Как Маск купил и погрузил Twitter в хаос за три месяца: большой лонгрид

Илон Маск стал владельцем Twitter меньше, чем три месяца назад, но уже успел перевернуть компанию и ее соцсеть вверх дном. За это время Маск успел уволить ключевых топ-менеджеров, сократил численность персонала на 50%, отменил пожизненные баны и начал раздавать "синие галочки" всем подряд.

Одиозного бизнесмена обвиняют в том, что он испортил корпоративную "твитерскую" культуру, которую компания строила в течение 16 лет, а вместе с ней и имидж соцсети, основанный на доверии пользователей. Журналисты The Verge выяснили, как именно это произошло.

Twitter – новая "игрушка" капризного ребенка

В 2012 году Twitter считали "крылом свободы слова". Это были времена движений "Захвати Уолл-стрит" и "Арабской весны". Времена, когда казалось, что свобода слова может на самом деле свергнуть диктатуру и исправить ошибки неолиберального капитализма. Этот момент, совпавший с появлением Facebook и YouTube, породил утопические представления о том, как социальные сети могут продвигать демократию и права человека во всем мире.

Twitter воспользовался этим импульсом, чтобы стать одной из самых важных компаний в сфере технологий: всепоглощающей одержимостью для тех, кто работает или просто интересуется политикой, спортом или журналистикой. Часто платформа задавала новостную повестку и превращала ноуйнемов в главных героев, а недостаток прибыли она с лихвой компенсировал влиянием.

Никто не понимал, как использовать это влияние в качестве оружия лучше, чем Дональд Трамп, который в 2016 году пробился в Белый Дом не в последнюю очень благодаря тому, что не сторонился языка ненависти в своем аккаунте @realDonaldTrump. Это имело свою цену.

Генеральный директор Disney Боб Айгер планировал приобрести Twitter, чтобы расширить каналы дистрибуции контента Disney, однако в 2016 году соцсеть агрессивно критиковали за токсичность и травлю, которая разворачивалась на ее страницах. Тогда Айгер решил отступить, заявив, что "злоба" на платформе была экстраординарной.

После выборов и несостоявшейся сделки тогдашние руководители Twitter, чтобы спасти ситуацию и деньги акционеров, просмотрели свою политику модерации контента, укомплектовал службу безопасности и обязались поддерживать здоровые дискуссии. В январе 2021 года платформа заблокировала аккаунт Трампа.

Такой Twitter насколько раздражал Маска, что он в итоге решил его купить. Тот был убежден, что компания была коррумпирована — подчиняясь прихотям правительств и либеральной медиа-элиты. Она блокировала консерваторов, подавляла законный дискурс о ковиде и выборочно блокировала тех или иных должностных лиц. Кто может лучше вернуть Твиттеру его былую славу, чем его самый богатый твиттерист? Тем не менее, за платформу он предложил неприлично высокую цену — $44 миллиарда.

Это предложение и новый потенциальный руководитель вдохновили старшего технического директора Twitter Люка Саймона. Дружественная и несколько расслабленная атмосфера в компании давно казалась ему непродуктивной, а сам твиттер — устаревшим. Но другие сотрудники были менее оптимистичны, вспоминая другие компании Маска, где в порядке вещей было игнорирование цивилизованных трудовых отношений, где были многочисленные судебные иски о сексуальных домогательствах и расовой дискриминации.

По словам бывших и действующих сотрудников компании, с момента покупки компании в октябре 2022 года Маск почти сразу потерял интерес к своей новой "игрушке". Для решения финансовых проблем он сократил почти половину штата, ввел сомнительные с точки зрения трудового законодательства практики и разозлил даже своих самых преданных сторонников.

Те, кто остались в компании, делятся на два лагеря: люди, оказавшиеся в ловушке из-за потребности в медицинской помощи и визах, или наемники с холодным взглядом, надеющиеся подняться через вакуум власти – говориться в материале.

За три месяца "у руля" твиттера Маск также в значительной степени уничтожил стоимость акций компании и большую часть своего личного состояния. Даже поговаривали о банкротстве. Пострадал не только он, но и акционеры созданной им компании Tesla: ее положение на рынке сильно ослабло. По данным Bloomberg, по итогам 2022 года автопроизводитель потерял 60% своей стоимости.е

Если "свобода слова" была его постулатом по продвижению соцсети, то внутри самой компании все было наоборот. Особое мнение или критика приводили к быстрым увольнениям. Маск заменил старую "твиттерскую" культуру своей собственной, но неясно, приживется ли она с таким небольшим количеством сотрудников и резко падающими доходами. Как сказал один из сотрудников в декабре: "Этой компании конец".

