Максим з "Трухи": мільйони читачів, сотні тисяч доларів і таємниці телеграмного бізнесу

Максим Лавриненко позиціонує себе як власник мережі телеграм-каналів "Труха": на головному каналі холдингу 2,7 млн підписників, а разом із регіональними пабліками охоплення складає 6 млн. Фактично, за масштабами впливу цей холдинг можна порівнювати із потужним телеканалом чи великим digital-медіа. Тому OBOZ.UA вирішив розпитати Максима більше про закулісся цього бізнесу, скільки грошей там обертається та чи реально відтворити подібний кейс з "нуля".

– Коли я готувався до інтерв'ю, знайшов багато повідомлень від злих язиків, що у вас порядка 12 млн підписників. Ніби-то у "Трухи" є мережі каналів, про які ви не зізнаєтесь. Наприклад, "Доброго вечора, ми з України" і інші.

– Не наше. Нам багато приписують пабліків, і мереж, все, що більш-менш швидко росте, щось успішне – це мережа "Трухи", нова "Труха" чи ще щось. Нехай будуть такі слухи.

– Ну добре. Аудиторія в 6 млн — це, фактично, більше, ніж хороший телеканал. Скільки коштує підписник, якщо продавати телеграм-паблік?

– Традиційно, вважається, долар за підписника.

– Це дороговато, можна і дешевше купити.

– Можна, як домовишся.

– То ви сьогодні "коштуєте" 6 млн дол.?

– Он ведучий і підприємець Євген Черняк каже, що якісь незалежні експерти "дають" 25 млн. дол. нам.

– Черняк — типовий "рибак", він любить перебільшувати.

– Я навіть не цікавлюсь, скільки коштуємо, тому що ми не продаємося, тому питання не актуальне.

– Тоді яка мета "Трухи"?

– Ми починали як комерційний проект, а зараз ми для рашистів — флагман пропаганди. Це наш такий моральний обов’язок: ми моніторимо, як вони розганяють ІПСО, глузуємо з цього, ведемо інформаційну війну. Ми не пропагандисти, хоча росіяни нас так називають.

Головна мета російського ІПСО — це підірвати довіру, довіру до влади, підірвати довіру до нашого пабліка. Ми одразу реагуємо на фейки.

– Ви довіряєте журналу Forbes?

– Я його читав з дитинства. Вважаю, це авторитетне видання. Тому, — так.

– Forbes любить писати про вас, журнал оцінив, що "Труха" заробляє в місяць від 0,5 до 1 млн дол. чистими в місяць. Куди ви діваєте той 1 млн дол.?

– Давайте запитаємо Forbes, як вони рахували. Наш дохід залежить від реклами: влітку, звісно, менше реклами, ніж взимку, перед Новим роком. Як рахують журналісти того ж Forbes: вони беруть 1 рекламу, яка коштує 96 тис. грн в "Труха-Україна", множать на 3, на 5 чи скільки там реклам вдень, множать на 30 днів, і виходить десь 18 мільйонів. Плюс реклама в мережі "Трухи": там, наприклад, в нас різниця в Ужгороді 500 грн реклама, в Харкові 7 тис. грн… Вони так само порахували, десь і вийшов мільйон доларів. Нехай так рахують, та ми заробляємо менше, ніж нам Forbes приписує.

– То скільки заробляєте?

– Буває 300 тисяч на місяць [дол. – Ред.], буває 500 тисяч на місяць, це ж не чистий дохід. Водночас, є якась і комерційна таємниця, правильно? Я вам скажу, я, наприклад, цих грошей не бачу, нехай там 10 млн чи 100 млн придумують… По-перше, ми платимо зарплати, у нас є благодійний фонд "Труха-Україна", ми і робимо збори, і власні кошти теж направляємо на допомогу ЗСУ. По-друге, ми постійно намагаємося розширятися, нас цікавлять успішні пабліки, ми намагаємось їх придбати, не завжди виходить… можливо тому нам приписують чимало каналів у Telegram. Але це ж не так.

– Чи можна зараз такий бізнес відтворити? На початку війни був інформаційний бум, і тоді Telegram-канали виросли в 10 і більше разів. Зараз таке можливо?

– Зараз дуже складно з "0" починати, якщо є можливість краще придбати якийсь існуючий паблік і потім розширяти. Багато залежить від подій, дуже багато. Наприклад Telegram в Україні зростав у декілька хвиль. Це ковід і часи вторгнення. Якщо б ви зараз мене спитали, скільки з "0" створити аналог "Трухи", я скажу — десь 5 млн. дол., — щоб десь за 1,5 - 2 роки стати лідером. Але дуже багато залежить від команди, тому що можна і 10 -20 мільйонів витратити "в пісок". Я зараз бачу, як деякі олігархи, які 30 років розподіляли між собою медіа в країні, телебачення, радіо і на соцмережі не звертали увагу, — після вторгнення пішли в телеграм… і всі ці олігархи, витративши мільйони, залишилися ні з чим. Нам були пропозиції продажу каналу, я бачив, як і конкурентів намагаються купити. Хочу наголосити: в них не йде, тому успіх залежить не тільки від грошей, але й від команди, правильного маркетингу, редакційної політики, адмінів і т.д.

