Споживання контенту: нові вимірювання

В останніх матеріалах вашого автора про панельні вимірювання в Україні йшлося, що поточний дизайн дослідження та панелі не може впоратися з новими обставинами. Нині нові способи отримання контенту  можуть складати від 30 до 50% реального споживання (за даними панелі Nielsen, категорія дивлення супутник / OTT / IPTV складає разом 29%. – ДМ).  Це способи, які раніше називалися «через ОТТ», але зараз їх логічніше та правильніше називати стримінгом. Нагадаю, через те, що панельне дослідження є вибірковим і містить малу кількість респондентів, воно — як і будь-яке дослідження — має певну похибку, коли цифри, отримані в дослідженні, можуть відрізнятися від даних серед усього загалу. Але якщо для старих типів прийому цю похибку можна виміряти лише теоретично, то для таких типів як ОТТ та IPTV дані панельного дослідження можна додатково  співставити  з даними, що їх обробляють і можуть надавати ОТТ-провайдери. 

Таким чином можна зафіксувати недоліки та переваги кожного методу збирання даних про споживання телевізійно-візуального контенту. Якщо перший (панельний) метод добре працює із фіксуванням демографічних показників аудиторії, то другий (на основі даних провайдерів) — із реальними обсягами споживання контенту навіть найменших каналів (детальніше про це тут) (але він описує лише частину ринку. – ДМ). І якщо перший є звичним та усталеним, то чому б не спробувати позбутися недоліку другого?

Як це можна зробити? За допомогою екстраполяції. Тут немає нічого нового, адже це той самий принцип, яким користуються зараз і завжди користувалися піплметричні дослідження.  Там екстраполювали як демографічні характеристики глядачів, так і споживання медіаконтенту. Нагадаю, що екстраполяція — це коли дані, отримані на певні групи об’єктів (в нашому випадку — на вибірку людей, які потрапили до панелі) за допомогою застосування певних коефіцієнтів поширюються на всю множину об’єктів. Найвідоміший спосіб такої екстраполяції — це опитування до виборів, коли, опитавши від 1200 людей, дослідники екстраполюють, як проголосують усі виборці, які прийдуть на дільницю.

У попередніх матеріалах я згадував про ідею об’єднати охочих довкола ідеї проведення великого установчого дослідження про користувачів ОТТ/IPTV, іншими словами — стримінгу. В сьогоднішньому матеріалі я поділюся результатами методологічних замірів. У проведенні такого дослідження важливо якнайточніше зафіксувати тип прийому телевізійно-візуального контенту серед учасників дослідження. Це потрібно, щоб більш-менш точно зафіксувати обсяги поширення того чи іншого типу прийому контенту серед населення загалом, щоб не отримати хибних 11% аналогового ефіру, як це було в останньому установчому дослідженні для панелі. Важливо було зробити це максимально просто й без космічних витрат. Для цього опитувальник має бути максимально коротким і простим для респондента.

Як дізнатися, чи працюють розроблені запитання? Є два способи: спитати респондента за допомогою опитувальника, а потім перевірити фізично й фактично, який у нього реальний тип прийому; а також знати наперед, який у нього тип прийому, та зіставити це з отриманими в опитуванні даними. В методологічному експерименті ми з командою використали обидва, щоб переконатися, що опитувальник працює. Важливо, що це не перше наше таке вимірювання, тому анкета розроблялася з урахуванням й досвіду попередніх замірів і досліджень, у розробці яких я брав участь як в ІТК, так і в інших незалежних опитуваннях. Отримані результати — двох рівнів. Перший — методологічний — це результати (або %, які ви будете бачити), які не дозволяють їх поширити (екстраполювати) на населення чи групу населення загалом, а дозволяють лише зрозуміти, як працюватимуть запитання. Тобто не можна на основі експерименту сказати, для прикладу, скільки % якого типу прийому існує, а лише зафіксувати, скільки неточностей може бути в якого типу. Тоді як другий тип результатів — де ми вже визначаємо, які особливості користувачів ОТТ/стримінгу — це вже репрезентативні результати, які можна поширювати на сукупність користувачів цього таки стримінгу, але із застереженням, що через невеликий обсяг вибірки ці результати мають значний рівень похибки.

Експеримент 1. Чи можуть люди визначити коректно свій тип прийому.

Оскільки в центрі уваги в нас такий тип прийому як стримінг, то в дослідженні важливо сфокусуватися саме на тому, чи можуть користувачі-респонденти (та якою мовою вони це роблять) ідентифікувати, що вони користувачі ОТТ/стримінг-сервісу. В обох опитуваннях ми використовували матрицю запитань щодо того, як користувач може отримувати телевізійні програми:

— Зараз я зачитаю вам способи, через які можна дивитися українські телеканали на будь-якому з ваших пристроїв удома. В який із цих способів ви можете, перебуваючи вдома, дивитися українські телеканали на будь-якому з ваших пристроїв?

