Що думають представники індустрії про зміни до закону «Про рекламу»

Услід за Законом «Про медіа» ще однією реформою для індустрії мають стати зміни в рекламному законодавстві. Відповідний законопроєкт № 9206 уже рекомендували ухвалити в парламенті члени профільного комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики. Законопроєкт імплементує норми європейського законодавства — Європейської конвенції про транскордонне телебачення, Директиви Європейського парламенту та Ради 2010/13/ЄС про аудіовізуальні медіапослуги — в українське.

Голова комітету гуманітарної та інформаційної політики й один з авторів документу Микита Потураєв казав, що законопроєкт про зміни до закону вперше розмежовує і визначає спонсорство та продакт-плейсмент, імплементує заборони реклами тютюну й тютюновмісних виробів (вони раніше були в тих законопроєктах, які втратили силу після набуття чинності Закону «Про медіа» .

Законопроєкт також установлює критерії, за якими реклама потрапляє під юрисдикцію України, передбачає саморегулювання та співрегулювання у сфері реклами, розширює заборону дискримінаційних висловлювань і зображень у рекламі, а також таких, що розпалюють ворожнечу, пропагують жорстокість тощо, посилює захист дітей, забороняє будь-яку рекламу резидентів країни-агресорки, уточнює регулювання соціальної реклами, допускає в ній показ зброї тощо.

Ще одним нововведенням є збільшення квоти реклами до 20 % у лінійних аудіальних та аудіовізуальних медіа. Тепер її пропонують розраховувати не погодинно, а для часових проміжків із 6:00 до 18:00 та з 18:00 до 24:00. Фільми, новини та програми для дітей, відповідно до цього законопроєкту, пропонують дозволити переривати лише раз на пів години. Але винятком є серіали та документальні фільми.  

Законопроєкт, у разі його прийняття, запровадить регулювання реклами на платформах спільного доступу до відео та спільного доступу до інформації, а також із використанням електронних комунікацій (месенджери, боти, віртуальна та доповнена реальність — будь-які цифрові технології). Згідно з пропозиціями, рекламу потрібно буде обов’язково маркувати, окрім цього запроваджена заборона спаму.

У законопроєкті є технічна правка, яка дасть можливість Суспільному мовнику розпоряджатися своїм майном. Ідеться про наміри керівництва НСТУ відмовитися від приміщення у будівлі на вул. Іллєнка, 42, яка зветься «Олівцем».

«Детектор медіа» вирішив зібрати думки представників індустрії, агенцій Publicis Groupe Ukraine, Dentsu Ukraine та Всеукраїнської рекламної коаліції про новий законопроєкт.

Запитання:

1. У Верховній Раді зареєстровано законопроєкт № 9206 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо імплементації норм європейського законодавства в національне законодавство України». Як ви оцінюєте цей законопроєкт? Які нововведення, на вашу думку, найважливіші для індустрії? А які положення викликають у вас запитання або є неоднозначними? Як вплине на ринок збільшення квоти реклами?
2. Наскільки індустрія згуртована для створення механізмів саморегулювання та співрегулювання? І над якими саморегулювальними документами, на вашу думку, варто зосередитись насамперед?

Олена Андрієнко, заступниця директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine, членкиня Наглядової Ради  Всеукраїнської рекламної коаліції:

1. Найперше — це важливий крок. Щонайменше, щоб ми усвідомлювали себе частиною європейської спільноти.

По-друге, новий проєкт закону включає безліч норм, які просто необхідні для правового регулювання сучасної реклами, особливо цифрової. Поширюватися воно має на всі інструменти диджитал-реклами, включно з ботами, месенджерами тощо. Зрозуміло, що зараз постає питання регулювання використання штучного інтелекту в комунікаціях, але до цього ми ще теж прийдемо.

Якщо заглиблюватися в деталі, то важливою є поява поняття платформи спільного доступу до відео та інформації. Адже з моменту прийняття зазначеного закону регулюватиметься реклама в ютубі, фейсбуку та на інших платформах. Також у правове поле вводять відсутні нині поняття «продакт-плейсмент» і «користувацький контент» (UGC). Це дає правові підстави відстежувати відсутність маркування реклами у блогерів. Адже лідери думок часто створюють користувацький контент на замовлення клієнтів. Крім того, якщо будь-яка людина за певне заохочення створюватиме контент, беручи участь в активності клієнтів, то так само повинна буде маркувати його. Тож така норма відповідає принципу доброчесності й технологічної нейтральності: в усіх медіа на будь-яких носіях реклама має позначатися як реклама та більш-менш регулюватися.

