Apple, Ліонель Мессі та питання про 2,5 мільярда доларів: що далі?

У 2019 році під час інтерв’ю Sports Illustrated старшого віце-президента з обслуговування Apple Едді К’ю запитали, наскільки він, виконуючи свою роль у найвідомішій компанії світу, розглядає можливість змагатися за права на трансляцію спортивних подій.

"Чесно кажучи, небагато шансів", — сказав К’ю, а потім додав: "Це не означає, що ми ніколи не будемо займатися спортом, бо хто його знає. Ніколи не кажи ніколи".

Нерішучість Apple щодо інвестування в прямі трансляції спортивних змагань побудована на різних факторах. По-перше, за ринковою капіталізацією Apple є найбільшою компанією на планеті, а в липні вона стала першою компанією в історії, яка досягла 3 трильйонів доларів. Це і благословення, і прокляття. Благословення, тому що Apple може дозволити собі випробувати будь-що. І прокляття, тому що повернути вектор в інший бік в багатотрильйонній компанії доволі непросто, особливо коли права на живі спортивні трансляції коштують недешево.

По-друге, Apple, компанія, яка зазвичай не діє напівзаходами, завжди обережно ставилася до давньої тенденції спортивних прав, коли угоди зазвичай продаються територіально різним партнерам по всьому світу. Наприклад, англійська Прем’єр-ліга на своєму веб-сайті містить список 40 компаній у 97 різних країнах, яким вона продала угоди на трансляції на період між 2022 і 2025 роками.

Такий рівень фрагментації, здається, перешкоджає Apple, яка прагне ексклюзивності там, де це можливо. А викупити лот коштує недешево. У цьому попередньому циклі угоди Прем'єр-ліги про внутрішні та міжнародні права склали 10,05 мільярда фунтів стерлінгів. Для порівняння Apple TV+ щорічно витрачає на контент близько 6 мільярдів доларів. Таким чином, ідея однієї компанії, причому технологічної, придбати глобальні права на найпопулярнішу спортивну лігу, була б приголомшливою, надзвичайно руйнівною та, незважаючи на всі припущення, малоймовірною.

Але потроху Apple виявляє інтерес до спорту. Витоки, схоже, лежать у запуску Apple TV+ у листопаді 2019 року, де Apple намагалася кинути виклик Netflix і Amazon, пропонуючи оригінальні шоу та фільми. Пішли ексклюзивні спортивні права, як і тріумф футбольної комедії Тед Лассо. У березні 2022 року компанія Apple вперше зайнялася спортивною трансляцією у прямому ефірі, коли протягом семи років щорічно виділяла 85 мільйонів доларів на трансляцію Вищої ліги бейсболу (MLB). Згідно з угодою, Apple отримала ексклюзивні права на трансляцію двох матчів п’ятничного вечора бейсболу в США, а також у восьми інших країнах, включаючи ключові ринки Apple, такі як Японія, Канада, Австралія, Велика Британія та Німеччина. У 2023 році Apple підтвердила, що розширила охоплення MLB на 60 країн або територій.

Однак у 2022 році з’явилася можливість спробувати підключити футбол, коли глобальні та локальні права на Major League Soccer (MLS) мали бути виставлені на тендер одночасно, що дало змогу комісару MLS Дону Гарберу оголосити про продаж прав на глобальне розповсюдження. Спочатку під час обіду в Мексиці, а потім після кількох зустрічей в Apple Park у Кремнієвій долині, штат Каліфорнія, Гарбер і керівник Apple К’ю уклали унікальну угоду.

У червні минулого року MLS оголосила про трансляційну угоду з Apple, згідно з якою технологічна компанія виділила щонайменше 2,5 мільярда доларів на наступне десятиліття, і таким чином MLS стала першою великою спортивною лігою США, яка пішла ва-банк з технологіями компанії. Згідно з попередньою угодою про права на медіа в країні, MLS отримувала від 60 до 65 мільйонів доларів на рік разом від ESPN, Fox і Univision за права на телебачення всередині країни, тож підписання контракту з Apple означало значне підвищення. В угоді з Apple говорилося, що MLS організує виробництво власними силами, і вперше кожен матч MLS транслюватиметься на єдиній платформі.

В попередні тижні ці стосунки стали ще більш незвичайними. Команда MLS Інтер Маямі конкурувала з Прем’єр-лігою Саудівської Аравії, яка фінансується Державним інвестиційним фондом країни, намагаючись переманити Ліонеля Мессі до США.

