Кровавые рубли, бойкот, репарации? На что рассчитывают Bonduelle, Metro та Auchan

После полномасштабного вторжения РФ в Украину многие бренды и компании с мировым именем ушли с российского рынка. Но осталось немало тех, кто пытается усидеть на двух стульях, ведя бизнес и в России, и в Украине. При этом украинские представительства этих компаний уверяют, что не связаны с российскими офисами и не должны отвечать за их действия. Напоминать об этом приходится после каждого нового скандала вокруг российских коллег.

Так, российское представительство французского бренда Bonduelle подарило 10 тыс. продуктовых корзин российским военным. И не просто так, а еще и с пожеланием вернуться домой с победой.

Другой французский бренд Yves Rocher разразился скандалом на 8 марта. В сети появилась информация, что производитель отметился в РФ проектом «Российская красавица» с предложением «подчеркивать чисто российские черты лица». Вскоре в компании заявили, что это фейк. Но останавливать лавину возмущения было уже поздно. Пользователи украинского сегмента соцсетей поверили в эту фальшивку, в том числе и потому, что бренд так и не ушел из России.

Каждый раз после таких вот новостей из России перед сознательным украинским покупателем возникает вопрос – этично ли покупать продукцию этого или иного бренда? Даже при условии, что его украинское представительство всеми силами отмежевывается от российского и божится, что их «ничего не связывает».

Ничего? Ну разве что кроме бренда, на который они вместе работают.

Почему некоторые корпорации упорно не уходят из России, при том, что понесут колоссальные имиджевые потери? Действительно ли российские представительства этих корпораций настолько независимы от головного офиса, что на них никак нельзя повлиять? И этично ли украинцу покупать продукцию компаний, как до сих пор беспокоятся о российском покупателе? С этими вопросами «Главком» обратился к экономистам, специалистам в конкурентном праве и экспертам по маркетингу. Но для начала выслушал позицию украинских представительств компаний, которые уже «зашкварились».

Молчание, опровержение и старые релизы – как украинские офисы отбиваются от обвинений

В украинском представительстве Yves Rocher заявляют, что российское представительство не устраивало вышеупомянутую скандальную акцию.

«В последние дни в социальных сетях распространяется фотомонтаж и ложные обвинения по бренду Yves Rocher. Мы шокированы тем, что имя нашего бренда использовано для продвижения ложной информации, полностью противоречащей нашим ценностям. Распространяющаяся открытка была создана искусственно, как и якобы стандарты красоты или сообщения о любой коммерческой деятельности в магазинах, что связано с этой темой. Текст был полностью придуман. Мы решительно осуждаем кампанию неправдивой информации, объектом которой мы стали, и продолжаем работать ежедневно для поддержания природной красоты каждой женщины», – говорится на украиноязычной странице бренда в Facebook. «Главкому» в Yves Rocher заявили, что добавить в это заявление им нечего.

В Bonduelle и «Ашан» (Auchan SA – французская сеть супермаркетов и гипермаркетов, представленная во многих странах мира, в том числе – в Украине и России) в ответ на запрос о комментарии вообще умолчали. Напомним, российская сеть «Ашан», по данным расследователей Bellingat, The Insider и Le Monde, бесплатно поставляла товары для армии России на оккупированных украинских территориях в качестве гуманитарной помощи. Кроме того, «Ашан» помогал военкоматам набирать «чмобиков» среди работников.

Украинское представительство «Ашан» выступило с заявлением, что они шокированы поведением российских коллег и требуют объяснений от французского офиса.

«Мы срочно обратились в офис во Франции. Они эту информацию опровергают. Мы ожидаем официальную коммуникацию», – говорится в сообщении.

Отказались от комментариев и Leroy Merlin – французская компания, специализирующаяся на продаже товаров для строительства. Компания не ушла из России после ее полномасштабного вторжения в Украину, еще и заблокировала украинские корпоративные аккаунты (об этом, по данным «Интерфакс-Украина», сообщила HR-директор «Леруа Мерлен Украина» Людмила Дзюба в linkedin).

