Нова панель. Настав час альтернативи

У попередніх матеріалах я розповів, що відбувається з телевізійною панеллю. За перші п’ять місяців (панель хоч і стала доступною з 1 січня цього року, однак по-справжньому оновилася 14 листопада 2022 року), нічого не відбулося, що би зробило її новою. Її просто скоротили до 1000 сімей, у яких залишилися піплметри — у тих же містах, які й були. Нині проводять регулярні доустановчі дослідження, за допомогою яких телефоном рекрутують нові сім’ї. Це змушує не лише дослідників, але й ринок думати про нові способи вимірювання обсягів споживання телевізійного лінійного та нелінійного контенту. Так, рекламодавці почали розміщуватися напряму на каналах ОТТ та ІPTV, змусивши «ревнувати» класичних продавців реклами на телебаченні.

Добре чи погано те, що в Україні з’являється альтернатива піплметричним вимірюванням? Нагадаю еволюцію вимірювань телевізійних аудиторій. Попередні значущі прориви у вимірюваннях відбувалися, коли розвивалися технології, а от останній «стрибок» базується на зміні типу споживання контенту.

Найпершими «вимірювачами» телевізійної та радіоаудиторії були щоденники. Глядачі або слухачі отримували щоденник і з точністю до години чи до 15 хвилин фіксували, що саме та коли саме вони дивилися чи слухали. Зі зростанням телефонізації населення, зокрема у США, новим методом стало телефонне опитування, яке спочатку було аналогічним до щоденникового методу: у людей запитували, що саме й коли саме вони дивилися вчора.

Телефонні опитування змінив метод, максимально схожий на прототип піплметричних досліджень: під час дзвінка в людей запитували не про минулий перегляд, а про те, що респондент дивиться чи слухає саме в момент розмови.

З розвитком технологій з’явився аудіометр — прилад, який автоматично фіксував, що саме й коли саме показував телевізор. Аудіометр іще не вмів визначати, хто саме в сім’ї дивиться телевізор, але вже міг фіксувати обсяги споживання. Для того, щоби знати демографію, компанія «Нільсен» мала певну підвибірку сімей, яка продовжувала вести щоденники. Таким змішаним способом вимірювали як обсяги споживання, так і демографічні ознаки споживачів.

До речі, саме в такий спосіб, але з урахуванням особливостей технологій, можна розв’язати й поточну ситуацію з даними ОТТ-провайдерів і демографічними даними глядачів.

Ця система існувала до 1986 року, коли був представлений піплметр — прилад, який уже міг вимірювати не лише дані про те, що показує телевізор, а й за допомогою додаткового пульта фіксувати, що дивиться кожен член домогосподарства. Таким чином дослідники вже могли знати, хто, що саме та в яких обсягах переглядає. Тоді й з’явилося телебачення, яке ми знали до 2023 року. Великі обсяги інформації дозволяли щохвилинно, а пізніше і щосекундно знати, що дивиться глядач.

В Україні перейшли до піплметричного дослідження, яким ми його знаємо зараз, швидко проминувши попередні етапи. Так, керівник Київського міжнародного інституту соціології Володимир Паніотто згадував, що КМІС робив щоденникові телевізійні дослідження у 1998-99 роках. Телефонні опитування телеаудиторії ми «проскочили» та перейшли одразу до піплметрів, які використовували з 2000 до 2023 року.

Як я зазначав у попередньому матеріалі, обсяг вибірки, який залишився в панелі, є достатнім для фіксації вподобань телеканалів, певного ранжування популярності програм за певний проміжок часу. Але його мало для фіксування перегляду подій довжиною 30 або й 10 секунд. А це — тривалість рекламного ролика. Виходить, що панель, яку відновлювали для вимірювання даних, важливих рекламодавцям, не дуже й підходить для цих завдань.

Понад те, дані перегляду в Т2 та кабелі, отримані за допомогою панелі, не можна верифікувати з реальними переглядами всіх користувачів цих технологій — тому панельні дані за цими технологіями неможливо перевірити. А от дані панелі, які відображають споживання в ОТТ чи IPTV, — навпаки, можна верифікувати. Як я писав у цьому матеріалі, поточні дані панелі мають розбіжності з даними ОТТ-операторів. Ось як це виглядає станом на 2021 рік. Це дані установчих досліджень у панелях цих країн, зібрані французькою компанією «Медіаметрія».

Станом на 2023 рік для України ця цифра зросла до 32%, за даними установчого дослідження вересня 2022 року, проведеного для відновлення телевізійної панелі.

Тепер, на думку експертів, великі ОТТ-оператори — це «Ланет», Sweet.tv, Megogo та «Київстар ТБ». У мене є мета зібрати охочих до запуску установчого дослідження користувачів ОТТ/IPTV, щоб дізнатися реальні обсяги та перетин аудиторій між провайдерами, а також зрозуміти, хто ще є з великих гравців.

