперегляду в сім’ях із двома телевізорами і більше. Різниця в обсягах — від 21% до 30%. Це значить, що якщо не контролювати цей показник при наборі сімей до панелі, можна отримати або завищені цифри (якщо перевагу надавати сім’ям із багатьма телевізорами), або занижені (якщо навпаки). Тому цей показник є важливим для контролю дизайну панелі.

Наступний показник — розмір сім’ї: скільки людей у родині і як це пов’язано з Total TV:

Для змінних із трьома рівнями контролю я рахуватиму середнє для трьох і більше категорій, а потім порахую, наскільки категорія відрізняється від середнього. Ось результати:

Родини, де троє і більше членів, схильні більше дивитись телевізор. В останні роки розрив між групами зменшується.

Для показника з трьох і більше значень візуалізуємо ефект через відмінність від середнього:

Можна визначити, що тип прийому каналів лінійного телебачення не впливає на загальний обсяг телеперегляду. Але цей параметр ще проявить себе в інших критеріях.

І останній параметр контролю — наявність людей віком понад шістдесят років, які живуть у родині. Це можуть бути як самотні люди, так і сім’я, в якій є люди різних поколінь.

Графічний ефект:

В останні п’ять-шість років він був впливовим, тому можемо вважати, що він таким лишається.

Перейдімо до другого критерію — Other TV, тобто перегляд каналів, які не вимірюються. Тут обійдуся без таблиць — відразу до ефекту:

Перегляд Other TV у сім’ях, які мають два чи більше телевізорів, на 20—30% вищий, ніж у сім’ях з одним телевізором. Далі розмір родини:

Що більше людей у родині, то більше переглядають Other TV. Але тут ситуація мінлива, зміни відбулись у 2019—2021 роках, тому цей критерій не стабільний. Це дозволяє вважати його можливим, але не точним фактором. Далі — тип прийому:

Цей фактор впливовий — стабільно і односпрямовано диференціює виділені групи. А ось як впливає наявність людей, старших за шістдесят років:

До 2019 року сім’я, де були люди, старші за шістдесят років, споживала більше Other TV. З 2019 року навпаки — менше. Формально вплив є, але через його різноспрямованість він може мати специфічний характер і зумовлений індивідуальною поведінкою панелістів, а не віком як таким.

І третій вимір оцінки впливовості параметру — сума часток топ-5 каналів для кожної групи. Важливо, що в кожній групі це можуть бути різні топ-5 у різний рік. Для нас важливо, скільки часу витрачає група на перегляд п’яти найбільш рейтингових для неї каналів.

Два і більше телевізорів — це збільшення ваги перегляду топ-5 на 18—19%.

Що менше людей у родині, то більша сумарна частка топ-5 каналів, тобто менш диференційований перегляд.

Зі зміною прийому суттєво змінюється й сумарна частка топ-5 каналів. На ОТТ і супутнику дивляться більший спектр каналів і менше зосереджуються на топ-5.

Сім’ї, в яких є люди, старші за шістдесят років, мають суттєво вищу сумарну частку перегляду топ-5 каналів. Отже, цей контрольний параметр використовувати доцільно.

Підіб’ємо підсумки:

Всі обрані для контролю параметри важливі й впливають на телеперегляд. Це робить панель надійно контрольованою в частині дизайну важливих показників із генеральної сукупності. Про інші параметри, які суттєво впливають на телевізійну поведінку, але не використовуються в дизайні панелі, поговоримо в наступних матеріалах.

Вибірки з тисячі сімей, які матимуть один або більше піплметрів, для піплметричного достатньо. Формальний дизайн дозволяє відобразити загальне споживання всіх українців, які мешкають у містах із населенням 50 тисяч і більше на вільних територіях, де нема бойових дій. Наступного разу поговоримо про походження цієї тисячі, а також чому ротація панелістів та заміна людей, які брали участь у дослідженні до 2022 року, новими сім’ями зробить меншу за розміром панель кращою за якістю.