Создательница бренда Liza Borzaya — о том, почему высокое ювелирное искусство не должно пылиться в сейфе

Дерзкие украшения Liza Borzaya попали в зону интересов инфлюенсеров не так давно, несмотря на то что бренд существует без малого 10 лет. Из небольшой бутиковой мастерской, адаптирующей самобытную технику горячей эмали, Liza Borzaya превратился в бренд, отрицающий стигму высокоювелирных украшений в качестве изделий не на каждый день, любящих тишину и мрак сейфов.

Как появился бренд и что привело к его созданию? 

Елизавета: Я окончила Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации по специальности «Налоги и налогообложение» и работала налоговым консультантом, сопровождая компании в процессах покупки и поглощения. На одном из проектов немецкий коллега предложил написать бизнес-план для немецкой ювелирной компании по выходу на российский рынок. В ходе работы выяснилось, что российская ювелирная отрасль сильно защищена от иностранного влияния и единственный выход — открыть российское представительство в качестве посредника. Этим посредником мы и стали: представляли компанию на выставках, искали клиентов, занимались импортом. А в кризис 2008 года, когда резко вырос курс валюты, компания отказалась идти на условия российских клиентов, и мы оказались в ситуации, когда наше представительство существует, а представлять нам некого. Пришлось сесть в самолет и лететь на поиски других партнеров. Они нашлись в Китае, Таиланде и Италии. 

В процессе работы у меня начал формироваться пул частных клиентов. Они в том числе обращались с личными заказами, которые я помогала размещать на заводах, с которыми мы сотрудничали. 

Когда ездишь по выставкам, начинаешь заражаться индустрией, но быстро приходишь к выводу, что ювелирный рынок очень консервативен, что-то новое появляется крайне редко. В определенный момент я созрела для того, чтобы создать украшение для себя. Изучая историю ювелирного искусства, я влюбилась в творчество Лалика и его ласточек и захотела сделать себе колье с этим мотивом. Как раз кстати пришло приглашение на свадьбу подруги, где я решила его выгулять. В результате купила закрытое платье, колье было не к месту, и пришлось просить ювелира посадить ласточек на кисть. Он согнул конструкцию прямо при мне и превратил ее в браслет. Всю свадьбу меня хватали за руку и уточняли, что это за бренд. 

Это было в 2011 году. Браслет прочно вписался в мои повседневные образы, и клиенты стали его замечать и просить сделать что-то подобное, например, с бабочками или шмелями. Следом одна из клиенток заказала серьги с горячей эмалью. Несмотря на любовь к Лалику, эмаль в то время я еще не понимала. Она казалась мне устаревшей техникой, которая не вписывается в современные украшения. Но серьги получились очень классными, и в процессе их создания я влюбилась в эмаль. Один из ее плюсов в том, что это исторически развитая в России техника, поэтому ювелиров, которые ею владеют, я искала в России. И они стали одними из первых сотрудников моего производства.

В источниках указывают, что бренд был создан в 2014 году. Так ли это? 

В 2014 году в России грянул очередной кризис и повышение курса. Заказчики стали переживать о росте цен и просили их зафиксировать в рублях, поэтому я срочно стала искать, кто может выполнять заказы локально, без привязки к доллару. Нашла местных мастеров, которые безупречно выполнили все изделия. И поняла, что нет смысла размещаться в Европе, как минимум пока ситуация не нормализуется. Так у меня появился первый офис, первый ювелир на зарплате, который привез свой верстак. Потом еще и еще. И когда ювелиров стало уже пять, возникла необходимость получения именника, а для этого нужно придумать название бренда и логотип. С моей фамилией Борзунова в детстве меня часто называли Борзой, что и отразилось в названии. Логотип тоже корнями из детства, одним из моих детских прозвищ было Буратино. Так на лого появился силуэт этого героя. 

