Керівниця комунікацій «Таблеточок»: Діти з онкозахворюваннями опинилися у двох війнах — із хворобою та з Росією. За допомогою їхніх історій ми комунікуємо

«Таблеточки» — це благодійний фонд, який надає допомогу онкохворим дітям і їхнім сім'ям в Україні. А з початком великої війни — і за її межами. «Щороку у понад тисячі дітей в Україні виявляють рак. Донедавна далеко не всі з них мали доступ до якісної медичної допомоги. Благодійний фонд "Таблеточки" з 2011 року щоденно допомагає українським родинам перемагати рак, а лікарям — рятувати життя онкохворих дітей», — так описана робота фонду на його сайті. За цей час понад 5500 дітей отримали необхідні ліки, витратні матеріали, протези, психологічну, паліативну, реабілітаційну допомогу. Як побудована комунікаційна складова цієї роботи, які стосунки у фонду з медіа, що змінилося за час великої війни — «Детектор медіа» розпитав у директорки департаменту комунікацій благодійного фонду «Таблеточки» Ганни Юровицької.

— Ганно, як змінилися комунікації вашої організації з початком широкомасштабного вторгнення?

— Увагу до проблем онкохворих дітей було складно привертати й до війни. Тому що це складна тема, рідкісні захворювання, які потребують значних ресурсів для лікування: як фінансових, так і змінотворчих. Тож, якщо чесно, виборювати увагу до цієї тематики було завжди непросто. Війна лише ускладнила задачу. Причому не лише для «Таблеточок», а взагалі для фондів, які займаються соціальною проблематикою в Україні. 

Це правильно, що на перший план вийшли потреби ЗСУ, завдяки яким ми зараз із вами маємо можливість спілкуватися. Ми в команді до цього ставимося радше як до виклику, а не до проблеми. І якщо говорити конкретніше про те, що в нас змінилося, то я б тут виокремила чотири ключових моменти.

По-перше, ми стали більше зважати на інформаційний порядок денний навколо. Якщо з’являються погані новини з фронту або, наприклад, влучання ракети в цивільні об’єкти, ми жодного позитивного контенту в цей день не даємо. Якщо в інфопросторі циркулює інформація про те, що очікується масована ракетна атака, то ми в такі дні взагалі не робимо важливих для нас комунікацій.

Тобто вся наша комунікація зараз потребує ретельного зваження й аналізу — а чи доцільно це зараз. Ми завжди тепер прагнемо мати план «Б», адаптувати наші комунікації під ситуацію. Умовно, якщо нашу комунікацію не можна відкласти на інший день, то вона має враховувати контекст, у якому сьогодні перебуває наша країна. Звісно, це потребує від нас гнучкості та вміння досить швидко ухвалювати рішення.

• Читайте також: Ксенія Дітчук: Комунікації громадських організацій — це важче, ніж продавати хліб, бо він людям потрібен, а зміни — ні

По-друге, наші комунікації сьогодні особливо — я підкреслюю — особливо людиноцентричні та спрямовані на залучення, підтримку й розвиток стосунків із нашими благодійниками. Що з новими, що з тими, хто вже є в нашій базі та допомагає фонду «Таблеточки». Бо для нас зараз украй важливо втримувати тих, хто вже допомагав фонду. Для цього ми останнім часом просуваємо можливість робити щомісячний внесок на нашому сайті, коли людина підключає свою банківську картку й раз на місяць із неї списується зручна та комфортна для благодійника сума. Такі комунікації ми завжди підкріплюємо нашою вдячністю. Щоразу, коли ми можемо подякувати благодійнику, ми це робимо — телефоном, поштою, у вайбері.

