Реалістичний прогноз для телереклами — вийти хоча б на 40% від 2021 року

З початком повномасштабного вторгнення у лютому 2022 року реклама як явище зникла і з диджиталу, і з телебачення. Ми з колегами ще тоді прогнозували, що активна фаза війни впливатиме на рекламодавців сім-вісім місяців, після чого розпочнеться поступове відновлення ринку І, на жаль, звикання людей до нових умов життя. Такими були тенденції в часи найбільших світових конфліктів.

Вже з початком осіннього телевізійного сезону, у четвертому кварталі 2022 року, в обсягах реклами група 1+1 media вийшла на третину 2021 року. У своїх прогнозах ми хочемо, аби ринок реклами 2023 року становив хоча б половину від довоєнного 2021 року. Проте є дуже багато «але», які стосуються відновлення роботи самих рекламодавців. Хтось працює на 70% в порівнянні з довоєнним рівнем, хтось — частіше — на 50–60%. Тому реалістичний прогноз — вийти хоча б на 40%. Чи вдасться нам це? Поки що вдається, адже це віддзеркалюється в діалогах з рекламодавцями та агенціями.

Водночас із початком повномасштабної війни звільнилися певні ніші, які поступово займають інші компанії. Будуються нові заводи, корпорації перевозять свої виробничі потужності в безпечніші регіони. Відповідно, попит на рекламу не зникне, адже потрібно знайомити споживачів із новими продуктами та зберігати інтерес до вже наявних. Крім цього, український бізнес наростив свою частку в категоріях, де домінували іноземні компанії.

Якщо говорити про галузі, то ринок фармацевтичної продукції відновився майже на 80%, і ми очікуємо, що більша частина рекламодавців з цього сегменту в 2023 році залишиться в тих же обсягах, що й у 2022 році, або ж матиме невелике зростання. А за рахунок повернення частини міжнародних FMCG-рекламодавців (товарів масового вжитку, — ДМ), власне, й відбудеться зростання ринку в цілому, якщо порівнювати друге півріччя 2022 року з першим півріччям 2023-го. Ми вже оперуємо не роками, а півріччями, бо планувати в річній перспективі практично неможливо. Тому й цінову політику ми вивели лише на півріччя.

Валерій Варениця (фото: Руслан Новосьол/«Детектора медіа»)

Великим показником того, що маркетинг і телевізійна реклама як його частина працює в час війни, є той факт, що всі, хто були першими рекламодавцями на телебаченні навесні-влітку 2022-го, залишилися до кінця року. І весь час з’являються нові рекламодавці. Не було жодного випадку, щоби хтось почав рекламуватися і зупинився через відсутність результату. В діалозі з рекламодавцями призупинення активностей траплялося лише у випадках, коли вони не могли забезпечити логістику — бо розпродали все, що планували. Коли почалися масові відключення електрики, лише троє рекламодавців призупинили активності, але натомість четверо інших збільшили обсяг.

Ми дуже обережно прогнозували грудень і побоювалися, що рекламодавці можуть почати масово нас залишати. Навіть коли в середині листопада керівництво запитувало в нас про прогнози на грудень, ми їх не робили. Але, на щастя, наші страхи не справдилися.

Про телевимірювання й панель

Довоєнна панель Nielsen, якою користувалися всі гравці ринку, дозволяла робити глибокий аналіз програмування і відповідати на запитання, як цільова аудиторія подивилася окремо взяту програму. Зараз панель скорочена до 1000 домогосподарств. Аналізувати окремі програми в розрізі дня майже неможливо. Сьогодні якась сім’я, яка дивилася вашу програму, залишилася без світла. І навпаки, сім’я, яка її не дивилася, світло отримала. Тобто стрибки в панелі так само карколомні, як і напруга в мережі. Але на щотижневій основі принаймні щоденні програми можна аналізувати повноцінно. Рекламодавці ж проводять кампанії на місячній основі, а місячні цифри є тим паче прогнозованими.

