Як Маск купив та занурив Twitter у хаос за три місяці: великий лонгрід

Ілон Маск став власником Twitter менше, ніж три місяці тому, але вже встиг перевернути компанію та її соцмережу догори дном. За цей час Маск встиг звільнити ключових топ-менеджерів, скоротив чисельність персоналу на 50%, скасував довічні бани і почав роздавати "сині галочки" всім підряд.

Одіозного бізнесмена звинувачують в тому, що він зіпсував корпоративну "твітерську" культуру, яку компанія будувала протягом 16 років, а разом з нею і імідж соцмережі, заснований на довірі користувачів. Журналісти The Verge з'ясували, як саме це сталося.

Twitter — нова "іграшка" примхливої дитини

У 2012 році Twitter вважали "крилом свободи слова". Це були часи рухів "Захопи Волл-стріт" й "Арабської весни". Часи, коли здавалося, що свобода слова може насправді повалити диктатуру і виправити помилки неоліберального капіталізму. Цей момент, який збігся з появою Facebook та YouTube, породив утопічні уявлення про те, як соціальні медіа можуть сприяти демократії та правам людини у всьому світі.

Twitter скористався цим імпульсом, щоб стати однією з найважливіших компаній у галузі технологій: всепоглинальною одержимістю для тих, хто працює або просто цікавиться політикою, спортом або журналістикою. Часто платформа задавала новинну повістку і перетворювала ноунеймів в головних героїв, а недолік прибутку вона з лишком компенсував впливом.

Ніхто не розумів, як використовувати цей вплив в якості зброї краще, ніж Дональд Трамп, який в 2016 році пробився в Білий дім не в останню чергу завдяки тому, що не цурався мови ненависті в своєму акаунті @realDonaldTrump. Це мало свою ціну.

Генеральний директор Disney Боб Айгер планував придбати Twitter, щоб розширити канали дистрибуції контенту Disney, проте в 2016 році соцмережу агресивно критикували за токсичність і цькування, яка розгорталася на її сторінках. Тоді Айгер вирішив відступити, заявивши, що "злоба" на платформі була екстраординарною.

Після виборів і невдалої угоди тодішні керівники Twitter, щоб врятувати ситуацію і гроші акціонерів, переглянули свою політику модерації контенту, укомплектувавши службу безпеки і зобов'язавшись підтримувати здорові дискусії. У січні 2021 року платформа заблокувала аккаунт Трампа.

Такий Twitter наскільки дратував Маска, що він в підсумку вирішив його купити. Маск був переконаний, що компанія була корумпована — підкоряючись примхам урядів і ліберальної медіа-еліти. Вона блокувала консерваторів, придушувала законний дискурс про ковід і вибірково блокувала тих чи інших посадових осіб. Хо може краще повернути Твіттеру його колишню славу, ніж його найбагатший "твіттерист"? Проте, за платформу він запропонував непристойно високу ціну  - $44 мільярди.

Ця пропозиція та новий потенційний керівник надихнули старшого технічного директора Twitter Люка Саймона. Дружня і дещо розслаблена атмосфера в компанії давно здавалася йому непродуктивною, а сам Твіттер — застарілим. Але інші співробітники були менш оптимістичними, згадуючи інші компанії Маска, де в порядку речей було ігнорування цивілізованих трудових відносин, де були численні судові позови про сексуальні домагання та расову дискримінацію.

За словами колишніх і діючих співробітників компанії, з моменту покупки компанії в жовтні 2022 року Маск майже відразу втратив інтерес до своєї нової "іграшки". Для розв'язання фінансових проблем він скоротив майже половину штату, ввів сумнівні з точки зору трудового законодавства практики і розлютив навіть своїх найвідданіших прихильників.

Ті, хто залишилися в компанії, діляться на два табори: люди, що опинилися в пастці через потребу в медичній допомозі та візах, або найманці з холодним поглядом, які сподіваються піднятися через вакуум влади — говориться в матеріалі.

За три місяці "за кермом" Twitter Маск також значною мірою знищив вартість акцій компанії та більшу частину свого особистого статку. Навіть подейкували про можливе банкрутство. Постраждав не тільки він, а й акціонери створеної ним компанії Tesla: її становище на ринку суттєво ослабло. За даними Bloomberg, за підсумками 2022 року автовиробник втратив 60% своєї вартості.

Якщо "свобода слова" була його постулатом з просування соцмережі, то всередині самої компанії все було навпаки. Особлива думка або критика призводили до швидких звільнень. Маск замінив стару "твітерську" культуру своєю власною, але незрозуміло, чи приживеться вона з такою кількістю співробітників і різко спадними доходами. Як сказав один зі співробітників у грудні: "Цій компанії кінець".