У міру активізації перемовин партнери MLS зацікавилися у цій ідеї. Adidas, один із корпоративних спонсорів MLS, також долучився до розмов, запропонувавши Мессі угоду про розподіл прибутку, якщо він попрямує до США.

Apple, прагнучи збільшити кількість передплатників на свою послугу MLS Season Pass, визнала негайну привабливість підписання Мессі в команду MLS і, таким чином, вони запропонували йому частку доходу, отриманого від нових підписників.

Схоже, теплі стосунки аргентинця та компанії вже є, тому що Apple раніше анонсувала чотирисерійний документальний серіал, який описує шлях Мессі до перемоги на чемпіонаті світу в Катарі, створений за допомогою продюсерів "Ласкаво просимо в Рексхем".

Тим не менш, участь Apple, як трансляційного партнера MLS, в угоді про те, щоб підписати гравця в певну команду в лізі, виглядає дуже незвичною. Розглянемо, наприклад, певну ситуацію, якби виявилося, що Sky Sports (провідний місцевий мовник англійської Прем’єр-ліги) домовився про розподіл доходів із Кріштіану Роналду, коли він повернувся до Манчестер Юнайтед у 2021 році. Без сумніву, конкурентний трайбалізм англійського футболу, швидше за все, підняв би голову, і виник би галас.

Ед Дессер, керівник спортивних ЗМІ в США з 40-річним досвідом роботи в індустрії та президент Desser Media, сказав: "Це зовсім не типово. Порівняння з Прем'єр-лігою влучне. Так не буває. І фактично, у більшості інших видів спорту такі угоди заборонені умовами різноманітних колективних договорів. Тож команди не могли б це зробити, навіть якби хотіли".

Хоча не всі прихильники команд MLS в захваті від цієї ідеї, самі команди, схоже, прийняли довгострокову перспективу, визнаючи, що прихід Мессі може сприяти розвитку спорту таким чином, що принесе користь усій екосистемі ліги на багато років вперед. Вони вірять, що це означатиме збільшення продажу квитків, більші комерційні угоди, залучення нових талантів та надихання молодих американців стежити за футболом.

Проте в індустрії спортивних медіа Apple змусив виляти язиками. Apple відмовилася відповідати на всі питання, порушені в цьому тексті, що залишає їх мотивацію та цілі відкритими для дискусій.

Отже, які їхні наміри щодо угоди з Мессі? Чому спорт і чому зараз? Чи це ставка на MLS, яка базується на на сплеску кількості переглядів напередодні та після чемпіонату світу 2026 року, який спільно прийматимуть США, Канада та Мексика? Або це випробувальний полігон, оскільки Apple зважує амбітніші проекти на справді цінні спортивні права, такі як НБА, НФЛ та Прем’єр-ліга?

Мессі є переможцем Кубка світу та семиразовим володарем Золотого м'яча. Його привабливість для будь-якого бренду очевидна. Візьміть до уваги, наприклад, що Інтер Маямі мав близько мільйона підписників в Instagram до того, як з’явилася новина про майбутній прихід Мессі, і за кілька тижнів ця кількість зросла до понад 8,5 мільйонів, що більше, ніж у багатьох команд НФЛ, НБА та НХЛ. Лише чотири американські спортивні команди (Голден Стейт Ворріорз, Лос-Анджелес Лейкерс, Клівленд Кавальєрс і Чікаго Буллз) опинилися вище Маямі, франшизи MLS, співвласником якої є Девід Бекхем. "Бики", у яких 9,8 мільйона підписників в Instagram, швидше за все, незабаром будуть випереджені новою командою Мессі.

Історія Ліонеля не нова. Коли аргентинець приєднався до Парі Сен-Жермен влітку 2021 року, французький клуб зібрав внутрішні документи, що відстежують вплив цього трансферу. Дебют Мессі за ПСЖ проти французького клубу Реймс забезпечив рекордну кількість глядачів Ліги 1.

