«Уйди — или умри». Що казати росіянам, щоб виграти інформаційну війну

Kyiv Stratcom Forum — профільний захід про гібридні загрози, стратегічні комунікації та стійкість держав до комунікаційних викликів. «Детектор медіа» наводить переказ однієї з панелей заходу: «Інформаційні операції в Росії. Комунікаційні стратегії, дослідження, заміри ефективності». У її рамках гості розглядали больові точки російського суспільства, способи та вимірювання впливу на Росію, відсутність значущих комунікаційних операцій з боку Заходу. 

Учасниками панелі стали: 

Пітер Померанцев, професор Інституту глобальних питань Лондонської школи економіки, журналіст;

Святослав Гніздовський, директор Open Minds Institute;

Роман Цимбалюк, відеоблогер, кореспондент УНІАН у Росії протягом 13 років.

Антон Геращенко, радник глави МВС, який попросив представити себе як «експерта з інноваційних методів знищення росіян».

Модерував захід Вадим Карп’як, журналіст, ведучий токшоу «Свобода слова» на ICTV.

Вадим Карп'як: Ми будемо говорити про український вплив на Росію. І я хочу почати з Романа, людини, яка тривалий час там працювала. Романе, чи є українські ІПСО (інформаційно-психологічні спецоперації. — Ред.) у російському просторі? 

Роман Цимбалюк: Звичайно. Як впливати на російську аудиторію — це таємниця, над якою б'ється багато людей: американці, наші європейські друзі, ми багато часу витрачаємо на це. Але найкраща ІПСО — це Збройні сили України. ІПСО впливають на росіян, але це не значить, що нам не доведеться з ними воювати. Якоїсь кнопки, якогось секрету, як зробити так, щоб вони почали розуміти, що Путін — не дуже хороша людина, просто немає. Але вода камінь точить. І головне — працювати не стільки над меседжами (хоча це теж важливо), скільки над тим, як донести інформацію. Наразі тотальної цензури в Росії немає, ютуб працює. Дослідження говорять про те, що за цей рік росіяни зрозуміли, що щось не так: з'явилися сумніви в тому, що Путін — бог, що там, де Путін, завжди перемога. І цікаво, що впливають не кадри з убитими українцями чи відео їхніх загиблих на війні. Впливають гроші. Найшвидше приходить до тями глядач Скабєєвої, який став жити гірше.

Роман Цимбалюк

• Читайте також: «Рупори кремлівської пропаганди». Українські медійники закликали світову спільноту покарати російських пропагандистів

Вадим Карп'як: Святославе, ми завжди говоримо, що росіяни мають стереотипне уявлення про українців, і тому не можуть нас перемогти. Але ми теж зовсім не знаємо їх, так само користуємося стереотипними уявленнями. Є якісь дослідження, та ми не знаємо, чи можна їм довіряти. То як тоді виходити з цього замкнутого кола? Коли, щоби впливати, треба знати росіян, але ми не можемо остаточно бути переконаними, що ці знання правдиві. І взагалі, хто має вивчати Росію у країні, яка з нею воює, однак не має жодного офіційного інституту вивчення Росії?

Святослав Гніздовський: Як узагалі зрозуміти й вивчати авторитарні суспільства? Вочевидь немає єдиної відповіді, тут радше працює комбінація кількох різних методів. Перший — це дослідження, пов’язані з великими даними. Далі, скажу одразу, соціологія в Росії... Вірити абсолютним цифрам, на жаль, ми не можемо, але, принаймні можна заміряти довготермінову динаміку змін від місяця до місяця.

Для початку розкажу про наші спроби кластеризувати все російське суспільство — в ході досліджень ми виділили п’ять основних сегментів. 

Є «яструби» — активно виступають за війну, не обов’язково підтримують владу. Тобто вони можуть критикувати Путіна, у них свої лідери, типу Гіркіна, до яких вони дослухаються.

Є «лоялісти» — люди, які за Путіна, не обов’язково за війну. Ми нещодавно проводили дослідження, де спробували подивитися на гендерний баланс. На початку війни було уявлення, що жінки — пацифістки. Але в наших останніх дослідженнях ми побачили рівномірне розподілення жінок у групах, які підтримують війну, та ліберальних групах. А от серед тих, хто не визначився, жінок удвічі більше. І це важливий показник, тому що більшість інформаційно-психологічних інтервенцій часто спрямовують на групу невизначених, щоб схилити їх на потрібний нам бік. Якщо ми знаємо, що серед цих людей удвічі більше жінок, — це велика потенційна аудиторія, з якою треба працювати.