По-третє, в центрі уваги наших комунікацій завжди перебували історії дітей, які потребують допомоги. В умовах війни вони стали ще драматичнішими. Коли дитина хворіє на рак — це завжди драма для всієї родини, а зараз ця драма помітніша й більш кричуща. Тому що деяким дітям довелося пережити або окупацію, або влучання ракети в будинок, а потім ще й дізнатися, що в них усередині росте пухлина. І такі історії в нас є. У когось батько пішов служити в ЗСУ в той час, коли дитина бореться з хворобою. Хтось був змушений виїхати за кордон на лікування й більше не може повернутися додому, бо дім тимчасово окупований або дому взагалі вже немає. Ось за допомогою таких історій ми комунікуємо, тому що українські онкохворі діти опинилися у двох війнах — з одного боку, це боротьба з хворобою, а з іншого — війна за право жити у вільній, цілісній Україні.

При цьому ми завжди шукаємо балансу в комунікаціях: щоб не травмувати людей, які вже є травмованими через війну, і не зловживати воєнними наративами, не спекулювати темою війни.

І по-четверте, ми стали більше комунікувати з іноземцями, чого ми не робили до 24 лютого 2022-го в таких масштабах, як стали робити після. Ми залучаємо іноземців і до благодійних внесків, і загалом до проблематики дитячого раку в Україні. Тому що не всі іноземці готові робити благодійні внески на ЗСУ, на зброю, але готові давати гроші на лікування дітей.

— Ви сказали, що у фонду почалися складнощі з комунікаціями. А в чому це виявляється? Вас почали менше друкувати? Чи на вас почали менше звертати увагу? Чи падають якісь показники охоплення? 

— Питання складне і водночас просте. Складне, тому що так — увага впала. Але я не хочу зараз звучати як людина, яка когось звинувачує, бо це абсолютно нормально. Це нормально, що увага впала не тільки до «Таблеточок», а й загалом до благодійних організацій, які займаються проблематикою, не пов’язаною напряму з війною.

Звісно, що увага ЗМІ перемкнулася на воєнну тему, і ми це розуміємо.Тому для нас так само не проблема, а виклик — давати історії, шукати інфоприводи для медіа, які будуть їм цікавими в умовах війни. Ті історії, про які я казала, коли, приміром, дитина бореться з раком, а її батько пішов служити в ЗСУ, — є цікавішими для медіа, тому що в них є пряме відображення війни. Тому нам доводиться докладати більше зусиль, щоб це було і для медіа цікаво, і для нас мало сенс.

З початком війни кількість благодійних внесків від людей в Україні дещо впала. Боротися за їхню увагу стало важче. Це пов’язано з тим, що з’явилося дуже багато фондів. Не лише тих, що допомагають армії, а й тих, які займаються гуманітарними питаннями. Але оскільки у фонду є бренд, історія існування, є репутація, то це «важче» не переходить у «неможливо».

У перші місяці повномасштабного вторгнення була більша активність українців у благодійних внесках до нашого фонду. Потім було певне плато. Під кінець минулого року в усіх збори пішли на спад, і ми тут не виняток. Але, ще раз хочу підкреслити, оскільки фонд — це системна організація, яка працює в Україні вже 12 років, нам вдається закривати потреби наших підопічних.

• Читайте також: Спробуйте говорити з людьми їхньою мовою — людською

Не знаю, яким буде нинішній рік — люди біднішають і фінансова криза матиме вплив на залученість людей до благодійності. Тому ми просуваємо місячну підписку, коли ти можеш підписатися на умовні 50 гривень, які будуть списуватися з твоєї карти, і ти навіть не відчуєш цього. Але за потреби ти можеш у будь-який момент цю опцію відключити.

Це те, що дозволяє нам планувати свою діяльність. Це наша певна стабільність.

— А як це вплинуло на ваших підопічних?

— Якщо говорити цифрами, то в нас під опікою всього 500 онкохворих дітей щомісяця, і це така ж кількість, яка була у 2021 році. Тобто за цифрами надання допомоги ми стабільні — всі, хто звертається до фонду, отримують допомогу в повному обсязі. Ми нікому не відмовляємо. Це вплинуло на нас з точки зору — де шукати гроші. 