У Франції Amazon мав права на гру, яка забезпечила 10,5 мільйонів глядачів у країні. В Іспанії трохи більше 6,7 мільйонів людей переглянули принаймні одну хвилину матчу на Telecinco, забезпечивши 18,6% аудиторії. З’явились історії про перепродування квитків на гру за 6000 євро. Вплив соціальних мереж знову став помітним. Кількість підписників клубу в них зросла на 19 мільйонів за 10 днів після його підпису, що допомогло ПСЖ стати французьким брендом з найбільшою кількістю підписок в Instagram, випередивши Chanel, Louis Vuitton і Dior. Французька ліга також побачила більшу користь. Після підписання контракту з Мессі країни, які раніше обмежували інвестиції в Лігу 1, почали укладати угоди. Це включало угоди в Бельгії, Індії, Норвегії, Іспанії, Швеції, В’єтнамі та Японії,

Досить легко зрозуміти, чому Apple подумала, що це може бути корисним для компанії.

Apple ще не оприлюднила жодних подробиць, які б вказували на успіх угоди чи інше щодо MLS. Ми не знаємо кількість проданих підписок MLS Season Pass, але початкова цінова пропозиція складала 14,99 доларів на місяць або 99 доларів на рік для звичайних угод, зі знижками для тих, хто вже підписався на Apple+ TV.

Сервіс, який пропонує лише частину пропозицій MLB, є значним запитом для спортивних вболівальників у США, які також можуть підписатися на такі послуги, як Fox, ESPN, Peacock або Paramount+, хоча власники фізичних абонементів команд MLS, які відвідують ігри, отримали безкоштовні абонементи на послугу. Незрозуміло, чи залишиться це в наступному сезоні.

П’єр Маес, бельгійський торговець спортивних ЗМІ з величезним досвідом роботи на ринку прав, вважає, що "ціна дуже висока". Він додає: "Я не думаю, що навіть у штаб-квартирі Apple є люди, які вірять, що продадуть багато підписок за такою ціною. Це дуже дорого для нижчої ліги".

Ті, хто раніше мав права на MLS, часто бачили різницю між очікуваним зростанням ліги та реальністю, яку вони відчували, коли володіли правами. Ситуація покращилася після того, як All-Star Scrabble Championship зібрав більшу частку телеглядачів, ніж MLS, під час одного з перших матчів Бекхема як гравця Лос-Анджелес Гелаксі. Тим не менш, ESPN в середньому нараховувала менше 350 000 глядачів для своїх трансляцій MLS 2022 року, а середня кількість глядачів за весь сезон у 2021 році становила 276 000. Коли з’явилася Apple і зруйнувала попередню угоду з ESPN, Disney (який володіє ESPN) втратив надто багато сну через цю ситуацію.

Дессер каже: "Для традиційних медіа-компаній, які стикаються з тиском, пов’язаним зі скороченням кількості передплатників і багатьма іншими витратами, важко виправдати витрати більшої кількості грошей на пакет, який з меншою ймовірністю зрушить з мертвої точки. MLS, при всій повазі, не є НФЛ або НБА. Ці суб’єкти змушені приймати економічні рішення. І угода MLS на суму 250 мільйонів доларів була одним із тих рішень, які вони могли прийняти, не завдаючи серйозної шкоди їхній загальній маркетинговій пропозиції".

Мейс трохи жорсткіший, описуючи MLS як нерухомість "третього рівня" у світі, де платформи все більше віддають перевагу нерухомості преміум-класу. Там, де Мейс цинічний, інші бачать потенціал. Дослідження свідчать про те, що 70 відсотків футбольних вболівальників у США є або міленіалами, або поколінням Z, а MLS має наймолодшу базу фанів серед усіх чоловічих професійних ліг у Штатах, що може бути обнадійливим показником для потокових платформ.

Прихід Мессі все ще може змінити правила гри, оскільки Apple може, значною мірою, стверджувати, що вони єдине місце, де можна спостерігати за одним із найталановитіших спортсменів у світі, чия індивідуальність перевершує більшість команд. Це не зовсім так, оскільки запланований дебют Мессі в Кубку Ліги 25 липня відбудеться на Univision, а також на Season Pass, а півфінал Відкритого кубка США між Інтером Маямі проти Цинциннаті 23 серпня транслюватиметься на CBS Sports. Fox Sports також має лінійну телевізійну угоду на проведення в середньому 34 ігор регулярного сезону та восьми ігор після сезону в MLS протягом наступних трьох з половиною років, але вони не є ексклюзивними для Fox і транслюватимуться одночасно. Одним словом, якщо ви великий фанат Мессі, вам знадобиться Apple.

