PHILIPS – історія розквіту, занепаду та стратегічних помилок легендарної компанії

Донедавна PHILIPS входила в трійку найбільших компаній з виробництва електроніки в світі з понад 350 тисячами співробітників у цехах та в офісах. 24 Канал вирішив розповісти читачам про історію розквіту та падіння великої компанії.

Як занепадає компанія PHILIPS

Заява топ-менеджера PHILIPS була правдою:

• Компанія колись домінувала в багатьох галузях – від виробництва ламп до радіо;
• Винайшла сама або спільно із партнерами майже кожний відомий фізичний медіа-формат (носій), від компакт касет і CD до DVD і Blue-Ray дисків.
• Найбільше долучилася до розвитку галузі напівпровідників (включаючи заснування техногігантів як-от ASML і тайванська TSMC).

Від усієї колишньої PHILIPS залишилася "величезна мушля" з "маленьким хробачком" замісь гігантського рака всередині.

І хоча зовні PHILIPS досі може здаватися чимось схожим на "гіганта електронної індустрії". Чи бачили ви нещодавно телевізор чи LED лампочки PHILIPS, або, можливо, прибирали вдома пилососом PHILIPS? Досі голите бороду бритвою PHILIPS, або чистите зуби сучасною зубною щіткою PHILIPS?

PHILIPS позбувся слова "electronics" у своїй назві ще в 2013 році і разом з іншими грубими помилками та провалами, яких припустилося керівництво компанії, було цілковито втрачено перспективне напівпровідникове виробництво. Про що, власне, не забули офіційно повідмити у 2010 році – "Ми більше не хай-тек компанія!" – це виглядало цілком точним формулюванням.

Це справді сумна історія про те, як десятиліття невдалого керівництва компанією та провальні іновації перетворили європейського лідера галузі та світового електронного гіганта в якусь цілковиту "невідповідність попереднім назвам".

В чому була історія успіху PHILIPS

PHILIPS було засновано у далекому 1891 році родиною Філіпс, і впродовж 130 років компанія розвинула щонайменше п'ять дуже вагомих бізнес-напрямків, кожний з яких мав свою історію.

Засновники компанії Philips Жерар Філіпс та Антон Філіпс / фото з архівів

Як можна побачити на лого PHILIPS, перший бізнес-напрямок, який розвинула компанія – це освітлення. Компанія робила освітлювальні лампи і тихою сапою впродовж тривалого часу торувала свій шлях до успіх на цьому ринку, поєднавши якісну продукцію із чудовим маркетингом та агресивною бізнес-поведінкою.

Одне з перших лого компанії / ілюстрація з архівів

Тоді у PHILIPS вирішили позбутися, точніше виділити цей напрямок у окремий незалежний підрозділ (компанію), що самостійно має визначити, як повернути прибутковість. І практика схвалення таких рішень стала основною для всіх майбутніх дій керівництва компанії. Вже в 2016 році "народився" Signify – незалежна компанія, що продовжила освітлювальний бізнес PHILIPS. І, оскільки вона була незалежною, змогла показати значно кращі результати за свою "батьківську компанію", яка захопилася новими успіхами в "підключених до інтернету" світловими приладами і напрямком "інтернет речей" (internet of things).

В далекому 1914 році PHILIPS була на вістрі усіх найновіших технологій і оперувала сучасним центром розробок і лабораторією, яку відвідував навіть Ейнштейн. У ті часи компанія розробляла проривні наукові відкриття і технології, включаючи наріжні камені тогочасних розробок в галузі радіо-технологій.

Перший завод Philips в Ейндховені зараз перетворено на музей компанії

Ці успіхи також відображені на лого PHILIPS – хвилі посередині кружечка символізують радіохвилі. Компанія розробляла сучасні радіопередавачі, сигнал яких міг досягати будь-якого куточка Землі, а в 1927 році запустила власну радіостанцію, яка дозволяла з'єднати Нідерланди із усіма колоніями. Через три роки PHILIPS була найбільшим постачальником радіоприймачів у світі.