Святослав Гніздовський

• Читайте також: «За славних дідів, проти бойових комарів». Як Росія виправдовувала й пояснювала вторгнення в Україну впродовж року повномасштабної війни

Окрім цього, ми пробували заміряти ключові слова, запити в Яндекс і Google, які вказували би, що Росія рухається в неправильному напрямку. Тобто «все пропало», «скрізь корупція» або конкретніші запити. Тут є тренд — лінія від початку березня 2022 року і до сьогодні рухається суттєво вгору, з особливими стрибками в момент оголошення російської мобілізації в кінці вересня. Інша річ — це запити росіян про те, коли закінчиться війна. Був перший стрибок на самому початку вторгнення, потім вирівнювання, потім стрибок після мобілізації. 

Як ми можемо дізнатися, чи подобається росіянам політика Путіна? Крім аналізу соціологічних досліджень, ми спробували підійти хитро й почали вимірювати кількість нецензурної лексики, яка з'являється поруч із прізвищами основних політиків. І знову: анонс мобілізації — очевидний сплеск. Такі сплески відбуваються досить часто: раз чи два на місяць. Вони спровоковані тригерами, операціями наших збройних сил. І це те, з чим ми можемо працювати.

Вадим Карп'як: А ви заміряєте больові точки? Думаю, присутні пам’ятають статтю генерала Залужного й генерала Забродського у вересні. Один із їхніх висновків: не посіявши страху й почуття відповідальності в росіянах, ми не зможемо перемогти. Оце така больова точка. Які ще больові точки російського суспільства, в які можна бити? 

Святослав Гніздовський: Якщо коротко, є три речі, які ми зараз бачимо. Перше — це все, що стосується їхнього персонального фінансового стану. Наші інформаційні кампанії про додаткові податки на відновлення Донбасу — до таких речей вони достатньо чутливі. Принаймні в експериментальному середовищі це одразу змінює ставлення до війни, бажання її продовжувати. Друге — безвідповідальність вищого військового керівництва, яка призводить до великих жертв серед солдатів, звичайних хлопців. Третя річ, трохи слабша та неочевидна, — відчуття загрози від Китаю. Навіть не того, що Китай прийде та забере землі, а просто посилення впливу східного сусіда. Достатньо довго, десь до жовтня, ефективним наративом  був страх повномасштабної ядерної війни.

• Читайте також: Горить-палає і не тоне, або Найсмішніше із творчості російського агітпропу

Вадим Карп'як: Другим пунктом ви назвали втрати. Тобто вони бояться цієї кількості втрат? Бо у нас в інформаційному просторі складається враження, що ні, що вони готові завалювати нас трупами. 

Святослав Гніздовський: Ідеться не про власне втрати, а саме про несправедливість і неефективність військового керівництва, які призводять  до цих втрат. Коли ми порівнювали рівень підтримки влади в регіоні з кількістю втрат на війні, то контрінтуїтивно виявилося, що в регіонах, де більше загиблих, підтримка влади більша. Тому це ще додаткові загадки.  

Вадим Карп'як: Антоне, ви експерт з інноваційного знищення росіян. І оскільки ви присутні на панелі про інформаційні спецоперації, логічно припустити, що ваша інновація якраз в інформаційній сфері?

Антон Геращенко: Я повністю згоден із паном Романом Цимбалюком, що інформаційні спецоперації — це рупор, підсилювач. Вони підсилюють значення наших перемог на полі бою. З перших днів війни навколо МВС та Мінцифри виникла група волонтерів, які наполегливо працюють, щоб росіянам було боляче. Сформулюю цю концепцію так: кінець цієї війни можливий, тільки якщо Путін умре й піде, а його наступники закінчать цю війну повним  поверненням усіх територій і виплатою репарацій.

• Читайте також: Нова доктрина комунікацій України: Путін акцептував наративи української перемоги

Росіянам щодня треба втовкмачувати, що з кожним місяцем війни буде все страшніше. Наша інформаційна структура супроводжує будь-які наступи, будь-які удари по Росії. Кілька тижнів тому Володимир Зеленський прямо сказав: треба говорити про те, що в нас є електрика. І всі російські медіа, всі воєнкори почали писати: «Так що ж це коїться? Тисячу ракет витратили, мільярди доларів. А в них потяги ходять?!»