Маск приходит в Twitter: массовая "чистка" и провал платной подписки

Маск купил компанию 28 октября 2022 года – в этот день в кафетерии штаб-квартиры Twitter в Сан-Франциско была вечеринка по случаю Хеллоуина. Сотрудники пытались создать праздничное настроение, но все испортило тогда еще слухи, что компанию ожидают массовые сокращения:работу якобы могли потерять до 75% сотрудников (их общее количество к тому моменту превышало 7,5 тысячи человек). 

Сотрудники готовились к увольнениям, но Маск таил молчание. Даже руководители Twitter были в неведении.

В свой первый рабочий день, 28 октября, помощники миллиардера разослали инженерам Twitter странное сообщение: они просили распечатать 50 страниц кода, над которым программисты работали последний месяц, и подготовиться, чтобы лично показать его Маску. Сотрудники в панике начали рыскать по офису в поисках принтеров. Многие из них не работали, так как за время пандемии ими почти никто не пользовался. В конце концов, группа помощников предложила распечатать для них код инженеров, если они отправят файл в формате PDF. А потом пришло еще одно письмо с уточнением: "Прекратите печатать". Теперь код просили показать на экране компьютеров, а уже распечатанные страницы уничтожить. Код Маск так никогда и не посмотрел.

Одной из приоритетных задач нового руководства была не стратегия развития, а массовые сокращения. Нужно было решить, кто из 7500 сотрудников Twitter необходим для поддержания работы сайта, а кого можно уволить. Однажды в десять часов вечера менеджеры компании получили задание "stack ranks" своих команд — распространенный, но холодный метод оценки, в основе которого лежит ценность каждого сотрудника в порядке убывания.

Амир Шеват, управлявший платформой для разработчиков Twitter и руководивший большими командами в Amazon, Google и Microsoft, признался The Verge, что такое требование поставило его в тупик.

Каждая компания составляла рейтинг по-своему. Должны ли мы сортировать работников по старшинству? Влиянию? Зарплате? Ни у кого не было ответа. Мы хотели знать критерии, но на все вопросы слышали один ответ: "Илон хочет рейтинг".

Все, что волновало людей на тот момент  — останется ли у них работа. Маск в это время, опасаясь саботажа, запретил массовые собрания. Послание было таким: "Групповые встречи больше не нужны", — вспоминает Шват. "И если вы сделаете это, то рискуете быть уволенным".

Следующие пару дней сотрудники Twitter либо сидели без дела, ожидая увольнения, либо назначались на проекты Маска, просиживая по ночам в офисе и пытаясь уложиться в произвольные сроки, Им сказали, что если они не уложатся в сроки, их уволят — судьба, которая некоторым казалась все более желанной.

А третьего ноября все получили неподписанное электронное письмо от Twitter с анонсом предстоящих увольнений. В нем говорилось, что до 9 утра следующего дня каждый из них узнает о своей судьбе. В графе "отправитель" значилось просто Twitter: никто из верхушки компании не захотел брать на себя ответственность.

К утру 4 ноября 50 процентов сотрудников компании потеряли работу, то есть более 3000 человек. В их числе оказался и Амир Шеват. Один из уволенных программистов, опрошенных The Verge, рассказал, что в этот момент испытал "грустное облегчение" хотя и опасался, что не получит обещанной компенсации в размере 2-х месячного оклада.

Моменты институционального хаоса — это всегда чья-то возможность, и в Twitter этим человеком была продакт-менеджер Эстер Кроуфорд. Она отвечала за продукты, позволявшие пользователям зарабатывать деньги на своих аккаунтах в Twitter. С момента, как Маск встал у руля твиттера, она делала все, чтобы привлечь его внимание, и постоянно предлагала идеи усовершенствования соцсети. И это сработало: в конце концов, ей было поручено перезапустить платную подписку Twitter — Twitter Blue.

Идея была простой: за $8 в месяц кто угодно мог получить "синюю галочку" рядом со своим именем. Раньше такую галочку выдавали только известным личностям, политикам и компаниям после прохождения верификации. Таким образом, Маск хотел уменьшить зависимость компании от рекламодателей и развеять границы популярности. Маск ясно дал понять, что хочет покончить со старым методом проверки Twitter, который он называл "системой лордов и крестьян".