Є випадки, коли деякі сім’ї евакуювалися за кордон, аби продовжити там лікування. І ми продовжуємо їм там, за кордоном, допомагати. Хоча лікування в них безплатне, але є побутові речі (оренда житла, наприклад), на які також потрібні гроші. Тобто ми навіть розширили програми допомоги минулого року на закордонний напрямок. І якщо продовжувати говорити цифрами, то торік ми надали допомогу на 180 млн грн, що на 52% більше, ніж у попередньому році. Це, зокрема, завдяки тому, що ми почали співпрацювати з деякими міжнародними благодійними організаціями. Як-от Save the Children, які надали нам грантову допомогу в розмірі 13 мільйонів гривень.

— Серед новин на вашому сайті є повідомлення про те, що вам вдалося домогтися включення дорогого препарату, який коштує 1000 євро, у перелік ліків, які безплатно надає держава. Ця адвокаційна робота, напевно, потребувала місяців. Як ви реалізуєте такі проєкти?

— Це не місяці, а роки роботи. Але я хочу зауважити, що це роки спільної роботи фонду й інших, зокрема і державних організацій. Ми справді всі разом домоглися, що препарат «Ервіназа» включили в держзакупівлі й кошти благодійників будуть спрямовуватися на інші, не менш важливі потреби. За 10 років ми витратили на купівлю цього препарату, який був недоступний в Україні, 650 тисяч євро. І так, це один із наших адвокаційних проєктів.

— Це пряма історія успіху, а як комунікаційний відділ фонду залучений до таких проєктів?

— Я не хочу забирати лаври успіху у своїх колег, які працюють у напрямку GR (зв’язків з органами влади. — «ДМ»). Це люди, які ходять по кабінетах, на зустрічі зі співробітниками міністерства та домагаються таких змін. Завдання комунікацій у таких адвокаційних кампаніях — якщо проблему не вдається владнати в кабінетах, винести це питання в публічний простір. І перш ніж виносити це на публіку, ми намагаємося розв’язати такі задачі з людьми, які напряму мають вплив на рішення. Тому наші колеги входять у робочі групи, де адвокатують такі зміни. А комунікації в таких випадках — це допоміжний інструмент, за допомогою якого можна або висвітлити таку історію, або надати таким проєктам розголосу, якщо щось іде не так. Оскільки громадський тиск іноді прискорює такі зміни. 

Але це не завжди наш шлях. Ми не починаємо відразу розсилати пресрелізи та кричати, що держава нічого не робить, тому що розуміємо, що в держави є дуже багато питань, якими вона опікується. І тому наше завдання — спочатку намагатися розв’язати питання в кабінетах і за допомогою адвокаційних кампаній шляхом участі в робочих групах, а якщо не вдається, лише тоді йти в публічний простір.

• Читайте також: Піарниця Марина Говорухіна: «Якщо громадські організації шукають підтримку людей, а не тільки донорів, вони мають ставити комунікації на перші місця»

Треба розуміти, що лікування раку — це системна й комплексна історія: лікують медики, ліки має давати й оплачувати держава, і ми намагаємося виступати з ними однією командою.

— Які у вас показники відвідуваності сайта — вона зростає чи зменшується? Для чого ви його використовуєте?

— У нашого сайта дві основні функції. Перша — щоб люди прийшли та зробили благодійний внесок. Там на першій сторінці є спеціальна форма, яку людина може швидко заповнити для щомісячного внеску на комфортну суму. А друге завдання нашого сайта в тому, щоб сім’ї, які потребують допомоги, змогли оформити заявку, а наші колеги її опрацювали, зв’язалися з батьками та почали роботу. 