Коллекция «Тату» вызывает ассоциации с панком, украшения Sweetz — с поп-культурными образами, в кольце «Нью-Йорк» считывается стилистика ар-деко. Какие субкультуры или культурные направления вам близки и отталкиваетесь ли вы от них в работе над коллекциями?

Все украшения из списка, кроме «Тату», были частными заказами клиентов, поэтому транслировали их пожелания. А «Тату» уже более личная коллекция. У меня татуированный отец, который на мое желание тоже сделать тату отвечал: «Придумай что-то такое, что набьешь и не пожалеешь об этом после». Я так и не придумала, но желание никуда не пропало. После одной из первых публикаций о бренде, которую сделала ювелирный журналист Катя Перес, со мной связались представители выставки The Couture Show в Лас-Вегасе и настаивали, чтобы я приняла в ней участие буквально уже через два месяца. Мне было нечего туда везти, поэтому я пообещала приехать через год и начала мыслить коллекциями. Техника горячей эмали круто ложится на идею олдскульных татуировок с лентами, черепами и сердцами. В Лас-Вегасе нас заметил Vogue Italia и пригласил на выставку под патронажем Vogue и Christie’s в Нью-Йорке, где был продан почти весь первый тираж коллекции. 

Вы упомянули о том, что часть украшений Liza Borzaya сделана на заказ под клиента. Возможно ли заказать такое украшение повторно? 

Наши изделия высокого ювелирного искусства не тиражируются, в этом нет смысла. Во-первых, горячая эмаль всегда получается разной. А во-вторых, те же наладонные браслеты сажаются на конкретную кисть, поэтому различия все равно будут. 

Если покупатель не связывается с вами напрямую, а заходит на сайт и хочет выбрать из представленных там изделий, сможет ли он это сделать? Как понять, что из выложенного на сайте доступно к заказу, а что нет? 

Если указана цена, значит, украшение есть в наличии. Что-то мы перевыпускаем сразу после продажи предыдущего, а какие-то изделия перестаем производить. Например, сейчас у нас в наличии уже третьи серьги «Ласточки», две предыдущие пары проданы, а четвертую мы производить уже не планируем. Ювелир, которому под силу выполнить настолько тонкую работу, уже занят на других проектах, а остальные мастера с ней не справятся. 

Берете ли вы стандартные заказы вроде традиционных помолвочных колец, построенных вокруг солитера? 

Да, но по индивидуальному заказу только с определенным бюджетом. Мы не будем тратить время на проработку заказа с камнем 0,5 карат. У нас есть свои разработанные модели, которые мы можем предоставить на выбор. Работа с нами требует полного доверия. Прийти к нам с просьбой сделать, как у Graff или Harry Winston, нельзя. И наши клиенты это знают.

Какой каратности должен быть камень клиента, чтобы он мог обратиться с индивидуальным заказом?

Камни до 1-1,5 карат всегда есть у нас в наличии, так что под запрос с таким весом мы готовы прислать варианты из нашего ассортимента. В дальнейшем мы планируем закрывать спрос и на более крупные камни: скоро сможем предложить и 1,5, а еще позже камни до трех и пяти карат. Чтобы мы взялись за выполнение, важен интересный и созвучный духу Liza Borzaya замысел. Например, недавно мы делали частный заказ — запонки с голой грудью в купальнике. Он очень классно вписывался в стилистику нашей коллекции «Тату», поэтому мы с радостью на него согласились.

С какими камнями вам больше нравится работать? С бесцветными бриллиантами или с цветными камнями? 

Бриллиант своим блеском подчеркивает любые цветные камни. Изумруд может быть прекрасного насыщенного оттенка, но у него нет игры, присущей бриллианту. Чтобы он заиграл, ему необходимо бриллиантовое обрамление. То же и с эмалью: бриллианты ее осовременивают и подчеркивают красоту. 

Одна из коллекций бренда посвящена демантоидам. Почему только этот камень удостоился того, чтобы вокруг него выстроили целую коллекцию?