Велика перемога — це всі ті зміни, що стосуються патріотичної реклами. Ура, вже з 31 березня цього року ми можемо використовувати український прапор. Моїх колег з інших країн дивувало, що це було заборонено. Єдине, державну символіку потрібно використовувати з повагою до неї й так, щоб не вводити споживача в оману.

Важливо, що закон про рекламу визначатиме набір критеріїв, за якими реклама вважається такою, що таргетована на Україну та, відповідно, підпадає під наш закон. І це великий крок для безпеки нашої держави, адже можна в правовому полі розв’язувати питання з особами чи організаціями, що, наприклад, реєструються десь у США, а на Україну таргетують ворожий проросійський контент. Проте наразі не можна використовувати назви держорганів і міжнародних організацій, за винятком випадків, коли це передбачено законодавством про інтелектуальну власність. Цей момент також коригується проєктом закону, адже існують випадки, коли це прямо вимагається законом, а також коли самі держоргани чи міжнародні організації виступають рекламодавцями.

Законом «Про медіа» було внесено зміни до Закону «Про рекламу», якими забороняється розповсюдження реклами на території України, якщо за неї не було сплачено юридичній особі в Україні. Зрозуміло, поки в нас воєнний стан, це не так критично з огляду на заборону НБУ платити валюту за кордон за рекламні послуги. Проте ця норма є гальмівною для рекламного ринку. Адже існують цікаві для рекламодавців платформи, які наразі не мають представництва чи компанії в Україні. Очікується, що цього року ця вимога буде скасована під час гармонізації законодавства України та ЄС.

Проте планується заборонити будь-яку рекламу, замовником якої є резидент держави-агресорки.

Із 31 березня спрощено правила показу людей у рекламі: якщо у клієнта є всі необхідні права на рекламний матеріал, то додаткова згода від актора чи акторки на використання їхніх зображень у рекламі не потрібна. Це, безумовно, спрощує роботу як для агенцій, так і для клієнтів.

Плюс тепер можна показувати грошові купюри із зображенням фізосіб. Проте законопроєкт удосконалює й цю норму, передбачаючи можливість одержання згоди в електронній формі та від законних представників, скажімо, від батьків для неповнолітніх чи від спадкоємців для людей, які вже померли.

Звертаю увагу, що з 31 березня забороняється розміщувати рекламу на вебсайтах, включених Всесвітньою організацією інтелектуальної власності до переліку сайтів, до яких є претензії правовласників. Це логічний крок у розвитку правових механізмів протидії піратству. Проте потрібно законодавчо врегулювати, який державний орган в Україні здійснюватиме адміністративний нагляд за додержанням вказаної заборони.

Пропоновані законопроєктом зміни також торкнуться само- та співрегулювання. Це важливий інструмент розвитку так званого м’якого права: коли всі зацікавлені гравці ринку долучаються до спільного вироблення правил гри, то це дає, як мінімум, два позитивні ефекти: по-перше, такі правила є досконалішими та швидше адаптованими до мінливої реальності, а по-друге, їх дотримується більше учасників процесу із власної доброї волі, а не через примус держави. Це загальноєвропейська практика. Тому саме від органів спів- і саморегулювання законопроєкт очікує розроблення кодексів створення та розповсюдження реклами щодо таких складних питань, як спонсорство (зокрема, алкоголю); продакт-плейсмент; реклама на платформах спільного доступу до відео та до інформації; реклама азартних ігор, алкоголю, харчових продуктів, що містять цукор, сіль, соду, трансжирні кислоти, зловживання якими не рекомендується та харчові якості яких не повинні надмірно підкреслюватися. Такі кодекси передусім повинні захищати дітей від надмірного впливу подібної реклами.

Щодо впливу на рекламний ринок пропонованих відповідно до вимог ЄС змін квот на рекламу в лінійних аудіовізуальних медіа, то тут краще спілкуватися з медійними групами, які можуть надати глибокий аналіз.