– На якому рівні розвитку в телеграм-каналах починається бізнес?

– Це все залежить від адміна, від власника: можна мати 20 підписників і вже заробляти на них, наприклад на закритих групах. Можна якусь тематичну групу набрати в 100 підписників, з кожного брати 100 гривень на місяць, і заробляти на цьому. В мене був такий принцип: до 100 тис. підписників я не продавав рекламу, і цим я відрізнявся від конкурентів. Коли в нас було 100 тисяч, я говорив: подивіться, в нас чиста стрічка, жодної реклами. Я підвів до того, після 100 тис. почнемо продавати рекламу, тому що нас ніхто не спонсорує, я позичав гроші у інвесторів і треба колись розраховуватися. Зараз я бачу канали, де 20-30-50 тисяч підписників, і вони вже давно продають рекламу.

Можна продавати рекламу, можна продавати якісь свої товари, послуги, багато хто так працює, не обов’язково прям чужу рекламу ставити, можна робити закриті канали і платну підписку оформляти.

– Ви "родом" із Харкова, Труха розшифровується як True Kharkiv. Це була альтернатива Ху*вому Харкову?

– Майже так, був "Ху*вий" і "Типичный Харков", але вони, на мій погляд, були трохи заангажовані.

– Вам також це закидали…

– Нам постійно закидають, скільки існує "Труха". От якось пішла мова по місту, що "Труха" — канал губернатора Кучера і спочатку я не реагував: це прикольно, простий хлопець створив паблік, а тут мене пов’язують з головою ОДА. Але коли у самого Кучера почались проблеми, коли він почав піаритись на деяких подіях, я зрозумів, що цей негатив іде і на нас. Я розумів, – треба щось зробити і запустилися компанія, що "Труха" — канал Добкіна, канал Кернеса і т.д. Таким чином, ніхто вже не знав, як реагувати, чий це канал.

– За рахунок чого ви змогли обійти конкурентів на національному рівні?

– Київський інститут соціології підрахував, що "Труха" на початку війни ставила по 750 постів на добу, інші конкуренти в рази менше ставили — по 400-500. Тобто ми закривали весь порядок денний. Це було вкрай необхідно в перші дні, в перші тижні повномасштабного вторгнення, це перше. По-друге в нас була розкачана "предложка", коли ми платили гроші за опублікований контент. Коли почалося вторгнення, у нас було чимало ексклюзивного контенту: CNN, Бі-Бі-Сі, всі світові ЗМІ брали наші фото, відео і коли підписник їде в поїзді, евакуюється та дивиться CNN, а тут "Труха", і він переходив до нас.

Тут немає якоїсь таблетки: треба знати, коли виходити, що ставити, де шукати інформацію. Адмінами багатьох каналів кажуть, що вони втратили час, перші тижні, тому що в них були закриті канали, як в нас, але ми постійно приймали заявки, а вони накопичували 2- 3 дні і втратити: людям потрібна інформація тут і зараз. Телеграм – це тут і зараз, щось відбувається, ми чуємо сирени, бачимо дим, вибух – ми йдемо в телеграм.

– Як бути з іншою стороною оперативності, — неперевірена інформація?

– Я погоджуюсь, що спочатку війни у всіх (і у нас) було дуже багато фейків, російська пропаганда вона дуже потужна, вона десятиліттями формувалася і коли почалося вторгнення, нас ніхто не вчив, як і що ставити. Адже нам скидали дуже багато інформації. Зараз русня не зменшила своє ІПСО, свої фейки, вони щодня закидають, але ми вже навчилися їх відрізняти, ми бачимо, як еволюціонують їх боти.

– На вашу думку, це нормально, що ресурси з великою аудиторією ніяк не регулюються і не контролюються державою?

– Я не знаю, нормально це чи не нормально, тут питання в іншому: щоб донести підписникам, донести людям, що є такі проросійські канали, які не треба читати.

– На вашу думку, держава повинна якось телеграм регулювати?

– Я вам скажу так, що наші спецслужби — СБУ, ГУР — дуже гарно працюють, якщо хтось намагається вести проросійські канали в Україні. Що стосується регулювання, то я проти, як і будь-який власник телеграм-каналу буде проти, щоб якийсь міністр мною керував.

– Для традиційних медіа це — нормально?