Мне, как русскому производителю, было интересно сделать коллекцию с классическими русскими камнями. Демантоид — любимый камень царской аристократии. По цветопреломлению он подобен бриллианту. В продолжение русской коллекции с демантоидами в скором времени также будет выпущена коллекция с александритами.

Бренд делает акцент на украшения-трансформеры. Какие трансформеры есть у бренда сейчас? 

Коллекция с трансформерами, о которой мы пока рассказывали только нашим клиентам, но не транслировали ее широкой публике. В ней детали изделий фиксируются через систему ключей. Ключ может вставляться в пусеты, добавляя к ним подвеску с камнем. С помощью системы ключей можно разобрать украшение на пусеты, подвеску и кольцо. У тех же серег с ласточками около десяти вариантов трансформации. Можно носить только верхушки, можно добавить к ним ласточку или длинный бриллиантовый хвост. Трансформеры — это одна из любимых специализаций, наши мастера это виртуозно исполняют. 

Сколько времени в среднем занимает выполнение индивидуального заказа и какие этапы включает в себя работа? 

Индивидуальный заказ — это всегда долго, дорого и подразумевает личное взаимодействие. Берясь за что-то, мы сразу предупреждаем, что срок выполнения не меньше полугода. Этапы включают в себя 3D-моделирование, создание мастер-модели, работу технолога…

С какой минимальной суммой можно обратиться?

Мы принимаем индивидуальные заказы, но сейчас переходим на позиционирование в качестве бренда готовых изделий. Вы же не можете прийти в бутик Cartier и сказать: «Сделайте мне индивидуальное кольцо»? Они ответят, что подобный заказ будет стоить от 500 тысяч. У нас порог входа меньше — от 20 000 долларов, для нас это комфортная сумма, от которой мы готовы брать индивидуальные заказы. 

Какие у бренда планы на ближайшее развитие? 

В ближайший год мы планируем открыть бутик в Москве, но пока находимся в поисках подходящей локации. Все знаковые места по-прежнему заняты западными брендами, они проплатили аренду до конца 2023 года. В регионах будем развивать формат поп-апов. Он позволяет собственникам принимающих нас во временном формате бутиков оценить интерес их аудитории и принять решение о закупке наших украшений в свой ассортимент. 

Сейчас украшения можно посмотреть, только совершив визит в шоурум?

Да, предупредив о своем приходе. Записываться не нужно, он работает с 11 до 21 каждый день. Необходимо только позвонить и сообщить, что вы зайдете, хотя бы за 5 минут до визита. 

Какие украшения своего бренда вы носите чаще всего? 

Своих «Ласточек» я много лет носила, практически не снимая, но решила относиться к браслету немного бережнее и делать перерывы. Сейчас переключилась на украшения из коллекции «Бумажные самолетики». 

Идея нашего бренда в том, что произведения высокого ювелирного искусства не должны лежать в сейфе, их можно и нужно носить с утра до вечера. Одна наша клиентка принесла на ремонт сложный кастет с черепом и четырехлистником, надевающийся на два пальца. На вопрос, как она умудрилась его погнуть, ответила, что настолько к нему привыкла, что забылась и пошла в нем в спортзал. 

Выходит, что вы еще предоставляете услуги по сопровождению украшений: реставрации, полировке и так далее?

Обязательно. Более того, первые три года это делается бесплатно. Мы абсолютно все чиним сами. И всегда просим обслуживать украшения только у нас. Например, если люди постоянно моют руки с мылом, не снимая колец, на камнях остается щелочная пленка и они перестают блестеть. В таких случаях мы просим обращаться в бутик, и мы сами все почистим и обновим, не нужно идти ни в какие мастерские. 

Что еще нельзя делать в украшениях, кроме походов в спортзал и мытья рук с мылом?

Пожалуй, на этом все. Для остального можно и не снимать.  

• Liza Borzaya