За результатами попередніх проєктів — як кількісних, так і якісних — ми сформували 7 найбільш типових сценаріїв, як користувачі ОТТ найчастіше описують свій тип прийому, а також додали два найбільш поширених, які ми використали для другого експерименту. Опитавши 220 респондентів, обраних випадковим чином через випадкову генерацію мобільних номерів, ми зафіксували 82 респонденти, споживання яких було схожим за варіантами відповіді на ОТТ/стримінг. Далі 74 із них змогли назвати провайдера ОТТ чи стримінгу, яким вони користуються. Це також важливо — не починати опитувальник із брендів провайдерів, щоб не мати реакції на бренд, досвід користування яким мав користувач або просто бачив десь у своєму оточенні.

Якщо раніше для контролю треба було відвідати кожне з домогосподарств, щоб перевірити, який там насправді тип прийому, то через ковід та інші обмеження ми змогли запросити за певну винагороду 68 із них узяти участь в онлайн-фокус-групі, де кожен ділився відео та показував, як саме їхні телевізори чи гаджети отримують відеосигнал. З 68 учасників у 62 ми змогли верифікувати наявність робочого ОТТ; у 4 це був цифровий кабель, в одного — простий аналоговий кабель та ще в однієї людини — ютуб на телефоні, цей респондент також не назвав провайдера ОТТ у відповідному запитанні.

Абсолютні цифри в 37% і 34% є цікавими, але містять велику похибку. Важливою цифрою з першого експерименту є 91%, або –9%. Тобто ми зафіксували, що близько 9% респондентів можуть завищувати свій тип прийому в бік ОТТ/стримінгу — іншими словами, можуть приписувати собі цей вид прийому телевізійного контенту, якого в них немає.

У великому дослідженні аналогічно є сенс заміряти, скільки тих, хто обирає інший тип прийому — Т2 чи цифровий кабель (обидва можуть мати додатковий тюнер для прийому каналів) — насправді плутають його з ОТТ/стримінгом, тобто насправді мають ОТТ, але називають інший тип прийому. Щоб розв’язати це завдання, я використав трохи інший підхід, або, як я його назвав, експеримент 2.

Експеримент 2. Чи всі ОТТ/IPTV-користувачі можуть ідентифікувати свій тип прийому як ОТТ/IPTV.

Ми випадковим чином відібрали 600 реальних користувачів ОТТ/IPTV-провайдерів. Тобто за умовами експерименту ми вже точно знали, що ті, кого ми будемо опитувати, матимуть одним із типів прийому саме ОТТ/IPTV. Далі ми їх опитування розділили на дві частини: перша — це методологічний експеримент, для розуміння, чи можуть вони в нашій семантиці пояснити, що в них ОТТ чи стримінг; і друга — щоб дізнатися більше про них і мати можливість екстраполювати їхню демографію на користувачів ОТТ/стримінгу та мати змогу розробляти модель вимірювання споживання телевізійно-візуального контенту через ОТТ-платформи. При опитуванні ми поставили їм аналогічне запитання. Індикатором того, що вони не можуть ідентифікувати себе як користувача ОТТ, була відсутність відповіді «так» хоча б на одне питання, яке в таблиці позначено як стримінг.

— Зараз я зачитаю вам способи, через які можна дивитися українські телеканали на будь-якому з ваших пристроїв удома. В який із цих способів ви можете, перебуваючи вдома, дивитися українські телеканали на будь-якому з ваших пристроїв?

Ось що ми отримали в розрізі коректної ідентифікації:

4% ОТТ-користувачів не змогли ідентифікувати себе як користувачів ОТТ. У порівнянні з даними першого експерименту ми можемо узагальнити й врахувати дві цифри — 9% на завищення і 4% на заниження. Обидва цих коефіцієнти можна буде враховувати в майбутньому установчому дослідженні для ОТТ.

А далі — результати, які дадуть змогу зрозуміти, чого можна було б очікувати від масштабнішого установчого дослідження та розуміти, як зараз виглядають користувачі ОТТ. Ось аналіз відповідей на деякі запитання, які стосувалися лише верифікованих ОТТ-користувачів.

— На яких пристроях ви дивитеся телевізійні програми (телевізійні програми — це все, що ви можете побачити на будь-яких телеканалах — і програми, і новини, і передачі, і серіали, і навіть фільми, тобто все, що будь-який телеканал може показувати):

Без урахування обсягів споживання бачимо, що близько 20% не використовує ТБ для перегляду ОТТ. Це додаткові глядачі, яких на телевізорі не знайдеш. А ось як користувачі оцінюють, де вони частіше дивляться такий тип продукту:

— А на яких із них найчастіше?

Таким, чином можемо зафіксувати, що виміряти кількість тих, хто користується ОТТ на не телевізорі, є важливим завданням — адже від 25 до 40% може складати частка таких користувачів, які не можуть потрапити до вимірювання через специфіку їхнього використання послуги.

У наступній таблиці пояснення, чому не можна починати опитування із того, яким оператором користується людина. Ось який рівень знання з підказкою, коли ми питаємо «Які з цих сервісів ви знаєте чи чули про них?». Бачимо, що серед уже наявних користувачів ОТТ рівень знання першої трійки височезний:

В опитуванні ми також фіксували й обсяги користувачів та їхній досвід за допомогою запитань:

— Якими з них ви користувалися або користуєтеся особисто?

