Як зробити читача головним інвестором медіа. Нотатки з міжнародної дискусії

Частина українців уже готова платити за якісний контент. Про це свідчить, наприклад, те, що медіа The Ukrainians має вже понад три тисячі донейторів.  Функція підтримки доступна і на сайтах «Української правди», Hromadske, Liga.net та інших. На заміну ці медіа пропонують стати членом клубу чи спільноти видання й низку інших переваг.

Отримання прямих пожертв від читачів зазвичай передбачає перегляд підходів до взаємодії зі споживачами контенту. Ті, хто цікавиться матеріалами, перестають бути просто читачами — вони стають свого роду співтворцями медіа, можуть впливати на підбір матеріалів чи пропонувати теми. На відміну від звичайних читачів, члени спільноти мають більше інструментів для цього — спільні чати з командами медіа, закриті спільноти у Facebook, неформальні зустрічі тощо. 

Така практика не є новою для країн ЄС та США. За інформацією дослідника Родні Бенсона з Нью-Йоркського університету, більшість американських медіа ще у 2009 році отримувала 50% доходів від реклами, а 50% — від аудиторії. А американське видання New York Times уже у 2017 році отримувало понад 60% своїх доходів від передплати.

Досвіду створення спільнот навколо медіа була присвячена одна з панельних дискусій на Міжнародному фестивалі журналістики в італійському місті Перуджа. Ми на основі дискусії сформулювали основний перелік рекомендацій для розвитку клубних моделей у європейських країнах.

Менше — часом означає більше

Як вважає співзасновниця та редакторка данського медіа Zetland Лея Корсгор, у постійному потоці новин та інформації інколи основною перевагою для читача є не пропозиція додаткового контенту, а навпаки — подача лише вибраних і справді важливих новин. Один із запитів читачів при підписці сьогодні полягає в тому, аби медіа допомагали знайти те, що справді варте уваги.

«Ми живемо у такий час, що складається враження, ніби ми на вершині інформаційної гори, але водночас — ми наче потопаємо серед усього цього, маючи труднощі з розумінням, що ж насправді варте нашої уваги. Тому ми як медіа при запуску прагнули стати для своїх членів спільноти другом, який допомагає віднайти історії, які справді мають цінність», — зазначила Лея Корсгор.

Лея Корсгор

Саме тому медіа, яке очолює Лея, у своїй роботі керується принципом less is more. За словами редакторки, медіа готує для читачів короткий ранковий бриф із новинами щодня, зосереджуючись на розлогих матеріалах і глибоких статтях. Над підготовкою матеріалів у виданні працює понад 30 журналістів. Станом на кінець квітня це медіа має понад 32 000 передплатників.

З тим, що менше контенту — часом краще, погоджується і Ріхард Гехнер, співзасновник і голова спільноти швейцарського медіа Republik. Своїм читачам медіа пропонує від 3 до 5 історій на день у форматі тексту та аудіо. Republik позиціює себе як засіб масової інформації, яким володіють читачі. Як уточнюють на порталі Міжнародного фестивалю журналістики, на початку 2023 року Republik налічував близько 28 000 прихильників, які платять за підписку, і близько 45 співробітників.

Як вважає генеральний директор Krautreporter Леон Фрисцер, принцип less is more може бути втілений і у формуванні такої переваги для спільноти як відсутність реклами.

«Основна ціннісна пропозиція, яку ми надавали своїм потенційним підписникам у момент запуску, — це відсутність реклами, і вже за цим — інші корисні речі, на зразок глибокої аналітичної журналістики, матеріалів великих форматів тощо… Сьогодні головний посил полягає в тому, що наше медіа — це сервіс. Якщо ти належиш до спільноти — ти знаєш лише головне, твій розум залишається ясним, тож ти можеш приймати зваженіші рішення», — зазначив він. 

Леон Фрисцер

Приналежність до спільноти — одна з ключових ціннісних пропозицій

Однією з найкращих маркетингових ідей для просування моделі підписки є приналежність до спільноти. Як вважає Ріхард Гехнер з Republik, це те, за що люди справді готові платити.

У своєму медіа Ріхард із командою втілює цей принцип через таку можливість для спільноти, як обговорення статті у коментарях за участю інших учасників спільноти та автора.

«Деякі читачі вважають, що такі дискусії — це найкраща частина Republik, вони відбуваються у максимально ввічливому тоні. Для нас це одна з ключових переваг, яку ми пропонуємо. Для того, щоб це показати, ми робимо багато історій із залаштунків», — уточнив він.

Одним з основних форматів взаємодії з учасниками спільноти для цього медіа є публічні дискусії, які організовує команда. Формат офлайн-подій для розвитку спільноти використовує і Zetland.

Ріхард Гехнер 

Пояснювати навіщо — все ще важливо

Часом медіаменеджери вважають, що люди розуміють цінність і важливість журналістської роботи, зазначає Лея Корсгор. Однак спільноті про це все одно треба говорити. Як вважає Лея Корсгор, журналісти мають бути адвокатами своєї роботи та пояснювати широкому загалу, чому медіа потребують підтримки.

«Це як у будь-якому іншому бізнесі: ти маєш пояснювати, чому ця справа є важливою. Нам треба розповідати, чому ми тут, які проблеми у світі хочемо розв’язати, чому кожна підписка є важливою для цього», — сказала Лея Корсгор. 

Медіа мають знати потреби читача

Як розповіла Лея Корсгор, сьогодні мало творити якісні журналістські матеріали. Слід дбати про формати, у яких читачу буде найлегше сприймати інформацію. У випадку медіа, яке вона представляє, — це аудіоверсії історій. Це дозволяє підписникам, які мають обмаль часу, прослуховувати дайджести актуальної інформації в дорозі та залишатися поінформованими про події. Іншою перевагою, яку пропонує медіа своїй спільноті, є доступ до додатку.

За словами Леї, у своїй роботі медіа мають дещо уподібнюватися до Netflix чи Facebook — детально вивчати потреби свого читача та пропонувати йому максимально релевантний продукт.

«Однією з ключових переваг для наших членів спільноти є можливість доступу до мобільного додатку. Додаток є не просто зручним простором для споживання контенту, а й місцем спілкування та обміну інформацією у спільноті.  Певною мірою, ми відчуваємо, що дещо обмежені тим, що він доступний лише для спільноти, бо це — справді велика й важлива частина нашого проєкту», — зазначила вона.  

Конкуренція невпинно зростає    

Що, як вважає генеральний директор Krautreporter Леон Фрисцер, є позитивом для суспільства загалом і викликом для медіаменеджерів. Ми живемо в епоху підписок, однак ліміти у всіх обмежені. Тож тепер варто постійно вдосконалювати свою ціннісну пропозицію та пропонувати якісно відмінні від конкурентів переваги.