Суспільні мовники перед викликом залучення молодої аудиторії: підсумки дискусії на EBU Media Summit

На цьогорічному медіасаміті Європейської мовної спілки (ЄМС), який відбувся 3-4 травня у Варшаві, лідери європейських суспільних медіаорганізацій зібралися, щоб обговорити виклики цифрової трансформації та першочергову важливість довіри для охоплення та залучення молодих аудиторій. У панельній дискусії «Майбутнє суспільних мовників: куди йти далі?», яку модерувала керівниця відділу стратегії платформ в ЄМС Грейс Закка, взяли участь керівниця литовського суспільного мовника LRT Моніка Гарбачаускайте-Будрієне, керівниця відділу цифрових партнерств BBC Елеанор Ван Хейнінген і медіадослідник Еван Шапіро, генеральний директор ESHAP.

Під час обговорення учасники дискусії заглибилися в питання тенденцій і поведінки молодих аудиторій в епоху цифрових технологій, наголошуючи на потребі суспільних мовників адаптуватися та розвиватися відповідно до уподобань молодших вікових груп медіаспоживачів.

Моніка Гарбачяускайте-Будрієне, в.о. генерального директора LRT, підкреслила важливість бути присутніми там, де є аудиторія. Вона сказала: «Ми визнаємо домінування YouTube і цифрових платформ, і для суспільних медіа вкрай важливо інвестувати в ці середовища, щоб забезпечити ефективне охоплення молодшої аудиторії та взаємодію з нею».

Далі Моніка пояснила, що LRT робить значні інвестиції в цифрові платформи та канали соціальних медіа, щоб налагодити зв'язок із молодим поколінням, згадавши про успіх у використанні TikTok литовським мовником, де вони хочуть досягти сталої присутності свого контенту.

Eleanor van Heyningen, Head of Digital Partnerships, BBC at EBU‘s Media Summit / Robert Gardzinski

Елеанор Ван Хейнінген, керівниця відділу цифрових партнерств BBC, погоджуючись із думкою Моніки, розповіла про проактивний підхід, який використовує BBC у співпраці з технологічними гігантами. Вона підкреслила: «Ми розуміємо важливість спільної роботи для взаємної вигоди. Співпраця з такими великими технологічними компаніями, як Google і Amazon, дозволяє нам ефективніше орієнтуватися в цифровому ландшафті, що швидко змінюється».

Однак Елеанор також висловила занепокоєння, що платформи можуть зловживати контентом суспільних мовників винятково для власного просування та збільшення кількості підписок. Вона наголосила на необхідності спільної відповідальності та звітності між платформами та суспільними медіа.

Учасники дискусії визнали зміни вподобань і звичок молодих аудиторій, наголошуючи на необхідності для суспільних мовників адаптуватися та задовольняти їхні потреби. Моніка поділилася досвідом LRT у залученні молоді за допомогою спеціалізованих каналів YouTube і спеціалізованого новинного контенту. Вона зазначила: «Щоб спілкуватися з молодшими глядачами, ми повинні надавати контент, який перегукується з їхніми інтересами та вподобаннями. Розробляючи спеціалізовані канали YouTube і створюючи спеціалізований новинний контент, ми успішно залучаємо та привертаємо увагу молодого покоління».

Моніка розповіла, що нещодавно LRT запустила два нові смішні канали на YouTube для дітей і підлітків.

«Ще одна річ, яку ми хочемо почати випускати для них, — це спеціальні новини, щоб вони звикли споживати їх. Новини — сильна сторона суспільних мовників, і ми також  бачимо, що програми новин є найпопулярнішими від LRT на YouTube», — каже вона.

Panel discussion at EBU‘s Media Summit / Robert Gardzinski

Елеанор Ван Хейнінген наголосила на важливості персоналізованого досвіду та цінностей аудиторії підписників. Вона пояснила: «Персоналізація є ключовою в приверненні й утриманні уваги молодшої аудиторії. Пропонуючи персоналізований досвід, використовуючи рекомендації та кросплатформну інтеграцію, ми можемо гарантувати, що наш контент залишається актуальним і цінним для молодих глядачів».

Такі платформи, як TikTok, стали необхідними для привернення уваги молоді в імпульсні моменти, оскільки молодь, маючи 30 хвилин вільного часу, йде саме туди, а не вмикає телебачення, — каже Еван Шапіро. Він підкреслив схильність молоді до персоналізації та готовність обміняти конфіденційність на персоналізований контент. Тому медіаорганізаціям треба поглиблювати знання про спосіб життя цієї аудиторії та тренувати навички програмування контенту для таких платформ, як TikTok, Instagram і YouTube. The Washington Post є прикладом успішного використання TikTok для залучення нового покоління читачів. TikTok став новим Google для молодих користувачів: на будь-яке запитання можна отримати коротку 30-60 секундну відповідь, і адаптація медіаконтенту до цих платформ стає ще важливішою.

