NYT о переходе на украинский язык: звезды украинских соцсетей переосмысливают свое влияние

Когда несколько лет назад украинская инфлюэнсер Анна Цукур начала строить свой бизнес фитнес-гуру, она сделала выбор, чтобы максимально увеличить свою привлекательность – сосредоточиться на женщинах, снимать во вдохновляющих местах, таких как Бали, и, прежде всего, говорить по-русски. Это было тогда.

Об этом говорится в статье The New York Times.

После того как Россия напала на Украину в прошлом году, Анна решила, что ее первоочередной задачей предстоит попытка повлиять на войну, призывая своих российских подписчиков протестовать против действий их страны. Результат: поток оскорблений от россиян, утверждающих, что Украина виновата.

Тогда Анна решила проигнорировать свою бизнес-модель. Она сменила язык на украинский, несмотря на то, что осознавала, что потеряет подписчиков не только в России, но и в странах, которые когда-то входили в Советский Союз и где многие люди до сих пор разговаривают на русском.

«Я почувствовала всем сердцем, – сказала она, – что это было правильно, чтобы показать, что я поддерживаю свой народ, Украину».

Вторжение Москвы повлекло за собой культурное потрясение в украинском обществе, которое происходило параллельно с боевыми действиями. Памятники российским героям были снесены или изуродованы, а российских писателей, художников и композиторов, десятилетиями обслуживавших советскую систему образования, подвергли процессу, который называется «дерусификация».

В основе этой трансформации лежит язык, где больше украинцев, большинство из которых понимают оба языка, переходят на украинский. Переход начался годами раньше, начиная с независимости, но ускорился в прошлом году.

Как и Анна Цукур, тысячи влиятельных лиц, создающих контент обо всем: от детских игр до советов о красоте и от науки до комедии, после полномасштабного вторжения перешли на украинский из русского. Во многих случаях внезапно, по словам Веры Сливинской, старшего руководителя AIR. Media-Tech, международной компании, основанной украинцами, поддерживающей создателей онлайн-контента.

Некоторые также резко изменили фокус, отказавшись от своих первоначальных тем для видео, поддерживающих военные усилия страны.

Но гораздо большим изменением стало изменение языка.

В советские времена русский был языком высшего образования и профессионалов в Украине, на нем разговаривала городская элита. Украинский язык доминировал во многих сельских местностях, но власть и богатство были сосредоточены в городах, поэтому привлекательность русского языка была очевидна.

Даже после того, как Украина стала независимой в 1991 году, русский язык оставался широко распространенным.

«Это сродни постколониальной ситуации, когда русский язык воспринимался как знак качества, – сказал Владимир Кулик, старший научный сотрудник Института политических и этнических исследований имени Кураса в столице Украины, Киеве, и эксперт по языковой политике. – украинский считался менее современным и менее хорошо оборудованным для современных целей».

Одним из ярких примеров языкового перехода есть президент Владимир Зеленский. До того как стать президентом в 2019 году, он построил карьеру телевизионного комика, который вещает преимущественно на русском языке. Но агитировал в президенты на украинском.

Язык также являлся предметом проблемы во время самой войны. Когда Москва захватила украинскую территорию, она давила на учителей, чтобы они использовали русский язык как основополагающий на уроках. Некоторые из присоединившихся были обвинены в коллаборационизме украинскими властями, которые вернули себе значительную часть территории в последние месяцы.

Президент России Владимир Путин назвал необходимость защиты русскоязычных как часть своего ложного оправдания войны.

Для людей, влияющих на социальные сети, до войны было смыслом использовать язык, который многие считали культурным пробным камнем. Русский также сразу расширил свою аудиторию, учитывая, сколько людей ее знают в бывших советских республиках.

Поэтому изменение языка имело значительные последствия для размера аудитории влиятельных лиц. Это важно, поскольку для многих самых популярных звезд рейтинги аудитории являются ключевыми для сделок с брендом, а в случае YouTube инфлюэнсерам можно платить в зависимости от количества их зрителей.