Тому ми ніколи не орієнтувалися на те, скільки людей заходять на сайт. Ми не продаємо товар чи послуги, в нас навіть немає KPI щодо того, скільки на день має бути заходів на сайт. У нас є KPI фандрейзингові — скільки повинна залучити та чи інша активність, та чи інша акція. Наш сайт щомісячно в середньому акумулює понад 1,5 млн грн. Тобто в нас орієнтація більше на фінансові показники. І на сайт ми ведемо, розміщуючи посилання в матеріалах або соціальних мережах. Підкреслю, що наш сайт — це лише одне з джерел фінансування фонду.

Наприклад, метою останньої акції, яку ми робили на день онкохворої дитини, — радіомарафону на NV — було залучити тисячу щомісячних підписок. В Україні щомісячні підписки — явище не нове, але до них існує певна упередженість. По-перше, в людей є побоювання, що потім із їхніх карток щось буде списуватися проти їхньої волі, а по-друге, підписка — це ж якесь зобов’язання, якого люди намагаються уникнути. Так от, нам вдалося за два дні цього марафону залучити 1340 підписок. Це навіть більше, ніж за два попередні марафони, які ми проводили.

Тому можна говорити, що війна принесла певні виклики та проблеми, як-от просідання по певних каналах наших зборів. Але потенціал є, і ми його бачимо. Просто зараз наша робота потребує ретельнішого планування і ретельнішого підходу до комунікацій навіть під час того ж радіомарафону. Ми маємо бути переконливими, доносячи до людей те, що так, триває війна, але хворі діти перебувають у двох війнах, і якщо у вас є змога підтримати їх, будь ласка, оформіть щомісячний внесок. Так що сайт для нас — це більше інструмент. 

— Хотілося б зачепити тему ваших стосунків із медіа. Чи вам достатньо, скільки про вас сьогодні пишуть, чи недостатньо?

— Мені, звісно, завжди хочеться більше, бо це моя робота. Але я дивлюся на це так. Якщо тобі немає чогось класного і визначного дати медіа, то краще цього не робити. Я проти того, щоби просто розсилати пресрелізи та стукатися у двері з проханням «зробіть щось для нас». Я була проти цього і до війни, і залишаюся такої ж думки зараз. Бо переконана, що має бути історія про win-win: медіа та журналісти так само мають бути зацікавленими написати про твою діяльність.

• Читайте також: «Перехід на світлий бік». Як громадським організаціям стати почутими в медіа

Я би сказала, що ми зараз більш виважено підходимо до співпраці з медіа, і якщо розуміємо, що нам дуже важлива публікація чи сюжет, то ми будемо шукати шляхи для просування тематики та взаємовигідні формати співпраці. Але, повторюся, тему онкохворих дітей завжди було важко просувати в медіа.

Те саме, до речі, стосується й закордонних медіа. Ми торік уперше почали виходити на іноземні медіа. Вони, як правило, хочуть максимальної драми, максимальної сенсації. І в перші місяці повномасштабної війни, коли ми евакуювали дітей за кордон, коли була найвища стадія невизначеності та паніка, то закордонні журналісти на нас виходили, зверталися самі. Їм було цікаво, як за таких обставин українських дітей вивозять за кордон. Але потім увага зменшилася. І в Україні — теж.

Медіа для нас — це висвітлення нашої діяльності, проблематики дитячої онкології, адвокація прав дітей, підсилення наших фандрейзингових ініціатив. Для медіа цікаві історії та гучні інфоприводи, і якщо нам є що дати, то ми залюбки приходимо та пропонуємо. Але і сказати, що до нас стоїть черга з журналістів, ми не можемо.

Знову ж таки — я в жодному разі не хочу, щоб виглядало, наче ми жаліємося. Бо це не так. Те, що увага зараз прикута до фондів, які займаються допомогою армії, як-от «Повернись живим» або Фонд Притули, — це правильно.

— Ви говорили про евакуацію своїх пацієнтів за кордон, а я згадав про такі медичні заклади, як Інститут раку, де теж є дитяче відділення. Ви порушували взагалі тему евакуації дітей, які опинилися у двох війнах одночасно — у війні з хворобою і війні Росії проти України?