Особисті підписки Мессі в Instagram становлять 478 мільйонів, а його колишній клуб Барселона має 122 мільйони підписників. Саме такі цифри переконали державу Саудівської Аравії, наприклад, заплатити 25 мільйонів доларів Мессі за просування свого туристичного офісу. Apple сподівається, що Мессі зробить MLS більш актуальною як всередині країни, так і за кордоном, збільшивши кількість передплатників на MLS Season Pass, а також на сервіс Apple TV+. Хоча це дуже незвично для ліг укладати такі угоди.

Пітер Хаттон – колишній керівник спортивного відділу Meta, а також колишній генеральний директор Eurosport. Він брав участь у перемовинах Eurosport щодо придбання прав на MLS у попередніх циклах. Він каже: "Концепція бонусів, вбудована в угоди про права, не є незвичайною. Коли ми придбали права на MLS на Eurosport, ми обговорювали бонус, якщо, наприклад, підпишемо Златана Ібрагімовича". Бонус мав би коштувати 250 000 доларів для MLS, але зрештою він не був включений в остаточну угоду.

В останні роки Apple намагається диверсифікувати свої потоки доходів, хоча апаратне забезпечення все ще домінує. У другому фінансовому кварталі 2023 року Apple повідомила, що продажі iPhone склали 51,33 мільярда доларів із загального доходу в 94,84 мільярда доларів, що підкреслює, що основний бізнес Apple все ще залежить від продажу продуктів, якими багато людей користується щодня. Лише в США до вересня 2022 року Apple досягла 50 відсотків продажу усіх смартфонів, які використовуються в країні, але все ще є багато регіонів, включаючи частини Південної Америки, де системи Android домінують на ринку. 

Apple також усе частіше прагне розробити послуги, які залучають і утримують клієнтів на апаратних платформах Apple. Це може бути App store, Apple News, Apple Music, Apple Podcasts або Apple Arcade.

Таким чином, підхід виглядає подвійним і, можливо, сумісним, потокова платформа, як-от Apple TV+, із такими шоу, як "Тед Лассо" та правами на прямі трансляції спортивних трансляцій, може забезпечити Apple більшу частку загальних витрат їхніх існуючих клієнтів, тоді як більшість людей купуватимуть телефон чи ноутбук лише кожні кілька років, таким чином приносячи більше регулярні потоки доходів, а також залучення нових клієнтів, залучаючи їх до екосистеми Apple через спорт. Результати Apple за другий квартал показали, що понад 20 мільярдів доларів доходу за цей період прийшли від "послуг". Хаттон також бачить у цьому можливість для Apple експериментувати та просувати віртуальну реальність, особливо тому, що Apple має випустити гарнітуру Vision Pro за 3500 доларів США у 2024 році, розробка якої тривала сім років.

Проте в індустрії спортивних ЗМІ є надія, що Apple, можливо, готується до чогось ще більш драматичного.

Преміальні спортивні права — це дорогий бізнес, і тому, коли спортивні ліги знаходять партнерів, вони, як правило, лояльні. В останні роки не бракувало захоплюючих репортажів, наприклад, про те, що англійська Прем’єр-ліга може бути предметом серйозних ініціатив таких технологічних компаній, як Apple, Netflix і Amazon.

Проте внутрішні права в основному залишилися в руках більш традиційних платформ, таких як Sky Sports, які належать Comcast. Щосезону Amazon транслює невеликий пакет із 20 ігор Прем’єр-ліги в прямому ефірі у Великій Британії, а з 2024 року придбала 17 ігор Ліги чемпіонів у сезоні, що дасть компанії змогу першою вибрати розклад матчів у вівторок ввечері. Мета Amazon давно полягала в тому, щоб придбати невелику партію активів із високим попитом або прав на розміщення, які могли б спрямувати більше клієнтів на її сервіс Amazon Prime.

Прем'єр-ліга поки що залишається вірною Sky, головним чином тому, що саме компанія продовжує виробляти гроші. Хаттон каже: "Я думаю, що ліги завжди раді новим формам доходу, але є проблеми. Більшість технологічних фірм засновані на моделях розподілу доходів і філософії "тестуйте та навчайтеся", що не дуже легко вписується в довгострокові угоди про права, які лежать в основі спортивної економіки".

Meta, у будь-якому випадку, здається, відмовляється від прав на прямі трансляції спортивних трансляцій. Хаттон каже: "Meta відрізняється тим, що вони набагато більше платформи, ніж контент-компанії, заохочують людей використовувати їхні інструменти, а не інвестувати в придбання контенту протягом певного періоду часу".