— За користування якими ви платили гроші коли-небудь?

— А якими з цих сервісів ви можете користуватися сьогодні, маєте доступ до сервісу?

Останнє запитання із цього циклу виявилося дуже ефективним.

Також цікавим є сприйняття того, як ділилися паролями доступу до сервісів ОТТ. Бачимо, що користувачі ОТТ удвічі частіше діляться своїм доступом, ніж отримують його. Виходить що 10% паролів ділиться між користувачами різних платформ, тоді як ще 10% виходить за межі реальних користувачів ОТТ. Таким чином реальних користувачів ОТТ може бути на 10% більше, ніж сума всіх абонентів.

Також корисною є інформація про те, як давно користувачі мають досвід використання ОТТ, адже оператор ОТТ хоч і може знати, як давно в нього той чи інший абонент, але він не знає, чи це його перший прихід на ОТТ чи ні. Такий підхід також дозволяє моніторити й динаміку зростання ОТТ-ринку, а саме — на скільки він приростає новими абонентами. Але також слід окремо фіксувати частку тих, хто перестав користуватися послугою.

— Як давно ви особисто користуєтеся такими сервісами як ОТТ?

Звідки люди приходять в ОТТ:

З якими іншими типами прийому поєднують ОТТ у такий спосіб:

Бачимо, що близько 40% не мають іншого типу прийому, окрім ОТТ, далі найбільшим «запасним» типом залишається Т2 і майже кожен п’ятий продовжує користуватися кабелем чи супутником в поєднанні з ОТТ.

І, на завершення, найцікавіші дані. В кожного опитаного ми запитали, хто, крім самого абонента, живе разом із ним у розрізі віку та статі. Це дозволяє мати можливість тієї самої екстраполяції даних ОТТ-вимірювань на демографічні показники всіх глядачів. Саме в такий спосіб, за умови наявності повністю виміряного споживання всіма абонентами, нам буде необхідно регулярно фіксувати демографічні характеристики певної групи абонентів, щоб мати змогу додавати демографічні виміри, а також поєднувати їх із загальною споживчою поведінкою абонентів ОТТ.

Але важливим було би поєднання даних двох систем вимірювання, що дозволяє точно вимірювати ОТТ-споживання й таким чином отримувати показники загального телевізійного споживання.

А ось як виглядає порівняння статі користувача та статі абонента:

Уявлення про те, що чоловіки частіше користуються ОТТ, є викривленими. Жінки в родинах з ОТТ є також активними користувачками цього сервісу. І ще в цьому дослідженні можна порахувати, де та з ким користувачі споживають контент разом.

Частка колективного перегляду складає близько 20%, тобто, аналізуючи дані ОТТ-платформ, варто розуміти, що на кожному п’ятому екрані глядач у момент перегляду перебуває не сам. Розподіл за статтю рівномірний — тобто і чоловіки з жінками, і жінки з чоловіками можуть дивитися контент через ОТТ разом.

Цікавим є віковий профіль, тобто хто частіше доєднується у перегляді ОТТ до когось:

І на завершення — спільний перегляд за типом екрану:

Очікувано високий показник спільного перегляду в ОТТ на телеекрані, проте і смартфон як екран для перегляду ОТТ-контенту не є винятково індивідуальним — майже 22% користувачів мають досвід спільного перегляду саме смартфону. Для планшетів і ноутбуків показники трохи вищі, тому навіть коли ми оперуємо даними ОТТ на малих екранах, то слід очікувати, що там також є перегляд.

Загалом ми зібрали трохи більше цифр, але щоб не переобтяжувати вас, обмежимося цими. Зазначу, що розроблення реальної екстраполяційної моделі зі споживання даних ОТТ-провайдерів є реальною та не надкоштовною. Це можна реалізувати та зробити цим значний крок уперед у вдосконаленні вимірювання споживання телевізійно-візуального контенту в Україні.

У близькому майбутньому «вага» споживання контенту суттєво зменшуватиметься, навіть при збільшенні кількості провайдерів Т2 (цифрового ефіру). Споживання телевізійного і навіть лінійного контенту мігруватиме в технологію стримінгу (де лідером буде ОТТ), особливо це буде помітно серед аудиторії, яку звуть комерційною, віком 18—54 роки, а ще більше — в категорії 35-, де буде фіксуватися повернення до споживання контенту в «додатках». Тому запровадження екстраполяційних даних, про які сьогодні ви мали змогу прочитати, може бути наступним і реалістичним та простим кроком, коли у всіх, хто використовує дані ОТТ, з’явиться можливість використовувати і демографічні характеристики глядачів, і навіть їхні соціоекономічні дані. А якщо не зупинятися — то і споживчі дані на ринку FMCG. Хто перший почне цим займатися — той створить надзвичайно потужну альтернативу панельним дослідженням, які, звісно, можуть продовжувати функціонувати, але вже як допоміжний інструмент до основного вимірювання.

Фото: Getty Images