— Евакуація була в нас окремим проєктом. Перші місяці російської агресії були досить сумбурні, тож наші зусилля були сконцентровані тоді на тому, щоб вивезти родини онкохворих дітей за кордон. Аби діти продовжували лікування вже в безпечних умовах. Окреме «дякую» потрібно сказати українським лікарям, МОЗу й особливо нашому американському партнеру лікарні St.Jude, в кооперації з якою виникла ініціатива SAFER Ukraine (Supporting Action For Emergency Responses in Ukraine, тобто підтримка заходів реагування на надзвичайні ситуації в Україні. — «ДМ»), яка об’єднала багато організацій і лікарень у США, Канаді та Європі. Вони й допомагали нам евакуйовувати дітей.

Якщо чесно, то мені здається, що про це можна зняти документальний фільм. Тому що найбільшим викликом була логістика, і особливо складно було вивозити пацієнтів із тимчасово окупованих територій. Ви ж розумієте, який це був тоді ризик для людей. Можу сказати лише одне: цивільні водії, які нам допомагали вивезти ці сім’ї, — справжні герої. Ми не можемо заглиблюватися в подробиці, щоб не наражати на небезпеку людей, які безпосередньо брали в цьому участь. Але загалом фонд «Таблеточки» допоміг вивезти майже 400 дітей.

Це ті, хто пройшов через нас як організацію. А в цілому було тоді евакуйовано 1300 дітей, завдяки ініціативі SAFER Ukraine. Так народилася програма «Допомога за кордоном», яка містить і психологічну допомогу батькам, і матеріальну допомогу. 

Може виникнути питання: якщо всіх дітей вивезли за кордон, то вже нема кого лікувати в Україні? Однак картина інша. В Україні продовжують діагностувати нові випадки дитячого раку, а сім’ї обирають залишатися та лікуватися в Україні. Це при тому, що можливість виїхати за кордон ще є. Це, вочевидь, пов’язано з тим, що люди вже адаптувалися до реалій, у яких ми живемо. А також із тим, що можливості закордонних клінік не безмежні. Там є і свої онкохворі діти, які потребують лікування. Якщо у 2021 році, за статистикою, щодня три українських сім’ї дізнавалися, що в їхньої дитини рак, то зараз ця статистика не змінилася. Просто одна, скоріш за все, перебуває за кордоном, а інші дві — в Україні.

• Читайте також: БФ «Таблеточки» першим з українських фондів увійшов до Всесвітнього Альянсу дитячої науково-дослідної лікарні Сент-Джуд

А що стосується висвітлення цієї історії в медіа, то ми робили це в перші місяці війни, коли це було актуально. Зараз ми цього не робимо, тому що в Україні продовжують діагностувати дитячий рак. Також додому повертаються ті діти, які завершили лікування за кордоном. Коли дитина завершила лікування за кордоном, це означає, що тут, удома їй буде призначена підтримувальна терапія. Тобто це ще не кінець лікування. Такі сім’ї продовжують залишатися нашими підопічними. 

— Розкажіть про свою команду і те, як ви працюєте зараз, в умовах війни.

— У команді комунікацій нас шестеро. Серед нас є фахівці з комунікацій, окрема людина, яка займається роботою з медіа, SMM-менеджер і дизайнерка. Поза штатом із нами співпрацюють фотограф і відеограф. Частина команди наразі за кордоном, інша — в Україні. Працюємо здебільшого віддалено. При цьому наш офіс функціонує, є можливість там працювати. Кожен обирає, як йому комфортніше та зручніше. Намагаємося збиратися в офісі, тому що не вистачає small talks на кухні. Були в нас періоди певного розсинхрону, було емоційно важко. Я як лідер маю підтримувати команду, хоча при цьому так само можу перебувати на емоційному дні. Зараз краще. Ми частіше разом — і це тішить.