«Мы, 800 сотрудников «Леруа Мерлен Украина», остались отрезанными от всех корпоративных средств связи. В один момент у нас не оказалось инструментов оказывать гуманитарную, медицинскую помощь сотрудникам, которые в ней нуждаются. У нас нет возможности закрыть многочисленные заявки от волонтеров и защитников Украины, поскольку доступ к файлам оказался закрытым», – цитирует издание ее сообщение, опубликованное в марте 2022 года.

А вот работники украинского представительства Metro (Metro AG – немецкая международная торговая оптовая компания) сразу же откликнулись на запрос «Главкома».

«Хотели бы еще раз акцентировать внимание: «Метро Украина» не имеет отношения к продолжению работы российской сети. Мы работаем только для Украины и украинцев, не закупаем продукты у России и ничего им не платим. В то же время мы полностью согласны с тем, что Metro AG должна закрыть магазины в России и продолжаем настаивать на этом. Мы будем и дальше на постоянной основе обращаться в штаб-квартиру в Дюссельдорфе, пока не получим нужного ответа. И будем делать все возможное, чтобы приблизить нашу общую победу», – заявили в компании. И «Слава Украине!» добавили.

Как Украина может заставить международные компании уйти из России

НАПК (Национальное агентство по предотвращению коррупции) составляет перечень международных спонсоров войны. В конце февраля туда попала компания Metro Cash & Carry, перед этим Auchan, еще раньше Procter&Gamble, Leroy Merlin, Bonduelle и многие другие. Новый глава НАПК Александр Новиков в интервью «Главкому» отмечает: бренды с мировым именем не выходят из российского рынка из-за того, что Украина еще не вполне использует все возможности давления на них.

«НАПК взяло на себя лидерство в этом процессе, потому что после года войны в Украине до сих пор нет органа, ответственного за эту политику. Более того, в Украине не внесены изменения в Уголовный кодекс, которые вводили бы уголовную ответственность за нарушение санкций. Сергей Ионушас (председатель парламентского комитета по вопросам правоохранительной деятельности – «Главком») с группой депутатов внес этот законопроект, но почему-то у парламента есть время на какие-то заявления, протоколы, постановления, но нет времени на то, чтобы сделать эффективным один из инструментов нашей победы», – сказал Новиков, отметив, что внесение компаний в перечень международных спонсоров войны позволяет создать на них репутационное давление, и портал НАПК «Война и санкции» индексируется международной компанией Refinitiv, данные которой используют компании финансового сектора во всем мире.

«А это значит, что эти компании во время всех проверок имеют красный флажок как компании, финансирующие войну», – подытожил глава НАПК.

Опрошенные «Главкомом» эксперты объясняют, почему вышеуказанные бренды, несмотря на санкции, упорно не уходят из России, и правда ли, что российские представительства этих брендов настолько независимы, что головные офисы не могут на них повлиять.

«Некоторые из зашкваренных компаний потеряли все рынки сбыта, кроме российского»

Андрей Шараевский согласен с заявлениями украинских офисов о том, что представительства одного бренда в Украине и России между собой не связаны, то есть не согласовывают свою позицию. Поэтому, считает маркетолог, ни один украинский офис компаний, оставшихся в России, не отвечает за решения, принимаемые российским офисом.

Шараевский отмечает, что «все компании, которым вредило участие в торговле на российском рынке, оттуда вышли» и что эти сознательные корпорации знают, как пребывание на российском рынке отпугивает инвесторов.

«Оставшиеся компании страдают от этого решения. На международном уровне их акции падают. Компании типа «Ашан» или Procter&Gamble остались в России из-за того, что они ограничены на рынках сбыта», (в частности оба европейских завода холдинга Procter&Gamble построены в России, – «Главком»)

Шараевский приводит кейс Bonduelle как яркий пример работы на российском рынке из-за тупика.

«Директор российского отдела корпорации подарила солдатам квазиреспублики «ДНР» очень много продуктовых наборов. А все потому, что французский производитель всю свою историю ориентировался на Россию. У них там три завода, больше у них нет нигде таких мощностей», – отмечает маркетолог.