2. Як ми бачимо, протягом останнього року українці загалом показують неймовірний рівень єднання та зростання громадянської позиції. Ми неодноразово бачили, що різні гравці на ринку об’єднуються задля розв’язання важливих питань. Коли ми говоримо про ринок, то маються на увазі три сторони — розповсюджувачі реклами, агенції, що виступають посередниками, та клієнти-замовники. Тож при достатній активності індустріальних організацій, як-то Всеукраїнської рекламної коаліції, IAB Ukraine, ІТК, Національної асоціації мовників і багатьох інших, можна виробити певний набір правил і кодексів створення та розповсюдження реклами відповідно до принципів доброчесності та етичності. Ми неодноразово це бачили. Скажімо, коли з десяток років тому було створено кодекс про порядок спонсорства в медіа для алкоголю. Я, загалом, палка прихильниця саморегулювання та співрегулювання, адже це надзвичайно ефективний інструмент розвитку як правової свідомості, так і громадянського суспільства. Крім того, наглядовий чи контрольний орган може не помічати багатьох нюансів, на відміну від гравців ринку, які рекламою займаються щодня.

Серед першочергових завдань, на мою думку, — розроблення кодексів щодо продакт-плейсменту та реклами на платформах спільного доступу до відео та до інформації.

Максим Лазебник, директор Всеукраїнської рекламної коаліції, додав до позиції Олени Андрієнко наступне:

— Як особа, яка понад 20 років брала участь у консультативно-законотворчих процесах, додам, що вважаю, можливо, найбільш революційними позитивними змінами два моменти:

1. введення у визначення реклами слів про грошову чи іншу винагороду;
2. nbsp;     нова стаття про спільне регулювання та саморегулювання.

Олександр Гороховський, CEO Dentsu Ukraine:

— Реклама вже не вперше стикається з кризою. Але війна, безумовно, стала найбільшим викликом, тестом на виживання для багатьох учасників нашого ринку. Наразі дві організації, на мою думку, найкращим чином допомагають індустрії напрацювати спільні та консолідовані рішення задля подальшого розвитку: Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) та Interactive Advertising Bureau (IAB). Завдяки ВРК та IAB уже розроблено багато механізмів саморегулювання. Це вже працює. Гадаю, в майбутньому буде працювати так само ефективно.

Володимир Яковенко, Chief Legal Officer Dentsu Ukraine:

— У доданому визначенні «користувацький контент» у п. 10 ч. 1 ст. 1 Закону «Про рекламу» (далі — Закон) коло осіб чомусь обмежується фізичними особами, хоча на відповідних платформах сторінки можуть мати і юридичні особи.

Виключено поняття «особа», що раніше дозволяло уникати відповідальності рекламодавцям-нерезидентам. Позитивно сприймаємо цю зміну.

У п. 14 ч. 1 ст. 1 Закону розширюється визначення поняття «реклама». Тепер однією з ознак реклами є винагорода за її розповсюдження, хоча це не завжди може бути актуально, наприклад, при розповсюдженні соціальної реклами.

Також виділено два способи розповсюдження: прямий і непрямий. До останнього належать спонсорство та продакт-плейсмент. Таким чином, зі введенням спонсорства та продакт-плейсменту до переліку видів реклами відбувається їхнє подвійне регулювання, оскільки тепер на них поширюватимуться вимоги як окремих статей у Законі, присвячених спонсорству та продакт-плейсменту, так і загальні норми статей, що регулюють рекламу. Наприклад, необхідність додавати відповідні попереджувальні написи. Таким чином, на нашу думку, виникає колізія в регулюванні, яка ускладнює виконання.

У проєкті, як і раніше в Законі, використовується поняття «знак для товарів і послуг», хоча у 2020 році в Закон «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» були внесені зміни, які передбачили заміну цього поняття поняттям «торговельна марка».

Доданий до ч. 1 ст. 1 пункт 19 визначає поняття «продакт-плейсмент», зокрема і як можливу рекомендацію товарів, послуг, ТМ, іншого об’єкта права інтелектуальної власності. При цьому в доданій статті 5-2, яка цілком присвячена продакт-плейсменту, зазначено, що програми, які містять продакт-плейсмент, не повинні прямо заохочувати до купівлі товарів, зокрема шляхом розміщення спеціальних рекламних рекомендацій щодо цих товарів. Вбачаємо тут суперечність.