• Читайте також: Кому война — мать родна. Огляд російського медіапростору в лютому 2023 року

Зараз Україна має такі інформаційні навички, яких не мають навіть Британія чи Америка. Але в нас недостатньо грошей для того, щоб іще більше заходити всередину Росії. Пан Роман правильно сказав: це не Північна Корея. У Росію  можна легко заходити, писати коментарі, запускати рекламні відео. Але для цього потрібні гроші. На жаль, у державі нашій не спрямовують фінансування на інформаційні спецоперації. 

Антон Геращенко

Вадим Карп'як: Ви зараз стверджуєте фактично, що ось ця інформаційна війна — це справа  рук громадянського суспільства. Держава не втручається? 

Антон Геращенко: Так і є. Я не хочу нікого звинувачувати. Але як провести тендер на те, щоби знайти, наприклад, актора, який під виглядом дагестанця запише відео? Скільки часу на це знадобиться? Три роки, три тижні? У Росії Путін закінчив своє звернення о 9:15, а о 9:30 вже з'явився телеграм-канал із назвою «Де роздають повістки».

• Читайте також: «Кремлівська гідра»: 300 телеграм-каналів, які отруюють український інфопростір

Я готовий об’єднуватися з усіма, хто хоче працювати, якщо буде держава допомагати, якщо наші західні партнери знайдуть кошти. 

Вадим Карп'як: Пітере, ви  давно й системно вивчаєте російську пропаганду, бачите, як це працює в Росії. Чи помічаєте ви, що Захід допомагає нам з інформаційними операціями всередині Росії? 

Пітер Померанцев: Як і Антон, я й гадки не маю, що відбувається всередині Росії. Щоб відбулися справжні зміни, вам треба вийти за межі будь-яких мікрооперацій. Що насправді потрібно — так це повний, широкий спектр засобів комунікацій із росіянами: від публічної дипломатії (виступів Байдена) до прихованих операцій. Якби Захід сприймав цю війну так серйозно, як він повинен був її сприймати, ми б бачили — як і в часи Другої світової чи холодної війни — повний спектр «білих» і «чорних» операцій пропаганди.

• Читайте також: 330 відтінків російської дезінформації: досліджуємо інформаційний простір Східної Європи

Люди, які це втілювали, мали б відповідні повноваження: доступ до керівників Британії, керівників США. Це те, що Британія робила за часів Другої світової війни. У нас були певні уповноважені керівники, які мали вплив на мовлення ВВС. Була ціла мережа радіостанцій, які видавали себе за нацистські радіостанції. Американці мали агенцію, яка видавала інформацію в ефір, оприлюднювала брошури, виробляла друковані матеріали. Це великі операції із залученням великих інституцій. 

Наскільки мені відомо, Захід не фінансує українські інформаційні зусилля. Ще більше вражає те, що Захід не займається ними зі свого боку. Ми маємо дві основні політики: дипломатична ізоляція та економічні санкції. Але я ніколи не чув, щоб ці політики були підтримані комунікативними операціями. Ми дозволяємо Путіну формувати сприйняття санкцій і дипломатичної ізоляції з розв’язаними руками. Це велетенська прогалина.

Росія, Китай, Іран проводять інформаційні операції й дуже серйозно до цього ставляться. Ті, хто бував у Пекіні, бачив у центрі  велетенську будівлю, яка домінує в цьому районі міста та нагадує змія, що пожирає свій хвіст. Нічого схожого ані в Англії, ані в США немає. Демократичні держави просто відстають.

• Читайте також: США: Китай витрачає мільярди на проросійську дезінформацію. Нам треба переходити до інформаційного контрнаступу

Вадим Карп'як: 2004 року один дуже розумний чоловік мені сказав: «Пропаганда Ющенка й реклама Ющенка проти Януковича працює неправильно. Вони б'ють на те, що Янукович сидів у тюрмі, але для його виборців це нормально. От якби в Ющенка сказали, що Янукович таємно ходить у греко-католицьку церкву, це мало б ефект». Ми часто працюємо з тим, що Путін поганий. Для нас — так, а для росіян — не факт. Пітере, у своїй книжці «Нічого правдивого й усе можливе» ви писали, що в Росії немає пропаганди в класичному сенсі. Бо пропаганда в класичному сенсі працює з великими наративами, як-от радянська пропаганда та її міф про Перемогу. Ви писали, що російська пропаганда — це про невеликі піар-приводи. А чогось такого величезного, що об’єднало б усю Росію, і Дагестан зокрема, немає. На вашу думку, що могло б бути такою великою ідеєю для української пропаганди на Росію? 

