Криваві рублі, бойкот, репарації? На що розраховують Bonduelle, Metro та Auchan

Після повномасштабного вторгнення РФ в Україну багато брендів та компаній зі світовим іменем пішли з російського ринку. Але залишилося чимало тих, хто намагається всидіти на двох стільцях, ведучи бізнес і у Росії, і в Україні. При цьому українські представництва цих компаній запевняють, що не пов’язані з російськими офісами і не мають відповідати за їхні дії. Нагадувати про це їм доводиться після кожного нового скандалу навколо російських колег.

Так, російське представництво французського бренду Bonduelle подарувало 10 тис. продуктових кошиків російським військовим. І не просто так, а ще й з побажанням повернутися додому «з перемогою».

Інший французький бренд Yves Rocher втрапив у скандал на 8 березня. У мережі з’явилась інформація, що виробник відзначився в РФ проєктом «Русская красавица» з пропозицією «підкреслювати суто російські риси обличчя». Невдовзі у компанії заявили, що це фейк. Але  зупиняти лавину обурення було вже пізно. Користувачі українського сегменту соцмереж повірили у цю фальшивку зокрема і тому, що бренд так і не пішов з Росії.

Кожного разу після таких ось новин з Росії перед свідомим українським покупцем постає питання – чи етично купувати продукцію цього чи іншого бренду? Навіть за умови, що його українське представництво усіма силами відмежовується від російського і божиться, що їх «нічого не пов’язує».

Нічого? Ну, хіба що окрім бренду, на який вони разом працюють.

Чому деякі корпорації вперто не йдуть з Росії, при тому, що зазнають колосальних іміджевих втрат? Чи дійсно російські представництва цих корпорацій настільки незалежні від головного офісу, що на них ніяк не можна вплинути? І чи етично українцю купувати продукцію компаній, як досі турбуються про російського покупця? Із цим питаннями «Главком» звернувся до економістів, фахівців в конкурентному праві та експертів з питань маркетингу. Але для початку вислухав позицію українських представництв компаній, які вже «зашкварилися».

Мовчанка, спростування і старі релізи – як українські офіси «відбиваються» від звинувачень

В українському представництві Yves Rocher заявляють, що російське представництво не влаштовувало вище згаданої скандальної акції.

 «Останніми днями у соціальних мережах поширюється фотомонтаж та неправдиві звинувачення щодо бренду Yves Rocher. Ми шоковані тим, що ім’я нашого бренду використане для просування неправдивої інформації, яка повністю суперечить нашим цінностям. Листівка, що поширюється, була створена штучно, як і нібито стандарти краси або повідомлення про будь-яку комерційну діяльність у магазинах, що пов’язана з цією темою. Текст був повністю вигаданий. Ми рішуче засуджуємо кампанію неправдивої інформації, об’єктом якої ми стали, та продовжуємо працювати щоденно задля підтримки природної краси кожної жінки», – йдеться на україномовній сторінці бренду у Facebook. «Главкому» в Yves Rocher заявили, що додати до цієї заяви їм нічого.

У Bonduelle та «Ашан» (Auchan SA – французька мережа супермаркетів та гіпермаркетів, представлена у багатьох країнах світу, у тому числі – в Україні та Росії) у відповідь на запит про коментар узагалі промовчали. Нагадаємо, російська мережа «Ашан», за даними  розслідувачів Bellingat, The Insider та Le Monde безкоштовно постачала товари для армії Росії на окупованих українських територіях як гуманітарну допомогу. Крім того, «Ашан» допомагав військкоматам набирати «чмобіків» серед працівників.

Українське представництво «Ашан» виступило із заявою, що вони шоковані поведінкою російських колег і вимагають пояснень від французького офісу. «Ми терміново звернулись до офісу у Франції. Вони цю інформацію спростовують. Ми очікуємо на офіційну комунікацію», – йдеться у повідомленні.

Відмовилися від коментарів і Leroy Merlin – французька компанія, що спеціалізуються на продажу товарів для будівництва. Компанія не пішла з Росії після її повномасштабного вторгнення в Україну, ще й і заблокувала українські корпоративні акаунти (про це, за даними «Інтерфакс-Україна», повідомила HR-директор «Леруа Мерлен Україна» Людмила Дзюба у linkedin.