До ст. 2 додано ч. 5, яка визначає, яка реклама вважається такою, що розповсюджується та споживається на території України. Зокрема, це пов’язується із двома обставинами в сукупності: необмеження доступу до такої реклами з території України та пропонування рекламованих товарів особам, які перебувають на території України. Далі запроваджено критерії, якими повинен керуватися орган контролю для оцінки вказаних обставин, до того ж він повинен знайти три або більше ознак із перерахованих, щоби прийти до висновку, що реклама справді розповсюджується на території України. При цьому не зовсім зрозуміло, як це кореспондується з перерахованими двома обставинами. Крім того, запропоновані критерії явно не охоплюють необхідний обсяг реклами, яка розповсюджується на території України, але «не добирає» необхідну кількість критеріїв. Наприклад, якщо йдеться про рекламу, яка розповсюджується на території України, спрямована на осіб, що перебувають на території України, але рекламує послуги, які будуть цілком надаватися за межами України. Наприклад, послуги мобільного зв’язку, лікування в іноземних медичних закладах, навчання за кордоном тощо.

Проєктом передбачається незастосування деяких норм закону (ч. 5 ст. 2, ч. 8 та ч. 9 ст. 13, ч. 2 ст. 14-2) до реклами, яка розповсюджується офіційними мовами Європейського Союзу юридичною особою, яка розташована в одній чи кількох державах — членкинях Європейського Союзу.

При цьому діє і не обмежується пряма норма ст. 6 закону, якою передбачено, що мовою реклами є державна мова. Як це кореспондується з розміщенням реклами офіційними мовами Європейського Союзу, незрозуміло.

Позитивним нововведенням проєкту є створення інституту спільного регулювання в рекламі, тобто залучення учасників ринку до саморегулювання, визначення вимог до реклами шляхом прийняття кодексів (правил) створення та розповсюдження реклами. Однак ч. 1 ст. 3-1, яка присвячена саме цьому питанню, виділяє чомусь тільки дві сфери, щодо яких можна приймати відповідні кодекси (хоча використання слова «зокрема» може свідчити про те, що перелік питань не є вичерпним. Але тоді постає питання, навіщо взагалі вказувати ці два пункти):

1) щодо реклами алкогольних напоїв — із метою зменшення впливу на дітей такої реклами;

2) щодо реклами, яка супроводжує або включена в дитячі програми аудіальних чи аудіовізуальних медіа, а також розповсюджується на платформах спільного доступу до відео щодо харчових продуктів і напоїв, які містять нутрієнти та речовини з поживним або фізіологічним впливом, зокрема жири, трансжирні кислоти, сіль, соду або цукор, надмірне споживання яких у загальній дієті не рекомендується.

Таке регулювання здійснюється з метою запобігти підкреслюванню позитивної якості, поживної цінності таких харчових продуктів і напоїв.

Позитивним є внесення ясності в абзац 2 ч. 1 ст. 5 про те, що спонсорство виробників алкогольної продукції на радіо все ж таки можливе, оскільки про це дискутували після внесення змін у цю статтю Законом «Про медіа».

Ч. 6 ст. 5 передбачає, що спонсорство програм новин заборонене. Спонсорство програм про поточні події дозволяється винятково за умови дотримання вимог ч. 5 цієї статті. При цьому в ч. 1 ст. 5-2 програми новин прирівняні до програм про поточні події.

Ч. 8 ст. 5 про спільне регулювання знову дає невичерпний і дивний перелік питань для такого регулювання, а саме: спонсорство дитячих, документальних і релігійних програм в аудіальних та аудіовізуальних медіа.

Введення в законодавче поле поняття «продакт-плейсмент» і врегулювання його розміщення в цілому сприймаємо позитивно. Передбачається, що під заборону розміщення в продакт-плейсменті підпадають лише:

1) тютюнові вироби, пристрої для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, електронні сигарети, заправні контейнери, рідини, що використовуються в електронних сигаретах, товари осіб, основною діяльністю яких є виробництво та/або продаж таких товарів;

2) лікарські засоби, що вживаються та розповсюджуються лише за приписом (рецептом) лікаря, а також медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки.