Маск приходить у Twitter: масова "чистка" і провал платної підписки

Маск купив компанію 28 жовтня 2022 року — у цей день в кафетерії штаб-квартири Twitter в Сан-Франциско була вечірка з нагоди Хеллоуїна. Співробітники намагалися створити святковий настрій, але все зіпсувало тоді ще чутки, що компанію буцімто очікують масові скорочення:роботу нібито могли втратити до 75% співробітників (їх загальна кількість до того моменту перевищувало 7,5 тисячі осіб). 

Співробітники готувалися до звільнень, але Маск таїв мовчання. Навіть керівники Twitter не знали, що відбувається.

У свій перший робочий день, 28 жовтня, помічники мільярдера розіслали інженерам Twitter дивне повідомлення: вони просили видрукувати 50 сторінок коду, над яким програмісти працювали останній місяць, і підготуватися, щоб особисто показати його Маску. Співробітники в паніці почали нишпорити по офісу в пошуках принтерів. Багато з них не працювали, оскільки за час пандемії ними майже ніхто не користувався. Зрештою, група помічників запропонувала роздрукувати для них код інженерів, якщо вони надішлють файл у форматі PDF. А потім прийшов ще один лист з уточненням: "Припиніть друкувати". Тепер код просили показати на екрані комп'ютерів, а вже роздруковані сторінки знищити. Код Маск так ніколи і не подивився.

Одним із пріоритетних завдань нового керівництва була не стратегія розвитку, а масові скорочення. Потрібно було вирішити, хто з 7500 співробітників Twitter необхідний для підтримки роботи сайту, а кого можна звільнити. Одного разу о десятій годині вечора менеджери компанії отримали завдання "stack ranks" своїх команд — поширений, але холодний метод оцінки, в основі якого лежить цінність кожного співробітника в порядку убування.

Амір Шеват, який керував платформою для розробників Twitter, а до цього керував великими командами в Amazon, Google і Microsoft, зізнався The Verge, що така вимога поставила його в глухий кут.

Кожна компанія складала рейтинг по-своєму. Чи повинні ми сортувати працівників за старшинством? Впливом? Зарплатою? Ніхто не мав відповіді. Ми хотіли знати критерії, але на всі питання чули одну відповідь: "Ілон хоче рейтинг" — згадує Шеват.

Все, що хвилювало людей на той момент — чи залишиться у них робота. Маск в цей час, побоюючись саботажу, заборонив масові зібрання. Повідомлення було таким: "Групові зустрічі більше не потрібні", — згадує Шват. "І якщо ви це зробите, ви ризикуєте бути звільненим".

Наступні кілька днів співробітники Twitter або сиділи без діла, очікуючи звільнення, або призначалися на проєкти Маска, просиджуючи по ночах в офісі і намагаючись укластися в довільні терміни, Їм сказали, що якщо вони не вкладуться в терміни, їх звільнять — доля, яка деяким здавалася все більш бажаною.

А третього листопада всі отримали непідписаний електронний лист від Twitter з анонсом майбутніх звільнень. У ньому говорилося, що до 9 ранку наступного дня кожен з них дізнається про свою долю. У графі "відправник" значилося просто Twitter: ніхто з верхівки компанії не захотів брати на себе відповідальність.

До ранку 4 листопада 50 відсотків працівників компанії втратили роботу, тобто понад 3000 людей. У їх числі опинився і Амір Шеват. Один зі звільнених програмістів, опитаних The Verge, розповів, що в цей момент відчув "сумне полегшення" хоча і побоювався, що не отримає обіцяної компенсації в розмірі 2-х місячного окладу.

Моменти інституційного хаосу — це завжди чиясь можливість, і в Twitter цією людиною була продакт-менеджер Естер Кроуфорд. Вона відповідала за напрям, який дозволяв користувачам заробляти гроші на своїх акаунтах у Twitter. З моменту, як Маск встав біля керма Твіттера, вона робила все, щоб привернути його увагу, і постійно пропонувала ідеї удосконалення соцмережі. І це спрацювало: врешті-решт їй було доручено перезапустити платну підписку Twitter - Twitter Blue.

Ідея була простою: за $8 на місяць будь-хто міг отримати "синю галочку" поруч зі своїм ім'ям. Раніше таку галочку видавали тільки відомим особистостям, політикам і компаніям після проходження верифікації. Таким чином, Маск хотів зменшити залежність компанії від рекламодавців і розвіяти межі популярності. Маск дав зрозуміти, що хоче покінчити зі старим методом перевірки Twitter, який він називав "системою лордів і селян".