«Ми, 800 співробітників «Леруа Мерлен Україна», залишилися відрізаними від усіх корпоративних засобів зв'язку. В один момент у нас не виявилося інструментів надавати гуманітарну, медичну допомогу співробітникам, які її потребують. У нас немає можливості закрити численні заявки від волонтерів і захисників України, оскільки доступ до файлів виявився закритим», – цитує видання її допис, опублікований у березні 2022 року.

А от працівники українського представництва Metro (Metro AG –  німецька міжнародна торговельна гуртова компанія) одразу ж відгукнулися на запит «Главкома». «Хотіли би ще раз акцентувати: «Метро Україна» не має стосунку до продовження роботи російської мережі. Ми працюємо тільки для України та українців, не закуповуємо продукти у Росії та нічого їм не сплачуємо. У той самий час ми повністю згодні з тим, що Metro AG повинна закрити магазини у Росії і продовжуємо наполягати на цьому. Ми будемо й далі на постійній основі звертатися до штаб-квартири у Дюссельдорфі, поки не отримаємо потрібної відповіді. І робитимемо все можливе, щоб наблизити нашу спільну перемогу», – заявили у компанії. І «Слава Україні!» додали.

Як Україна може змусити міжнародні компанії піти з Росії

НАЗК (Національне агентство з питань запобігання корупції) складає перелік міжнародних спонсорів війни. У кінці лютого туди потрапила компанія Metro Cash & Carry, перед цим Auchan, ще раніше Procter&Gamble, Leroy Merlin, Bonduelle та багато інших. Новий глава НАЗК Олександр Новіков в інтерв’ю «Главкому» зазначає: бренди зі світовим іменем не виходять з російського ринку через те, що Україна ще не сповна використовує всі можливості тиску на них.

«НАЗК взяло на себе  лідерство у цьому процесі, тому що після року війни в Україні досі немає органу, відповідального за цю політику. Більше того, в Україні не внесені зміни до Кримінального кодексу, які би запроваджували кримінальну відповідальність за порушення санкцій. Сергій Іонушас (голова парламентського комітету із питань правоохоронної діяльності, – «Главком») з групою депутатів уніс цей законопроєкт, але чомусь у парламенту є час на якісь заяви, протоколи, постанови, але немає часу на те, щоб зробити ефективним один із інструментів нашої перемоги», – сказав Новіков, зазначивши, що внесення компаній до переліку міжнародних спонсорів війни дозволяє створити на них репутаційний тиск, і що портал НАЗК «Війна і санкції» індексується міжнародною компанією Refinitiv, дані якої використовують компанії фінансового сектору в усьому світі.

«А це значить, що ці компанії  під час усіх перевірок, мають червоний прапорець як компанії, що фінансують війну», – підсумував глава НАЗК.

Опитані «Главкомом» експерти пояснюють, чому вказані вище бренди, попри санкції, вперто не йдуть з Росії, і чи правда, що російські представництва цих брендів настільки незалежні, що головні офіси не можуть на них вплинути.

«Деякі із «зашкварених» компаній втратили всі ринки збуту, крім російського»

Андрій Шараєвський погоджується із заявами українських офісів про те, що представництва одного бренду в Україні та Росії між собою не пов’язані, тобто не узгоджують свою позицію. Через це, вважає маркетолог,  жоден український офіс компаній, які залишилися у Росії, не відповідає за рішення, що приймаються російським офісом.

Шараєвський зазначає, що «всі компанії, яким шкодила участь у торгівлі на російському ринку, звідти вийшли» і що ці свідомі корпорації знають, як перебування на російському ринку відлякує інвесторів.

«Компанії, які залишилися, страждають від цього рішення. На міжнародному рівні їхні акції падають. Компанії на зразок «Ашан» чи Procter&Gamble залишилися у Росії через те, що обмежені у ринках збуту», (зокрема обидва європейські заводи холдингу Procter&Gamble побудовані у Росії, – «Главком»)

Шараєвський наводить кейс Bonduelle як яскравий приклад роботи на російському ринку через безвихідь.

«Директорка російського відділу корпорації подарувала солдатам квазіреспубліки «ДНР» дуже багато продуктових наборів. А все через те, що французький виробник всю свою історію орієнтувався на Росію. У них там три заводи, більше у них немає ніде таких потужностей», – зазначає маркетолог.