Та існують значно важливіші причини шукати альтернативу піплметричному дослідженню для вивчення споживання реклами, ніж просто складна ситуація з відновленням піплметричної панелі в Україні:

1) зменшення споживання лінійного телебачення. Але, як показують приклади інших країн, при зменшенні споживання телевізійних каналів за допомогою класичних способів поширення контенту обсяги цього споживання не зменшуються;

2) сегментація. Кількість каналів, які цікавлять глядачів, зростає, з’являються також нелінійні. Тому будь-яких панельних (вибіркових) досліджень буде недостатньо, щоб зафіксувати це споживання;

3) поява стримінгових каналів. Оператори запускають свої канали, які транслюють різний топовий контент, що вимагає вимірювання, — але вони не є частиною телепанельних вимірювань;

4) віртуальні «нульові» рейтинги рекламних роликів. Це коли панель вказує, що ролик ніхто не бачив, хоча в цього ролика можуть бути десятки тисяч реальних глядачів. Однак через малу вибірку вони не фіксуються — тому малі канали виглядають непривабливими для реклами, хоча насправді дають доступ до значної аудиторії, яка є недоступною для вимірювання у простих панельних опитуваннях;

5) можливість вимірювати перегляд не лише на великих класичних телевізійних екранах, але й на малих сучасних екранах смартфонів і їм подібних індивідуальних ґаджетів для перегляду.

Як це працює в деяких інших країнах? Лідеркою є платформа Sky, яка використовує різні дані своїх користувачів у Британії й Італії.

Далі, коли ми будемо говорити про ОТТ-вимірювання для рекламодавців, ми матимемо на увазі два типи рекламних повідомлень. Перший і головний — це реклама, яку розміщують через ефір (сервер) телеканалу, тобто реклама, розміщена самим каналом, яку ніби й може виміряти телевізійна панель. Але через високу вартість вимірювання такі канали не розміщують рекламу, адже витрати й доходи неспівмірні. Друга модель — це реклама, яку може розміщувати сам провайдер ОТТ на своїй платформі. Це суттєво дешевше для каналів і відкриває рекламодавцям можливості не просто розміщувати, але й вимірювати рекламу. Це було би прозорою валютою на ринку.

Для прикладу, ось дані Sky як оператора цифрового телебачення зі зворотним зв’язком (це коли провайдер знає, який канал дивиться його абонент). Вони визначили, що на їхній платформі було розміщено близько 23 мільйонів рекламних роликів. Із них, за даними панелі, 16 млн (71 %) було позначено такими, що мали нульові рейтинги. Але за даними з абонентських пристроїв — 4 млн з них насправді мали глядачів на платформі. Це враховуючи, що вибірка в телевізійній панелі Британії — 5700 сімей, а не 1000, як в Україні. Це робить потенціал такого вимірювання та розміщення ще більшим навіть для вже наявних рекламних роликів. Таким чином, додаткове альтернативне вимірювання дозволить розвивати ринок, робити дані надійнішими для рекламодавців і знаходити додаткову цільову аудиторію, яку панель з її обмеженнями дати не може. Станом на 2022 рік Sky мав зворотні дані від 500 тис. домогосподарств. У перспективі такі дані українських ОТТ можна поєднувати, наприклад, із даними користувачів «Сільпо», але це вже зовсім інша історія, про можливості якої я також розповім пізніше.

Повернімося до України. Ось яку динаміку поширення ОТТ/ІPTV можна простежити за даними установчих досліджень ІТК. Важливо враховувати, що це дані лише абонентів, у яких ОТТ/ІPTV-платформа підключена до великих телевізорів, без врахування абонентів, які користуються малими екранами. Тому важливо провести повноцінне індустріальне установче дослідження для користувачів ОТТ/ІPTV.

На графіку вище показано, який відсоток сімей у містах із населенням 50 тисяч і більше заявляв, що має доступ до ОТТ/IPTV за даними установчих досліджень. А на наступному графіку я покажу, яку частку від загального телеперегляду становить перегляд через ОТТ/IPTV-платформи, знову-таки — на великих телеекранах:

Бачимо, що у 2023 році вже до 33 % усього телевізійного споживання аудиторія 18–54 років у містах із населенням 50 тисяч і більше отримує через ОТТ/IPTV-тип сигналу для перегляду телебачення на великих екранах.

Одним словом, нинішній стан вимірювання аудиторії не відображає реального споживання телевізійного контенту, оскільки ігнорує нових і важливих гравців. А головне — не знаходить способів споживання контенту глядачами, через що зі зростанням використання ОТТ/IPTV суттєво втрачає в розумінні того, що ж насправді дивляться глядачі.

І хоча ці дві розробки (піплметрія та дослідження ОТТ) ґрунтуються на різних методологіях, але їхні основні джерела та схожість роблять їх взаємодоповнювальними. Разом вони знаменують значний крок уперед у розробці складних вимірювальних рішень, які дають змогу рекламодавцям та агенціям оптимізувати свої телевізійні плани та вимірювати їхню ефективність, використовуючи детальні дані про рівень показів. Про можливість поєднання двох методів вимірювання в Україні я розповім у наступному матеріалі на прикладі одного з ОТТ-операторів, який буде готовий поділитися своїми даними.

Ілюстративне фото: Ars Electronica/Flickr