Вадим Карп'як

Пітер Померанцев: Великі наративи належать тим сторіччям, коли медіа складалося з одного кінотеатру та двох газет. Найуспішніша пропаганда вже робить все інакше. Вона таргетує нішеві аудиторії й далі використовує для них якесь загальне почуття. Як Brexit у Британії з лозунгом «повернемо контроль у свої руки». Це працює, тому що технології впливають на вашу стратегію. Це те, чим займається Святослав та інші: працюють із сегментованими аудиторіями, розуміють, що спрацювало з кожною з них. Треба використовувати науковий підхід, але з артистичним нахилом.

Вадим Карп'як: До тебе тоді питання, Романе, більш практичне. Чи можна працювати,  грубо кажучи, на своєму полі, але впливати на росіян? Яка реакція на твої блоги у росіян? 

Роман Цимбалюк: Розповім вам історію. Є в мене «улюблене» канадське радіо, найбільш «ватна» радіостанція — радіо «Віра» (російськомовна радіопрограма у Ванкувері, Канада. — Ред.). Ми з ними спілкуємося багато років, і до повномасштабного вторгнення в них було так: «Вы бандеровцы, вы ущемляете русскоязычных, вы говорите, что украинцы высшая раса, вы это по телевизору показываете». Це дзвонили люди, які живуть у Канаді, глядачі Соловйова. І ось повномасштабне вторгнення — а радіо «Віра» як існувало, так і існує. Але ніхто цю маячню вже не несе. Чому? Бо люди, які живуть на Заході й люблять Путіна, зрозуміли, що за це можна щонайменше втратити місце проживання. 

Тому стан російського суспільства я б описав як нокдаун у боксі. Вони вже «попливли» — і нам треба просто продовжувати. Вони починають стогнати, у них не виходить. А висновок який? «Путін облажався». А якщо Путін облажався, то що далі?

• Читайте також: Нам є чим займатися на планеті, окрім як приборкувати божевільних диктаторів. Українські інтелектуали представили «Маніфест сталого миру»

Вадим Карп'як: Я тоді продовжу цю боксерську термінологію. Вони «попливли» і треба добивати. На чому зараз треба сконцентруватися, щоб добивати в оцих інформаційних операціях проти Росії? 

Святослав Гніздовський: По-перше, насправді ще не попливли. Але якщо відповідати на питання, то слід робити будь-що, що розриває зв’язок із центральною, сильною, авторитарною владою. І будь-що, що створює внутрішні конфлікти — міжетнічні, локальні, конфлікти еліт. Усе це дестабілізує, це стратегія тисячі порізів. Проблема в тому, що з нашими ресурсами ми можемо завдати не тисячу, а лише десяток порізів. Тому треба точніше вибирати, куди ми цілимо. 

Пітер Померанцев: Ідеться про диктаторський режим. Українські інформаційні експерти — чудові, але Україна — це демократія, і тому українці мислять так, як ми на Заході, в Європі. «Як ми можемо змінити ставлення росіян, як їх перетягнути на свій бік?» Але ми забуваємо, що при диктатурі їхні почуття відрізняються від того, що вони роблять і що кажуть вголос. Нам треба абстрагуватися від демократичних точок зору і бити по диктатурі. Путін параноїк щодо того, як до нього ставляться в суспільстві. 

Пітер Померанцев

Антон Геращенко: Проблема в тому, що Путін створив про себе міф як про мудрого керівника. Так само як Гітлер. Треба розбивати цей міф, але це не так просто. Скільки разів за 23 роки в усіх засобах масової інформації казали, що Путін — герой? А скільки разів за останній рік усіма доступними засобами сказали, що Путін — не такий мудрий, не такий розумний і веде Росію до повної катастрофи? Тому треба розбивати міф про Путіна. 

• Читайте також: Нова доктрина комунікацій України: як і кому говорити про перемогу

Роман Цимбалюк: Я за комплексний підхід, всі мають займатися своєю справою. Наше завдання — перемогти. І в кінцевому випадку все одно все вирішить не слово, а зброя. Ось формула для росіян: «Уйди — или умри».