У ч. 4 ст. 22 внесено зміни, які передбачають можливість продакт-плейсменту алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускають алкогольні напої, в програмах лінійних аудіовізуальних медіа.

Зміни в ст. 8 в цілому оцінюємо позитивно, зокрема:

3. щодо розширення кола питань, у яких не може бути дискримінації;
4. щодо уточнення форми отримання згоди фізичної особи на використання її зображення в рекламі;
5. щодо використання офіційних назв державних органів, органів місцевого самоврядування, міжнародних організацій та об’єднань;
6. щодо розділення вимог до дозвільних документів для рекламодавців резидентів і нерезидентів;
7. щодо заборони розміщення рекламодавця — резидента держави-агресорки.

Також позитивно сприймаємо уточнення, що саме рекламодавець несе відповідальність за наявність необхідних дозвільних документів. При цьому обумовлюється, що рекламне агентство не є рекламодавцем у цьому контексті, зокрема дається визначення рекламного агентства як особи, яка замовляє розповсюдження реклами на замовлення іншого рекламодавця. Те саме відокремлення рекламного агентства від поняття рекламодавця дається в ч. 2 ст. 11 у контексті відповідальності за порушення вимог про порівняльну рекламу.

Не досить зрозумілими, на нашу думку, є правки в ч. 3 та ч. 5 ст. 8, у яких, крім загального правила про необхідну інформацію в рекламі знижок, конкурсів, лотерей, розіграшів, заходів рекламного характеру тощо, прописується окремо, що для аудіальних медіа така реклама повинна містити інформаційне джерело, з якого можна дізнатися про умови цих акцій. При цьому не зрозуміло, чи в аудіальних медіа потрібно розміщувати тільки цю, чи й загальну попередньо означену інформацію.

Зміни в ч. 9 ст. 8 щодо адекватнішого зазначення валюти в рекламі повністю підтримуємо.

Зміни щодо розширення кола осіб, що можуть бути зазначені в соціальній рекламі оцінюємо позитивно, підтримуємо (ч. 2 ст. 12).

Підтримуємо введення у правове поле реклами на платформах спільного доступу до відео та платформах спільного доступу до інформації та реклами з використанням електронних комунікацій (статті 14-2, 14-3) та заборону спаму. Також позитивною зміною є перекваліфікація ст. 15 з реклами послуг із використанням електрозв’язку на рекламу послуг із використанням електронних комунікацій і скорочення вимог до неї.

Особливим позитивним сприятливим моментом цього проєкту закону є врегулювання питання зображення зброї в рекламі, що було фактично під забороною за ст. 20 «Реклама і діти» та ст. 23 «Реклама зброї». Зараз пропонується залишити заборону на зображення застосування справжньої або іграшкової вогнепальної зброї та вибухових пристроїв. При цьому передбачено, що ці обмеження не застосовуються до соціальної реклами, спрямованої на популяризацію воєнізованих і військових формувань у складі державних органів та національно-патріотичне виховання населення, а також до реклами та анонсів аудіовізуальних творів.

Вітаємо деталізацію та розширення предмета заборони реклами тютюнових виробів, що охоплюють усе більше похідних і подібних товарів та враховують більше нюансів рекламування.

Цілком підтримуємо внесення ясності в ч. 7 ст. 22-1 та ч. 3 ст. 25 Закону щодо можливості залучення рекламних агентств при розміщенні реклами азартних ігор і реклами фінансових інструментів, ринків капіталу та організованих товарних ринків.

Також можна тільки привітати запровадження Законом нового органу, який буде здійснювати контроль за виконанням заборони ч. 11 ст. 8 щодо розміщення реклами в інтернеті на вебсайтах, включених Всесвітньою організацією інтелектуальної власності до відповідного переліку (бази даних) вебсайтів, до яких є претензії з боку правовласників щодо дотримання прав інтелектуальної власності. До цього не було зрозуміло, хто такий контроль повинен здійснювати.

У цілому проєкт закону містить багато позитивних змін, які вже давно назріли та внесення яких довгий час обговорювали учасники ринку рекламних послуг. Однак проєкт повинен бути доопрацьований, щоби прибрати неточності, розбіжності та, можливо, переглянути деякі суперечливі послаблення, які в ньому містяться.

Ілюстративне фото: Getty Images