Анализ AIR Media-Tech 20 значимых украинских аккаунтов на YouTube показал, что общий доход сменивших язык в 2022 году снизился в среднем на 24% по сравнению с годом ранее.

В период с марта прошлого года по март этого года общее количество просмотров для сменивших язык также снизилось на 24%, в основном из-за снижения количества просмотров в России и других бывших советских республиках, сообщила компания.

Анна Цукур сказала, что потеряла более половины своего бизнеса с начала полномасштабного вторжения не только из-за того, что она изменила язык, но и из-за того, что некоторые украинки не могли позволить себе плату за ее онлайн-курсы или отвлекались войной и не могли сосредоточиться на упражнениях.

Сейчас у нее 149 тысяч подписчиков в Facebook, более 84 тысяч подписчиков в Instagram и более 58 тысяч подписчиков на YouTube.

Однако война дала многим лицам социальных сетей новую цель – а в некоторых случаях и более широкую аудиторию.

До вторжения Павел Вышебаба был экологическим активистом, чьи видео на YouTube иногда набирали всего 300 просмотров, по словам Сливинской. С того времени он присоединился к армии и начал снимать видео о своем опыте на передовой. Сейчас у него 94 тысячи подписчиков на YouTube и 131 тысяча подписчиков в Instagram.

41-летний Александр Педан пережил другую эволюцию. Он был одной из лучших телевизионных звезд Украины с известным именем, прежде чем приступить к карьере в социальных сетях. Он сказал, что типичный эпизод на YouTube в конфликт включал его роль ведущего в вечерних играх, таких как Mafia, в которую играли с другими гламурными влиятельными лицами.

Когда началась война, он перешел на украинский язык и стал делать контент, посвященный волонтерской деятельности страны. Он также посетил солдат на передовой, чтобы сделать видео, а также сделал видео, чтобы помочь студентам, перемещенным из-за конфликта, найти новые университеты. В одном из его самых успешных видео, по его словам, сравнивается жизнь в юго-восточном городе Мариуполь до и после того, как она была опустошена российской блокадой прошлой весной.

Педан сказал, что количество его аудитории и доходы упали, когда началось полномасштабное вторжение. Но он верил, что он должен был реагировать на серьезность национальной ситуации. Сейчас у него 647 тысяч подписчиков в Instagram.

Для украинского юмориста Алексея Дурнева война принесла с собой особо жестокую иронию. Он вырос в Мариуполе, общаясь по-русски и глубоко увлекаясь русской поп-культурой и хип-хопом. Так что вполне естественно, что когда он начал снимать странные, непочтительные видео на YouTube, он выбрал русский язык.

«Тогда мы считали, что Украине нужно быть ближе к России», – сказал он. – В нашем регионе все так думали».

На одном видео он сидит на своей кухне в Киеве с российским комиком Эльдаром Джараховым и вместе высмеивают Instagram-сторезы, сделанные другими звездами соцсетей. С начала войны 36-летний Дурнев заблокировал все российское в социальных сетях. В начале этого года, по его словам, он видел видео на YouTube, где Джарахов делит сцену на митинге в Москве с Путиным.

Сейчас Дурнев в своих видео разговаривает исключительно на украинском – у него 1,3 млн подписчиков на YouTube и чуть менее 1 млн подписчиков в Instagram. Типичный контент – все еще комедия, но с привкусом войны. В одном он сравнивает потребляемые украинскими солдатами пищевые пайки с пайками, которые выдают российским войскам. Его вывод? Московский паек настолько плох, что русские солдаты могут умереть от одной пищи.

Как и другие лица социальных медиа, он сказал, что изменение языка и контента за последние 14 месяцев было потрясающим, но в конце концов необходимым.

«Украинцам нужен был триггер, чтобы заставить нас задуматься о том, кто мы, о нашей культуре, миссии и языке, – сказал он. – Но жаль, что мы платим за это столь большую цену».