Десер додає: "Бізнес Facebook — це в основному рекламний бізнес. Вони дуже добре впоралися з особистими даними кожного, щоб зрозуміти, як їх націлити на вірний шлях та отримати прибуток. Для цього не обов’язково витрачати багато грошей на спорт. Вони спробували це й з’ясували, що тут немає великої віддачі від інвестицій. Їм доведеться придумати нову економічну модель, і, схоже, вони радше придумають заміну Twitter".

І Мейс, і Дессер погоджуються, що інвестиції Apple у MLS слід розглядати, принаймні частково, як полігон для ширших амбіцій. Протягом попереднього року компанія Apple була пов’язана, часто авторитетними торговими точками, із заявками на права НБА (тендер на які планується цієї осені), і повідомлялося, що вона розглядає заявки на права в англійській Прем’єр-лізі. Apple також провела перемовини щодо недільного квитка NFL, який зрештою перейшов на YouTube TV. Французька Ліга 1 з’явилася як ще одна можливість, оскільки пакети внутрішніх і міжнародних прав на лігу будуть розібрані у вересні. Попередній цикл коштував близько 650 мільйонів доларів, але Apple все одно буде значною зміною в стратегії виходу за межі американського спорту. 

Мейс каже: "Важко бути стійким до витоків і тих, хто намагається сказати всім, що Apple готова купити футбольні права та поставити Sky під загрозу у Великобританії. Звичайно, ви не можете уявити, що Apple не просунеться далі в спортивному плані, але я думаю, що для них занадто рано ризикувати. Apple, як правило, не схильна до ризику, і якщо ви подивитеся на попередні тендери, якими були Англійська футбольна ліга (EFL) у Великій Британії та Серія А в Італії, у пресі також з’являлися історії про зацікавленість Apple, а потім Apple не купували ці права. Ліги часто стикаються з відсутністю конкуренції на основних ринках, або з монополією чи дуополією, і їм дуже важко підняти ціни на вищий рівень. Тому вони намагаються стимулювати конкуренцію".

Як тестовий полігон, MLS досить дешева, принаймні за стандартами Apple. Консультант з медіа-прав Дессер каже, що вони повинні розглядати інвестиції як, по суті, дослідницько-конструкторський проект, а в Мессі Apple тепер має бігаючий рекламний щит.

В іншому місці це коштувало б набагато дорожче. НФЛ, наприклад, уклала угоди на загальну суму 113 мільярдів доларів США, в основному з великими телевізійними мережами, але Amazon також має щорічні зобов’язання в розмірі 1 мільярда доларів у рамках цього для 15 футбольних матчів четверга ввечері, які вона транслює в цифровому вигляді. Тим часом поточні угоди НБА з ESPN і Turner разом коштують 2,6 мільярда доларів на рік, тоді як НХЛ отримує 625 мільйонів доларів від тих самих компаній. Тому питання полягає в тому, коли і де Apple може включитися в боротьбу.

Десер каже: "Цілком ймовірно, що вони будуть частиною обговорення, тому що, перш за все, ви просто не можете ігнорувати найбільшу компанію в світі. Вони просто надто величезні. Якщо вони докладуть значних зусиль, щоб зайнятися спортивними трансляціями набагато більше, вони зможуть перевершити ставки будь-якої іншої розважальної компанії. Порівняно з Fox, яка є компанією з оборотом 17 мільярдів доларів або близько того, або Disney, компанією з оборотом у 165 мільярдів доларів... отже, 3 трильйони доларів просто затьмарюють усі ці великі розважальні компанії.

Сказавши це, ліги цінують стосунки та стабільність, і зміна партнерів — це не те, що вони хочуть робити як загальну справу. Тому я б не сказав, що угода з Apple буде передбачуваною. Я думаю, що це менш імовірно, ніж більш ймовірно. Якщо угода з MLS є зразком, то важко вважати це чимось, що НБА могла б навіть розглядати. Але якщо Apple вирішила, ми заплатимо вам 20 мільярдів доларів, тоді це зовсім інше рішення. Я не думаю, що вони збираються це робити, але вони могли б зробити пропозицію.

Apple займається різними проектами. Тепер у них є продукт новин, а також музичний продукт. Свого часу ці речі були розвитком майбутнього, і спорт цілком міг бути для них цією категорією. Спорт — це єдиний продукт, за винятком, можливо, новин, який щодня має новий оригінальний продукт. Це запатентована, племінна, і це дуже, дуже потужна форма розваги". 

За матеріалами The Athletic