Паразитування на ЗСУ, гумор і святкування: Споживачі та фахівці назвали, що вважають неприйнятним у рекламі в умовах війни

Компанія Gradus Research дослідила, що творці та споживачі реклами вважають прийнятним та неприйнятним у рекламі та комунікації брендів в умовах війни.

За їхніми даними, обидві категорії вважають доречним зображення сім’ї та волонтерства. Неприйнятним у рекламі маркетологи вважають паразитувати на символах ЗСУ, а споживачі — вдаватись до гумору і жартів та показувати гучні святкування. При тому благодійність і ЗСУ для споживачів є найменш емоційно зарядженими темами, які не провокують прояв емпатії.

Зображення сім’ї та згадування волонтерства у рекламі та комунікаціях брендів вважають доречним і споживачі, і спеціалісти з маркетингу. Сім’я та волонтерство є найбільш проявленими темами у позитивному сегменті емоцій. Такий контекст впливає на споживачів заспокійливо і позитивно.

Притому спеціалісти віднесли тему сім’ї до ризикових через побоювання, що сім’я буде травмуючим контекстом для споживачів. Адже в людей, які втратили близьких на війні чи мають розділені сім’ї, це може викликати негативні конотації. Проте більшість маркетологів у рамках глибинних інтерв’ю сказали про сім’ю як опору, цінність, можливість отримати моральну підтримку і стабілізувати свій психологічний стан.

Згадування благодійності для фахівців є найприйнятнішою та найбільш позитивною комунікацією — так вважають 93% опитаних маркетинг-директорів. Вони переконані, що благодійність є найбільш безпечним для брендів контекстом, фактично з нульовим рівнем можливого травмування. І оскільки бренди витрачають багато ресурсів на цей напрямок роботи, вони хочуть про це говорити і мають на це право, думають фахівці.

Натомість згадування ЗСУ вважають прийнятним лише 40% опитаних маркетологів — тут вони відчувають, що є небезпека не вгадати з контекстом, використати неприйнятний символ. Потенційно травматичним вважають згадування ЗСУ 25% опитаних СМО.

Для споживачів реклами ці дві групи — благодійність і ЗСУ — є найменш емоційно зарядженими, які не провокують прояв емпатії. «З одного боку, ЗСУ — це емоційно напружена тема, але на середині другого року війни є розуміння, що люди втомилися від цього контексту, їм вистачає новин і того, в чому вони живуть. Натомість благодійність, через те, що вона сприймається людьми як допомога згори вниз, виглядає як прояв спеціального піару і теж не залучає людей емоційно», — пишуть автори дослідження.

Неприйнятним маркетинг-директори вважають паразитувати на символах ЗСУ. Йдеться про маніпулятивне застосування символів — так звану «байрактарщину».

Також неприйнятним вони вважають використання в комунікаціях чутливих тем, наприклад згадування подій у Бучі чи Ірпені, оскільки вони дають емоційний фідбек, але травматичного характеру.  На думку маркетологів, воєнний контекст можливо використовувати лише з точки зору дуже конкретних прикладів чи історій.

Для споживачів найбільше неприйнятним контекстом у рекламі є гумор/жарти і зображення святкування. гумор і жарти вважають неприйнятними у комунікаціях брендів під час війни близько 60% і споживачів, і СМО. При цьому маркетологи вважають, що якщо звичайні люди продовжують жартувати у соцмережах і робити меми, то бренди теж можуть це робити, лише з певною обережністю.

Щодо зображення святкувань у контексті війни — гучні розгульні свята є неприйнятними символами у комунікаціях. Проте святкування подій, які відбуваються у близькому родинному колі, споживачі й надалі сприймають нормально.

«І є ще одна емоція, на яку є великий запит споживачів — це радість. Радість не обов’язково у контексті святкування, чи жартів, це може бути благодійність, ЗСУ, проте позитив — це те, що бренди можуть доставляти своїм споживачам, підтримуючи їх. Радість доречна, делікатна і допоміжна. І радість у комунікаціях однозначно має проявлятися, бо вона допомагає людям жити далі», — коментує соціологиня, засновниця і директорка Gradus Research Євгенія Близнюк.

• Канали мають значення. Які обрати, щоб рекламуватися ефективно
• Бурхливе відновлення телерекламного ринку. Підсумки травня