Еволюція логотипу Philips / ілюстрація з архівів

Минали роки, але PHILIPS залишалася на вістрі іновацій, продовжувала розробляти техніку в суміжних категоріях (магнітофони та інша аудіотехніка), а в середині ХХ століття розробила компакт-касети – супер успішний перший медіаформат запису, який буквально здійснив переворот у музичній галузі та всій індустрії шоу-бізнесу.

Серія стратегічних провалів

Але після цього шаленого успіху на початку діяльності PHILIPS, почалися перші провали… Так, компанія стала розробником нової технології запису і зчитування з допомогою лазерного променя (СD – компакт диски), але дуже вагалася чи варто комерціалізувати розробку. Адже це могло зруйнувати вже існуючий і такий прибутковий ринок компакт-касет. Тож поки вони вагалися, Sony перехопила ініціативу, а PHILIPS закрила історію, "поділившись" новим форматом із японським гігантом.

Участь PHILIPS у наступному дуже успішному форматі DVD (Digital Versatile Disc) була ще скромнішою, а коли на ринок вийшов формат Blue-Ray із величезною щільністю запису на диски, PHILIPS вже "тихенько сиділа на задньому сидінні", не дивлячись на значний внесок в успіхи нових технологій.

Серія стратегічних провалів PHILIPS була пов'язана із небажанням керівництва не те, що "швидко приймати рішення", але часто просто "приймати рішення" і рухатися далі з насидженого місця (освоєних технологій). Коли керівництво PHILIPS приймало стратегічні рішення, найчастіше вони були хибними, тобто ставили топи "не на ту конячку/технологію"… і так багато разів.

• Наприклад, "Video-2000" – супер НЕуспішний формат запису і відтворення відео, який мав конкурувати із VHS від японської JVC.
• Або ще більший провал формату CDI (інтерактивний CD), на який компанія зробила ставку в розмірі кілька мільярдів доларів… щоб втратити буквально ВСЕ! Що ще гірше, PHILIPS виявився абсолютно неспроможним адаптуватися до все нових і нових трендів на споживчому ринку і прогавив появу як iPods, так і смартфонів, і музичних стрімінгових сервісів, і навіть банальних bluetooth навушників!

Штаб-квартира Philips в Амстердамі

Водночас третій стратегічний напрямок PHILIPS – побутова електроніка – розвинув широку лінію продуктів, намагаючись охопити буквально всі напрямки, не сфокусувавшись на жодному. І для компанії ця розосередженість завершилася дуже погано… Щоправда, у деяких категоріях, як-от прилади для гоління, де PHILIPS мав вагомі відкриття (запатентована технологія із круговими лезами), компанії вдалося захистити свої прибуткові продукти. Але в більшості інших випадків PHILIPS став лише "одним із сотень" брендів, що конкурують за свій клаптик на ринку.

Відсутність успіхів не була наслідком відсутності спроб

Проблема була в іншому – PHILIPS робив "великі ставки", ризикував у спробах залишатися новатором, але щоразу програвав.

• До прикладу, компанія навіть спробувала розробити свою власну лінійку персональних комп'ютерів, але ці машини були несумісні із найпопулярнішим на ринку програмним забезпеченням та операційними системами. Лише кілька "фріків" фанів бренду купили собі це.
• А чого вартує спроба створити телевізори, на екрані яких можна було бродити сторінками інтернету та читати свою пошту. І знову провал. Так було й зі спробами "сказати своє слово" в галузі розробки мобільних телефонів та портативних комп'ютерів.

Щоразу "не туди", а це були дуже дорогі помилки. Водночас керівництво PHILIPS малювало картинку компанії, яка вирішує будь які технічні/технологічні проблеми, зовсім втративши зв’язок із реальністю та очікуваннями споживачів.

Тож, після низки поразок на ринку, керівництво PHILIPS схвалило рішення остаточно здатися із напрямком "побутова електроніка" та припинити вкладати в ризиковані іновації. У 2001 році компанія розпустила свій знаменитий дослідницький центр і лабораторію розробок, у 2012 році вони продали свої підрозділи з виготовлення телевізорів і моніторів компанії з Гонконгу TP-Vision, а трохи пізніше весь аудіовізуальний бізнес купила компанія з Японії Funai. І врешті в 2021 році PHILIPS продала свій підрозділ домашньої побутової техніки, який випускав пилососи, кавомашини та іншу побутову електроніку, остаточно вийшовши з цього ринку.

