Великі рекламодавці переходять на ШІ

Сьогодні стало відомо, що деякі з найбільших у світі рекламодавців, від харчового гіганта Nestle (NESN.S) до багатонаціональної компанії споживчих товарів Unilever (ULVR.L), експериментують із використанням генеративного програмного забезпечення ШІ, такого як ChatGPT і DALL-E, для скорочення витрати та підвищення продуктивності, кажуть їхні керівники.

Але багато компаній залишаються обережними щодо ризиків безпеки та авторських прав, а також небезпеки ненавмисних упереджень, вбудованих у необроблену інформацію, що подається програмному забезпеченню, тобто люди залишатимуться частиною процесу в доступному для огляду майбутньому.

Генеративний штучний інтелект (ШІ), який можна використовувати для створення контенту на основі минулих даних, став модним словом за останній рік, захопивши уяву громадськості та викликавши інтерес у багатьох галузях.

Маркетингові групи сподіваються, що це призведе до дешевших, швидших і практично безмежних способів рекламування продуктів.

Інвестиції вже зростають на тлі очікувань, що штучний інтелект може назавжди змінити те, як рекламодавці виводять продукти на ринок, повідомили Reuters керівники двох провідних компаній споживчих товарів і найбільшого у світі рекламного агентства.

Цю технологію можна використовувати для створення, здавалося б, оригінального тексту, зображень і навіть комп’ютерного коду на основі навчання, замість того, щоб просто класифікувати або ідентифікувати дані, як інший ШІ.

WPP, найбільше в світі рекламне агентство, співпрацює з компаніями споживчих товарів, включаючи Nestle і виробника Oreo Mondelez (MDLZ.O) , щоб використовувати генеративний штучний інтелект у рекламних кампаніях, сказав його генеральний директор Марк Рід.

"Економія може бути в 10 або 20 разів", - сказав Рід в інтерв'ю. «Замість того, щоб відправляти знімальну групу в Африку для зйомок реклами, ми створили це віртуально».

В Індії WPP працювала з Mondelez над кампанією Cadbury, керованою штучним інтелектом, із суперзіркою Боллівуду Шах Рукх Ханом, створюючи рекламу, у якій актор «прохав» перехожих робити покупки в 2000 місцевих магазинах під час Дівалі.

Малі підприємства використовували мікросайт для створення версій оголошень із зображенням власного магазину, які можна було опублікувати в соціальних мережах та на інших платформах. За даними WPP, було створено близько 130 000 оголошень із 2000 магазинами, які отримали 94 мільйони переглядів на YouTube і Facebook.

За словами Ріда, WPP має «20 молодих людей у віці близько двадцяти років, які навчаються штучному інтелекту» в Лондоні, і співпрацює з Оксфордським університетом у рамках курсів, присвячених майбутньому маркетингу. Згідно з веб-сайтом WPP, диплом «ШІ для бізнесу» пропонує навчання з даних і ШІ для керівників клієнтів, практиків і керівників WPP .

Команда працює під керівництвом експерта зі штучного інтелекту Деніела Халма, який два роки тому був призначений директором зі штучного інтелекту в WPP.

«Набагато легше думати про всі робочі місця, які будуть зруйновані, ніж про всі робочі місця, які будуть створені», — сказав Рід.

Nestle також працює над тим, щоб використовувати ChatGPT 4.0 і Dall-E 2 для просування своїх продуктів, сказав Од Гандон, глобальний директор з маркетингу та колишній керівник Google ( GOOGL.O) , у заяві, надісланій електронною поштою.

«Двигун відповідає на завдання кампанії чудовими ідеями та натхненням, які повністю ґрунтуються на бренді та стратегії», — сказав Ґендон. «Ідеї далі розвиваються творчою командою, щоб зрештою стати контентом, який буде створено, наприклад, для наших веб-сайтів».

У той час як законодавці та філософи все ще обговорюють, чи контент, створений генеративними моделями штучного інтелекту, схожий на людську творчість , рекламодавці вже почали використовувати цю технологію у своїх рекламних кампаніях.

УЯВЛЕНІ СЦЕНИ

В одному випадку дослідницька група голландської галереї Rijksmuseum стала вірусною в Інтернеті 8 вересня 2022 року після того, як за допомогою рентгенівського випромінювання виявила нові об’єкти, заховані на картині олійним маслом «Молочниця» художника епохи бароко Йоганнеса Вермеєра.

Менш ніж через 24 години WPP використала генераторну систему OpenAI DALL-E 2, щоб «виявити» свої власні уявні сцени за межами рамки картини в публічній рекламі на YouTube бренду йогуртів і молочних продуктів Nestle La Laitière або Milkmaid.

Через майже 1000 ітерацій відео версії The Milkmaid від Nestle принесло швейцарському харчовому гіганту 700 000 євро (766 010 доларів США) «медійної вартості». Медіа-вартість — це вартість реклами, необхідна для того, щоб отримати таку саму публічність.

WPP каже, що створення цього вмісту не коштує нічого. Представник Рейксмузею сказав, що в нього є політика відкритих даних для зображень, які не захищені авторським правом, тобто будь-хто може використовувати його зображення.

Nestle не самотня у своїх експериментах.

Unilever, яка володіє більш ніж 400 брендами, включаючи мило Dove і морозиво Ben & Jerry's, має власну технологію штучного інтелекту, яка може писати описи продуктів для веб-сайтів роздрібних торговців і сайтів цифрової комерції.

Бренд компанії по догляду за волоссям TRESemmé використав свій генератор штучного інтелекту для письмового вмісту та свій інструмент автоматизації для візуального вмісту на Amazon.co.uk (AMZN.O) .

Але Unilever стурбована авторськими правами, інтелектуальною власністю, конфіденційністю та даними, сказав Reuters Аарон Раджан, глобальний віце-президент Go To Market Technology.

Компанія хоче запобігти відтворенню її технологією людських упереджень, таких як расові чи гендерні стереотипи, які можуть бути вбудовані в дані, які вона обробляє.

«Дійсно важливо переконатися, що ці моделі, коли ви вводите певні терміни, повертаються з нестереотипним поглядом на світ», — сказав він.

Гендон з Nestle сказав Reuters, що компанія «тримає безпеку та конфіденційність на першому місці».

Споживчі компанії використовують дані роздрібних торговців, таких як Walmart (WMT.N) , Carrefour (CARR.PA) і Kroger (KR.N) , щоб забезпечити свої інструменти ШІ, сказав Мартін Соррелл, виконавчий голова рекламної групи S4 Capital і засновник WPP. .

«У вас є дві групи клієнтів: одна, яка повністю підключається, а друга, яка каже «давайте експериментувати», — сказав він.

Деякі фірми, що виробляють споживчі товари, залишаються обережними щодо ризиків безпеки або порушень авторських прав, кажуть керівники галузі.

«Якщо вам потрібне емпіричне правило: сприймайте все, що ви говорите службі штучного інтелекту, як справжню соковиту плітку. Чи хочете ви, щоб це стало відомо?», — сказав Бен Кінг, віце-президент із довіри клієнтів компанії Okta, постачальника послуги онлайн-автентифікації.