– Нас традиційні медіа іноді хейтять, що ми не підпадаємо під закон про медіа. Я вам так скажу: якщо традиційні ЗМІ зараз ідуть в телеграм, то я навпаки зараз з юристами думаю створити офіційне ЗМІ "Труха", і, звісно, ми будемо підпадати під закон про медіа.

Важливий момент: чому телеграм почав швидко рости? Тому що в традиційних ЗМІ є "презумпція невинуватості", — треба блюрити неповнолітніх дітей, треба блюрити все, а деяких людей цікавить "жесть". Якщо це ДТП, то вони хочуть побачити обличчя, відірвану руку, ноги… і де це робити, якщо всі соцмережі, сайти цього не ставлять? Телеграм почав, і там зараз немає цензури на "жесть".

– Ви думаєте, це правильно, що можна цю кров вивалювати у ваші пабліки?

– Ми в своєму не вивалюємо. В нас є окрема "Труха жесть". Був такий випадок, я сидів в кафе, і мене впізнав офіціант. Це було в Харкові, мені було дуже цікаво, що він читає, "Труха Харків" чи "Труха Україна". Він каже "Труха жесть". Є люди, які тільки "Труха жесть" читають і все.

– Як ви зʼявилися у медіа? Я десь знайшов інформацію, що ви нібито актор і танцюрист?

– Це гучно сказано. Я навчався в ліцеї мистецтв, у мене була спеціальність "хореографія" і я 10 років танцював бальні, народні, класичні танці, був в театрі. Це було не моє рішення, батьки відвели мене.

За освітою я психолог. Життя покидало мене непогано, я багато де працював: був курʼєром, автомийником, менеджером з продажів.

– Як ви прийшли в медіа?

– "Вконтакте" я створив паблік "Благополуччя лакшері Life" і він "пішов". До мене приходили люди казали: ти класно ведеш паблік, давай веди наш: "Весілля в Домінікані", наприклад, якісь новини, якісь театри, і був такий час, коли я вів 20 пабліків одночасно. Через якийсь час бачу, що я вже 500-1000 дол заробляю просто сидячи перед комп’ютером, перед ноутбуком. Коли прийшов 2019-й, коли ми почали переходити в телеграм, мене цікавили новини Харкова, я підписався на 5 пабліків і зрозумів, що я можу створити конкуренцію… і створив.

– Буквально перед вами я брав інтервʼю в офіцера ЗСУ Андрія Сергана з позивним XoXoL. Він сказав, що для нього і для його людей, які сидять в окопі кожен, хто виїхав за кордон — це зрадник, і його не можна повертати в повноцінне життя. Зрадники слід покарати, тому що їм байдуже, що буде в Україні. Ви згодні з цією думкою чи ні?

– Більше ні, ніж так, тому що, наприклад, багато хто, в тому числі і я… я виїхав із Харкова в перші дні, в мене дитина піврічна, дружина, я їх віз до Києва, бо почались вибухи 24 лютого в Харкові. Я думав, зараз вивезу сім’ю до Києва, будемо розбиратися, що відбувається. Поїхали ми трохи далі, в Чернівцях жили, на Закарпатті і ті, хто залишився в Харкові, вважав, конфліктуватимуть з такими, як я… Так само і з тими, хто зараз в Європі. Я не згоден з тим, що сказав процитований вами військовий, що їм там байдуже. Їм там не байдуже, вони збираються, вони майже щонеділі, ходять на мітинги, вони слідкують, іноді більше стежать за новинами, ніж ті, хто живе в Україні.

– Мітинги і сидіння в окопах це — різні речі, тут люди втрачають життя, а там вони купують один дрон на місяць.

– В окопі так само можна сказати, що будь-який мешканець Харкова, Києва, Львова, всі хто не в окопах — вони зрадники. Хтось волонтерить, хтось донатить, хтось бере зброю. Я вважаю, що кожен повинен робити те, в чому він максимально сильний, в чому 100%-во експерт.

Це дуже складне питання, я зараз спілкуюся багато з військовими, теж мені цікаво, як вони ставляться до тих, хто в "Бохо" вночі відпочиває, гуляє по Києву і багато хто каже: ми тут за це і стоїмо, щоб в Києві, в Львові, в Харкові люди могли просто працювати, якось хоть трохи нагадувало те життя, яке було до вторгнення. Можливо хтось думає, "чому я зараз в окопі, а хтось по набережній гуляє", а багато, навпаки, кажуть: їх мирне життя в тилу мотивує, і "зараз я на нулі для того".

– Щоб хтось в "Бохо" ходив?

– Ну не "Бохо", "Бохо", нарешті, будуть закривати. Це питання кожної людини. Я наприклад не буваю ніде після комендантської, є комендантська, і я дома. Хоча хтось вважає, що може ставити себе вище інших.