Концентрация производственных мощностей в Российской Федерации стала еще одной из обстоятельств, почему продукция компании не может попасть к западному потребителю. В магазинах США и ЕС продукция Бондюэль стала абсолютно неконкурентной.

«Малые бренды в Европе и Штатах вытеснили сейчас Bonduelle. Поэтому единственный рынок, на котором они остаются востребованными – российский. Выход бренда Bonduelle из России будет его исчезновение».

Интересная деталь – директор российского филиала Bonduelle Екатерина Елисеева заканчивала академию ФСБ.

«Она понимает сейчас, что головной офис во Франции ей ничего не сделает, потому что она держит эту компанию на плаву», – добавляет Шараевский.

«Компания, которые сотрудничали с немцами, потом платили вместе с ними репарации»

Агия Загребельская считает, что оставшиеся в России украинские представительства брендов все же должны отвечать за действия российских филиалов. Так же, как россияне должны нести коллективную ответственность за военную агрессию их страны.

«Сегодня наши украинские коллеги работают под брендами, которые остаются в России и наполняют военный бюджет Кремля», – добавляет Загребельская.

По ее мнению, присутствие всемирно известных брендов на российском рынке еще и посылает ложный сигнал миру. Мол, все нормально, мы работаем и там, и там, а война – это всего-навсего политика.

«Некоторые даже решаются это повторять вслух. Говорят, что не все россияне должны в войне и что они должны поддерживать своих российских работников», – отмечает Загребельская.

Большинство украинских офисов брендов, не ушедших из России, пытаются всячески отмежеваться от российских коллег.

«Украинский офис Yves Rocher вышел с заявлением, что мол надо «разбираться в сортах». То есть отделение компании, работающее в РФ плохое, а все остальные – хорошие. Ну, извините, пожалуйста. Тогда мы можем вернуться во времена Второй Мировой и вспомнить, в частности, Bayer (немецкая фармакологическая компания, основанная в 1863 году, – «Главком»). Бренд оставался в Германии, производя газ для газовых камер в лагерях смерти. Так что, нам теперь говорить, что американский филиал Bayer – хороший, а только немецкий плохой, потому что он платил налоги в американский бюджет?».

Загребельская предполагает, что сотрудники украинских офисов «зашкваренных» брендов просто боятся остаться сейчас без работы и зарплаты, потому всячески оправдывают политику головного офиса. По ее мнению, украинский рынок мало что потеряет, если с него уйдут «Ашан» или «Метро», вынуждены выбирать между Россией и Украиной.

«Вспоминая снова времена Второй Мировой войны, скажу, что группы компаний, которые тогда не вышли с немецкого рынка, платили репарации вместе с проигравшими немцами», – отмечает представитель НАПК.

«Надо апеллировать к миллениалам»

По мнению финансового аналитика Эрика Наймана, ответственность не выходящих из России украинских филиалов западных торговых сетей должна сначала определить СНБО на юридическом уровне. Этическая сторона вопроса, по словам аналитика, сложнее. Здесь можно апеллировать к современному поколению.

«Миллениалы становятся все более влиятельными в политическом и экономическом плане. Поэтому когда мы говорим о неэтическом поведении бизнеса, мы должны обращаться к миллениалам», – говорит Найман. Финансовый аналитик считает, что именно они могут определять способность крупных компаний функционировать, потому что это поколение является крупнейшими покупателями товаров этих холдингов. В случае если на эти холдинги упадет подозрение в не благочестивости, основные клиенты массово перестанут покупать их товары.

Поэтому эксперт видит смысл в составлении черного списка компаний, финансирующих российский терроризм и добавлении в него украинских офисов «зашкваренных» корпораций, поскольку они разделяют бремя общей ответственности.

Чтобы поощрить компании поскорее выйти с российского рынка, Эрик Найман предлагает облагать их продукцию дополнительными налогами.

«Введите военный сбор для компаний, ведущих свою деятельность и платящих налоги в России, равнозначен сумме налогов, которые они там платят. Заплатили миллион рублей налогами в российский бюджет, то теперь заплатить этот миллион в гривневом эквиваленте в украинский бюджет», – предлагает финансовый аналитик.

Богдан Боднарук, для «Главкома»