Служба безпеки Twitter склала семисторінковий документ з викладом небезпек, пов'язаних з платною верифікацією – їх проігнорували. І майже відразу після презентації Twitter Blue 5 листопада платформу заполонили фейкові облікові записи з блакитними галочками. Співробітники не встигали реагувати на провокації. Більше як добу в нібито офіційному акаунті компанії Nintendo провисіло зображення персонажа Маріо, який показував середній палець. Але більше всіх постраждала фармацевтична компанія Eli Lilly: на її фейковій сторінці з'явилося повідомлення про безкоштовне розповсюдження інсуліну. Після гучних скандалів експеримент вирішили заморозити.

Невдача з запуском Twitter Blue не тільки відштовхнула користувачів, але й прискорила відтік рекламодавців, які покинули платформу, серед яких Eli Lilly, Pfizer та Volkswagen. А до грудня те, що залишилося від відділу продажів Twitter, намагалося заманювати рекламодавців пропозиціями безкоштовного розміщення оголошень, але залатати дірку в бюджеті не вийшло.

Одні помилки народжували інші

16 листопада Маск висунув 2,9 тисячі співробітникам, що залишилися в компанії, "ультиматум". У листі говорилося, що з цього моменту на роботі їх чекає "екстремальний хард-кор". Мільярдер пояснював, що будує Twitter 2.0 і потребує трудових подвигів, у зв'язку з чим пропонував погодитися на додатковий стрес і понаднормову роботу. Старий спосіб ведення бізнесу пішов у минуле — тепер тільки "виняткові показники" будуть вважатися задовільними, зазначав він. Від підлеглих вимагалося до кінця робочого дня підписати згоду з новим курсом, а всі хто не зробить цього, повинні будуть покинути компанію.

Яке саме грандіозне бачення належало втілити в реальність, співробітники Twitter не розуміли — тому підписувати документ не поспішали. Маску і його помічникам довелося вибірково зустрічатися з невеликими групами старших інженерів, щоб вислухати їх побоювання. В результаті сотні співробітників вирішили не підписувати зобов'язання, фактично звільнившись.

В кінці листопада, за підсумками публічного опитування, Маск відновив аккаунт екс-президента Дональда Трампа, заблокованого в січні 2021-го після штурму Капітолію. Проте. сам Трамп повертатися відмовився. Як заявив виданню колишній співробітник Twitter, розблокування Трампа "остаточно розбило наївну ілюзію, що за модерацією буде стояти щось більше, ніж капризи однієї-єдиної людини з роздутим его".

Паралельно Маск почав блокувати у Twitter відомих журналістів через критику його діяльності. Після появи новини в мережі, бізнесмен написав в мікроблозі, що до журналістів застосовуються ті ж правила про збір і поширення особистої або ідентифікаційної інформації. 

В то самий час Twitter став сравжнім розплідником мови ненависті. За даними The Verge, після приходу Маска кількість повідомлень, що розпалюють ненависть, в соцмережі різко зросла. Згідно з одним зі статистичних звітів, число твітів з ознаками гомофобії збільшилася на 58%, антисемітизму — на 61%. Сам Маск стверджував, що це тимчасово — мовляв, тролі просто перевіряють межі відкритої дискусії.

Коли бойовий дух, здавалося, досяг дна, Маск почав "доксити" своїх колег. Він таємно запросив журналіста Метта Тайббі вивчити внутрішні документи та опублікувати те, що він назвав "файлами Twitter". Метою було довести подвійні стандарти попереднього керівництва соцмережі. Усередині компанії цей крок був сприйнятий як випад на адресу колишніх колег. Особливо деяких обурило, що оприлюднена особиста інформація про ряд співробітників.

"Занадто пізно відмовлятись від ролі клоуна"

У міру того, як 2022 рік наближався до кінця, публічні заяви Маска щодо твітеру змінювалися від гордості за показники відвідування сайту (рекордні максимуми, як він регулярно запевняв підписників) до більш тверезої самооцінки свого скрутного становища. "Занадто пізно відмовлятись від ролі клоуна! — написав він у Твіттері 27 Грудня.

The Verge у своєму розслідуванні підсумовує, що в деякому сенсі Маска можна виправдати. Зараз Twitter функціонує і стабільно додає новий функціонал навіть після скорочення більшості співробітників. 

Але Маск, на жаль, не усвідомлює, що він зламав дещо більше: корпоративну культуру, яка перетворила Twitter на одну з найвпливовіших соціальних мереж у світі, платформу, яку щодня наповнювали живі розмови, головні новини та меми — це було справжньою цінністю та внеском Twitter у світ.

Вас також можуть зацікавити новини:

• ЗМІ з'ясували, як Apple уникла звільнень на тлі масових "чисток" в IT секторі
• Як врятувати кабель iPhone від поломки: спробуйте ці прості лайфхаки
• Як зрозуміти, що батарею в смартфоні пора міняти: це справа на пару хвилин