Вчені: телефонне спілкування стимулює каскадний ефект соціального впливу

Згідно з новим дослідженням дослідників Техаського університету в Остіні, який розробив нову систему для більш точного вивчення цього явища, соціальний вплив телефонного спілкування є значним і досягає чотирьох ступенів відокремлення від початкового абонента. Дослідники створили структуру, яка розрізняє людей, які поводяться однаково через вплив однолітків або тому, що вони шукали друзів із подібною поведінкою та переконаннями. Це важлива відмінність для маркетингових агентств і агентств охорони здоров’я, які прагнуть ефективно націлювати комунікації та впливати на поведінку.

Ян Ленг, доцент Школи бізнесу МакКомбса, і його колеги також розробили новий інструмент, за допомогою якого маркетологи можуть ідентифікувати впливових осіб: людей із високим зв’язком, які можуть запускати каскадні телефонні зв’язки.

Дослідження доступне онлайн заздалегідь у журналі Information Systems Research .

Разом із Сяовеном Донгом з Оксфордського університету, Естебаном Моро з Мадридського університету та Алексом Пентландом з Массачусетського технологічного інституту Ленг перевірив структуру на даних мобільних телефонів, зібраних у маленькій європейській країні за допомогою одного оператора мобільного зв’язку, щоб показати, як телефонний зв’язок вплинути на рішення людей відвідати культурний захід.

Фреймворк складається з трьох кроків:

1. Визначте людей, які спочатку приймають певну поведінку.
2. Використовуйте дані стільникового телефону для створення каскадів зв’язку або діаграм осіб, які мають прямі телефонні дзвінки або опосередковано пов’язані з першими користувачами.
3. Зберіть такі дані: а) місця, які відвідували люди, б) чи їхні друзі зрештою прийняли таку поведінку та в) характеристики соціальних мереж людей, наприклад, наскільки вони підключені до своїх мереж.

Люди, які мали прямий телефонний зв’язок із початковими відвідувачами заходу, мали на 87,61% більше шансів згодом відвідати самі себе порівняно з тими, хто не отримав телефонний дзвінок від контакту. Ті, хто перебував на двох рівнях (друзі друзів) від початкового усиновлювача, мали на 68,65% більше шансів прийти, якщо їм подзвонили.

Цей ефект зберігався до чотирьох ступенів поділу, показуючи, що навіть опосередковане підключення до минулого учасника через мережу зв’язку підвищує ймовірність відвідування в майбутньому. Контакти третього рівня мали на 53% більше шансів піти на шоу, а четвертого рівня – на 47%.

Хоча дослідникам бракувало деталей про контекст телефонних дзвінків, вони припустили, що тема спілкування протягом 24 годин після події включатиме розмови про виступ.

«І якби люди не говорили про подію, то наша оцінка є заниженою», — сказав Ленг. «Наші висновки про довгостроковий ефект соціального впливу все ще актуальні».

Дослідники використовували свої результати, щоб створити новий інструмент, так звану центральність впливу, яка показує, які люди поширюють інформацію більше, ніж інші. Це важлива інформація, яку можна використовувати для націлювання в маркетингу, оскільки вона може допомогти компаніям і державним установам просувати нові продукти та моделі поведінки.

Підприємства, у яких є новий продукт, який вони хочуть прийняти, також можуть використовувати цю структуру та інструмент. Наприклад, компаніям, які розсилають зразки продуктів впливовим особам, краще, якщо вони знають, хто найбільш ефективно поширить інформацію. Загалом дослідження показує, що, незважаючи на переважання соціальних медіа, телефони все ще важливі для маркетологів.

“Телефонний зв’язок все ще є дуже важливим каналом, який дослідники повинні вивчати”, – сказав Ленг. Джерело