Evan Shapiro, Media Universe Cartographer, ESHAP at EBU‘s Media Summit / Robert Gardzinski

Еван запропонував: «Суспільні медіа повинні вивчати такі платформи, як TikTok і навіть ігрові платформи, такі як Fortnite, щоб ефективно охоплювати молодшу аудиторію та взаємодіяти з нею. Розуміння вподобань і звичок молодих споживачів є життєво важливим, а використання платформ, де вони проводять свій час, допоможе нам подолати розрив».

Цікавою ідеєю стало обговорення потенціалу поширення новин і шоу на ігрових платформах: Шапіро передбачає, що з’являться можливості для створення випусків новин, ігрових шоу та розважальних шоу на таких ігрових платформах, як Fortnite. Він закликає суспільні мовники завчасно приходити туди й досліджувати нові платформи, щоб охопити молодшу аудиторію.

Утім, такі рішення не є чимось легким для мовників: BBC вже розглядав можливість присутності у Fortnite, каже Елеанор, і одна з речей, яка спантеличує, це те, як вас можна знайти на цій платформі? У Fortnite ви повинні вказувати координати, і це справді специфічний спосіб.

«Нам потрібно обговорити цінність, яку ми приносимо цим платформам, і той факт, що цінність не приходить безплатно. Це інвестиції у дійсно якісний контент і журналістику», — переконана вона.

Більш практичною ідеєю стала пропозиція Шапіро звертати увагу на немедійні бренди для пошуку та розвитку нових партнерств. Наприклад, Lego, який із традиційного виробника іграшок перетворився на потужний цифровий бренд сторітелінгу, який використовує такі ігрові платформи, як Minecraft і Roblox. Розглядаючи варіанти партнерства з такими компаніями, як Lego, суспільні медіаорганізації можуть скористатися довірою та привабливістю для різних поколінь, якими володіє Lego, наприклад для створення спільних диджитальних новинних платформ або освітніх програм, які не тільки захоплюють молоду аудиторію, але й наповнені ціннісними сенсами. На його думку, цінності Lego та цінності суспільних медіа подібні, а здатність навчати через ігри роблять компанію ідеальним партнером для залучення та надихання молодого покоління.

Довіра стала центральною темою під час панельної дискусії. Учасники панелі наголосили на важливості довіри до суспільних медіа та їхньої неупередженості, особливо коли йдеться про новинний контент.

«Збереження довіри нашої аудиторії має першочергове значення. Ми повинні підтримувати суворі журналістські стандарти, надавати точну інформацію та забезпечувати прозорість наших звітів, щоб побудувати та зберегти довіру», — переконана Моніка Гарбачяускайте-Будрієне.

LRT director general Monika Garbačiauskaitė-Budrienė at the EBU‘s Media Summit / Robert Gardzinski

Елеанор ван Хейнінген звернула увагу на важливість прозорості як інструменту розбудови довіри з аудиторією: «Прозорість має вирішальне значення для формування довіри з нашою аудиторією. Демонструючи залаштункові аспекти виробництва новин і залучаючи аудиторію до процесу, ми можемо зміцнити їх довіру до нашого контенту», — каже вона.

Учасники обговорення також торкнулися проблем, пов’язаних із гіпердистрибуцією і гіперперсоналізацією, зокрема впливу дезінформації на молоду аудиторію.

Грейс Закка, керівниця відділу стратегії платформ в ЄМС, наголосила на важливості використання напрацьованого запасу довіри та авторитету, який мають суспільні мовники, для того, аби приходити на нові платформи, як от TikTok, та надавати перевірену інформацію молодій аудиторії. Грейс зазначила: «Ми як суспільні медіа несемо відповідальність за протидію поширенню дезінформації та забезпечення доступу до надійних джерел новин для молодих поколінь. Активно залучаючи платформи, популярні серед молодої аудиторії, ми можемо використовувати нашу довіру для боротьби з викликами дезінформації».

Звичайно, деякі суспільні мовники можуть не вважати TikTok платформою, що заслуговує на довіру, але його присутність не можна ігнорувати, а суспільні медіаорганізації можуть впливати на аудиторію платформ, де молодь споживає контент.

Натомість BBC саме війна в Україні спонукала прийняти рішення, щоб новини BBC виходили на TikTok: «нам потрібно бути там, тому що саме там молоді люди шукають інформацію», — говорить Елеанор Ван Гейнінген. Учасники дискусії погодилися, що суспільні мовники мають бути присутні на цих платформах, щоб врівноважити негативний контент і забезпечити охоплення молодої аудиторії власним надійним і перевіреним контентом.

На завершення спікери наголосили на необхідності для суспільних медіа адаптуватися та інвестувати в цифрові платформи для ефективного охоплення та взаємодії з молодими аудиторіями. Застосовуючи нові платформи, адаптуючи контент і дотримуючись високих журналістських стандартів, суспільні медіа матимуть змогу зберігати свою актуальність і виконувати свою місію в епоху цифрових технологій.

Головне фото: Panel discussion at EBU‘s Media Summit / Robert Gardzinski