Концентрація виробничих потужностей у Російській Федерації стала ще однією з причин, чому продукція компанії не може потрапити до західного споживача. У магазинах США та ЄС продукція Bonduelle стала абсолютно неконкурентною.

«Малі бренди у Європі і Штатах витіснили зараз Bonduelle. Тому єдиний ринок, де вони залишаються затребуваними – російський». Вихід бренду Bonduelle з Росії значитиме його зникнення»

Цікава деталь – директорка російського філіалу Bonduelle Катерина Єлісєєва закінчувала академію ФСБ. «Вона розуміє зараз, що головний офіс у Франції їй нічого не зробить, бо вона тримає цю компанію на плаву», – додає Шараєвський.

«Компанії, які співпрацювали з німцями, потім платили разом з ними репарації»

Агія Загребельська вважає, що українські представництва брендів, які залишилися у Росії, все ж мають відповідати за дії російських філіалів. Так само як росіяни мають нести колективну відповідальність за військову агресію їхньої країни.

«Сьогодні наші українські колеги працюють під брендами, які залишаються у Росії і наповнюють військовий бюджет Кремля», – додає Загребельська. На її думку, присутність всесвітньо відомих брендів на російському ринку ще й надсилає хибний сигнал світові. Мовляв, все нормально, ми працюємо і там, і там, а війна – це всього лише політика.

«Деякі з них навіть наважуються це повторювати вголос. Кажуть, що не всі росіяни винні у війні і що вони повинні підтримувати своїх російських працівників», – зазначає Загребелська.

Більшість українських офісів брендів, які не пішли з Росії, намагаються усіляко відмежуватися від російських колег.

«Український офіс Yves Rocher вийшов із заявою, що мовляв, треба «розбиратися у сортах». Тобто відділення компанії, яке працює в РФ погане, а всі інші – хороші. Ну, вибачте, будь-ласка. Тоді можемо повернутися у часи Другої Світової і згадати, зокрема, Bayer (німецька фармакологічна компанія, заснована 1863 року, – «Главком»). Бренд залишався у Німеччині, виготовляючи газ для газових камер у таборах смерті. То що, нам тепер говорити, що американська філія Bayer – хороша, а тільки німецька погана, бо вона ж сплачувала податки до американського бюджету?».  

Загребельська припускає, що співробітники українських офісів «зашкварених» брендів просто бояться залишитися зараз без роботи і зарплати, тому усіляко виправдовують політику головного офісу. На її думку, український ринок мало що втратить, якщо з нього підуть «Ашан» чи «Метро», змушені обирати між Росією та Україною.  

«Пригадуючи знову часи Другої Світової війни, скажу, що групи компаній, які тоді не вийшли з німецького ринку, платили репарації, разом з переможеними німцями», – зазначає представниця НАЗК.

«Треба апелювати до міленіалів»

На думку фінансового аналітика Еріка Наймана, відповідальність українських філій західних торгових мереж, що не виходять з Росії, має спершу визначити РНБО на юридичному рівні. Етичний бік питання, за словами аналітика, складніший. Тут можна апелювати до сучасного покоління

«Міленіали стають все більш впливовими у політичному та економічному плані. Тому коли ми кажемо про неетичну поведінку бізнесу, ми маємо звертатися до міленіалів», – каже Найман. Фінансовий аналітик вважає, що саме вони мають силу визначати спроможність великих компаній функціонувати, бо це покоління є найбільшими покупцями товарів цих холдингів. У разі, якщо на ці холдинги впаде підозра у недоброчесності, основні клієнти масово перестануть купувати їхні товари.

Тому експерт бачить сенс у складанні чорного списку компаній, які фінансують російський тероризм і додаванні до нього українських офісів «зашкварених» корпорацій, оскільки вони розділяють тягар спільної відповідальності.

Щоби заохотити компанії скоріше вийти з російського ринку, Ерік Найман пропонує обкладати їхню продукцію додатковими податками.

«Введіть військовий збір для компаній, які ведуть свою діяльність і платять податки у Росії, рівнозначний сумі податків, які вони там платять. Заплатили мільйон рублів податками у російський бюджет, то тепер заплатити цей мільйон у гривневому еквівалентів в український бюджет», – пропонує фінансовий аналітик.

Богдан Боднарук, для «Главкома»