Не склалося й з напівпровідниками

Ви, можливо, здивуєтеся, але й це ще не все. Ще сумніша історія сталася із четвертим напрямком, де PHILIPS був піонером і одним із найбільших новаторів – виробництвом напівпровідників.

Мабуть, вже ніхто й не пригадає, що PHILIPS була компанією-виробником найсучасніших напівпровідникових елементів (транзисторів і чипів). Цей напрямок стартував у 1953 році, на початку як виробництво компонентів для власних потреб, але згодом все поступово зростало, з'явилися нові підприємства, в тому числі завдяки купівлі інших компаній… аж доти, поки PHILIPS став другою у світі (!) за розмірами компанією, що була виробником напівпровідників.

Але, так само як і у випадку з електронікою, у 80-их і 90-их почалися проблеми і в цьому напрямку, коли компанія знову зробила "велику ставку" і… програла з технологією SRAM пам'яті, що знову коштувало мільярдних збитків через недолугі рішення менеджменту на складному ринку. А тому весь напівпровідниковий бізнес PHILIPS було продано і він став незалежною компанією в 2006 році.

Ще більш вражаючою є історія про те, як PHILIPS будучи причетним до створення 2 найбільших напівпровідникових гігантів – TSMC і ASML, умудрився профукати й цю нішу…

Про TSMC – тайванського найбільшого у світі виробника найсучасніших чіпів розповідь трішки згодом, а от ASML – менш відома компанія, що виробляє унікальне обладнання для виготовлення самих чіпів, на сьогодні вартує близько 266 мільярдів доларів (це майже в 15 разів більше, ніж вартість самої PHILIPS), на сьогодні є найдорожчою технологічною компанією Європи. І зараз важко повірити, що саме PHILIPS була компанією, що стартувала ASML в далекому 1984 році разом із іншим партнером ASM.

Тоді вони сфокусувалися на технології літографії – процесі використання світла для створення складних напівпровідникових чіпів на силіконовій пластині. Але очікуваних прибутків швидко отримати не вдавалося, і засновники позбулися цього бізнесу, надавши йому незалежність, як окремій одиниці всього через 4 роки. Все це відбувалося в межах ще однієї "значної реструктуризації" бізнесу PHILIPS – п'ятої за два десятиліття.

Тож, без перебільшення можна сказати, що PHILIPS був причетний до "зачаття" сучасної напівпровідникової індустрії, давши життя трьом найважливішим у сучасному світі технологій компаніям… але скористатися із цього не зумів.

П'ятий напрямок бізнесу PHILIPS – технології для охорони здоров'я

До цього напрямку, схоже, у PHILIPS ставляться віднедавна дуже серйозно. Починаючи з 2000-х у компанії досягли деяких успіхів у технологіях отримання зображень з допомогою апаратів МРТ (магніторезонансні томографи) та КТ (комп’ютерна томографія).

Хоч обсяги ринку були значно менші за ті, в яких раніше оперувала PHILIPS, їй тут було значно затишніше, зокрема через європейське походження бренду та хороші стосунки з державними органами. Отож, PHILIPS вирішила зосередитися повністю на цьому напрямку, назвавши себе Health Tech Company, тобто "Компанія Технологій Здоров’я".

З одного боку, це, мабуть, правильне рішення, що дає їм можливість сфокусуватися, з усіма позитивними наслідками такого фокусу уваги.

З іншого боку, їхні досягнення тут також виявилися посередніми… В тому числі через деякі помилки, які приводили до масового відзиву продукції. А ще тому, що теперішня позиція не може залишатися цілком безпечною тривалий час. Поява видів медичного сервісу, як-от "телемедицина" чи діагнози за участі штучного інтелекту – все це може принести фундаментальні потрясіння і на цьому "насидженому тихом місці", а в PHILIPS всі попередні рази це переживали дуже важко… Чи справляться вони цього разу – покаже час.