Служба безопасности Twitter составила семистраничный документ с изложением опасностей, связанных с платной верификацией – их проигнорировали. И почти сразу после презентации Twitter Blue 5 ноября платформу заполонили фейковые учетные записи с голубыми галочками. Сотрудники не успевали реагировать на провокации. Больше суток в якобы официальном аккаунте компании Nintendo провисело изображение персонажа Марио, который показывал средний палец. Но больше всех пострадала фармацевтическая компания Eli Lilly: на ее фейковой странице появилось сообщение о бесплатном распространении инсулина. После шумных скандалов эксперимент решили заморозить.

Неудача с запуском Twitter Blue не только оттолкнула пользователей, но и ускорила отток рекламодателей, покидающих платформу, включая Eli Lilly, Pfizer и Volkswagen. А к декабрю то, что осталось от отдела продаж Twitter, пыталось заманивать рекламодателей предложениями бесплатного размещения объявлений, но залатать дыру в бюджете не получилось.

Одни ошибки рождали другие

16 ноября Маск выдвинул 2,9 тысячи сотрудникам, оставшимся в компании, "ультиматум". В письме говорилось, что с этого момента на работе их ждет "экстремальный хард-кор". Миллиардер объяснял, что строит Twitter 2.0 и нуждается в трудовых подвигах, в связи с чем предлагал согласиться на дополнительный стресс и сверхурочную работу. Старый способ ведения бизнеса ушел в прошлое — теперь только "исключительные показатели" будут считаться удовлетворительными, отмечал он. От подчиненных требовалось до конца рабочего дня подписать согласие с новым курсом, а все кто не сделает этого, должны будут покинуть компанию.

Какое именно грандиозное видение предстояло воплотить в реальность, сотрудники Twitter не понимали — поэтому подписывать документ не спешили. Маску и его помощникам пришлось выборочно встречаться с небольшими группами старших инженеров, чтобы выслушать их опасения. В итоге сотни сотрудников решили не подписывать обязательство, фактически уволившись.

В конце ноября, по итогам публичного опроса, Маск восстановил аккаунт экс-президента Дональда Трампа, заблокированного в январе 2021-го после штурма Капитолия. Впрочем. сам Трамп возвращаться отказался. Как заявил изданию бывший сотрудник Twitter, разблокировка Трампа "окончательно разбила наивную иллюзию, что за модерацией будет стоять нечто большее, чем капризы одного-единственного человека с раздутым эго".

Параллельно Маск начал блокировать в Twitter известных журналистов из-за критики его деятельности. После появления новости в сети, бизнесмен написал в микроблоге, что к журналистам применяются те же правила о сборе и распространении личной или идентификационной информации. 

В это же время Twitter снов стала настоящим питомником языка ненависти. По данным The Verge, после прихода Маска количество сообщений, разжигающих ненависть, в соцсети резко выросло. Согласно одному из статистических отчетов, число твитов с признаками гомофобии увеличилось на 58%, антисемитизма — на 61%. Сам Маск утверждал, что это временно – мол тролли просто проверяют границы открытой дискуссии.

Когда боевой дух, казалось, достиг дна, Маск начал "доксить" своих коллег. Он тайно пригласил журналиста Мэтта Тайбби изучить внутренние документы и опубликовать то, что он назвал "файлами Twitter". Целью было доказать двойные стандарты предыдущего руководства соцсети. Внутри компании этот шаг был воспринят как выпад в адрес бывших коллег. Особенно некоторых возмутило, что обнародована личная информация о ряде сотрудников.

"Слишком поздно отказывать от роли клоуна"

По мере того, как 2022 год подходил к концу, публичные заявления Маска о Твиттере менялись от гордости за показатели использования сайта (рекордные максимумы, как он регулярно уверял подписчиков) к более трезвой самооценке своего затруднительного положения. "Слишком поздно отказывать от роли клоуна!" — написал он в Твиттере 27 декабря.

The Verge в своем расследование подытоживает, что в некотором смысле Маска можно оправдать. Сейчас Twitter функционирует и стабильно добавяет новый функционал даже после ухода большинства сотрудников. 

Но Маск, похоже, не осознает, что он сломал нечто большее: корпоративную культуру, которая превратила Twitter в одну из самых влиятельных социальных сетей в мире, платформу, которую каждый день наполняли живые разговоры экстренные новости и мемы — в этом была истинная ценность и вклад Twitter в мир.

Вас также могут заинтересовать новости:

• СМИ выяснили, как Apple избежала увольнений на фоне массовых "чисток" в IT секторе
• Как спасти кабель iPhone от поломки: попробуйте эти простые лайфхаки
• Как понять, что батарею в смартфоне пора менять: это дело на пару минут