І хоча панель із січня працює, ми починаємо продавати перший квартал за однією аудиторією: 18–54, 50 тисяч+. Зимові відключення електроенергії найбільш агресивні, бо перш за все потрібно забезпечити теплопостачання. Сподіваємося, що з лютого дозволимо брати різні цільові аудиторії. Але агентства можуть уже зараз трансформувати для своїх клієнтів аудиторію 18–54, 50 тисяч+ і робити будь-які цільові оцінки. Плюс ми запроваджуємо ще два спліти з категоризацією жіночої та чоловічої аудиторій. Але купувати все одно буде потрібно 18–54, 50 тисяч+.

Якщо за підсумками першого кварталу ми будемо бачити стабільність показників і відсутність великої кількості відключень, то почнемо надавати ринку довоєнні можливості. Відповідно, будемо нарощувати обсяг панелі.

Про контент 1+1 media та телеканал «1+1 Україна»

Зараз 1+1 media як телегрупа більше орієнтована на виробництво інформаційного контенту. І наші сайти й телевізійні програми, яких зараз немає в ефірі національного телебачення, такі як ТСН, мовлять у ютубі і мають там мільйонні аудиторії. Або програма «Гроші»: вона теж б’є всі рекорди за аудиторією в ютубі. Те саме можна сказати й про елементи інформаційного мовлення, які ми створюємо для «Єдиних новин» і «FreeДома». Але цей контент за політиками Google не монетизується.

Щодо розважального контенту: наприкінці 2022 року ми відновили «Голос країни» і навіть фінальний епізод зняли вже під час великої війни. «Сніданок з “1+1”» фактично не припиняв виробництво на час війни, він як був острівцем позитивних новин та спецпроєктів для глядачів, так і залишається.

Зрозуміло, що найближчим часом ми не зможемо вийти на довоєнні обсяги виробництва розважального контенту. В цьому й немає потреби. Але «Голос країни» ми плануємо знімати і в 2023 році в партнерстві з іноземними колегами.

У грудні 2022 року стартувало мовлення телеканалу «1+1 Україна». Основна причина цього рішення — маркетингова. Ми розуміємо, що телеканал «1+1» — це асоціація з обличчями, новинами ТСН, «Сніданком з “1+1”», великими шоу і «Вечірнім кварталом». З усього цього «1+1» втратив усе. «Сніданок з “1+1”» транслювався на ТЕТа, великі шоу перейшли туди ж, усі наші ведучі новин були розпорошені між марафонами «Єдині новини» і «FreeДом», а хтось узагалі залишався поза ефіром чи був у ньому мінімально. Наші брендові прив’язки почали потроху слабшати. І ми розуміли, що коли настане перемога, то ми, повертаючи «1+1» до нормального мовлення, можемо вже й не отримати настільки потужний канал, яким він був. «1+1» — це найдорожчий бренд на українському телевізійному ринку. І ми не хотіли втрачати цю додаткову цінність, яка б нам знов допомогла реанімувати лідерські позиції каналу.

Другою причиною запуску «1+1 Україна» була комерційна. Ринок продажу телереклами після відходу медіагрупи «Україна» скоротився, а показник перегляду Other TV з 32–33% за час великої війни зріс 50%. Крім цього, ємність рейтингу зменшилася, бо близько 7 мільйонів людей тимчасово емігрували. Відповідно, нам потрібно було дати додаткову пропозицію на ринок, яка б покривала потреби рекламодавців.

Разом із тим, за час війни масштабувалися телеканали ТЕТ і «2+2», упевнено закріпившись на передових позиціях у топ-10. Для цих телеканалів готуються нові премʼєрні продукти, показ серіалів власного виробництва та найкраще зі світового кінематографу.

Валерій Варениця, комерційний директор 1+1 media

Головне фото: pixabay.com