Ілон Маск розпочав «цінову війну», в якій Tesla може програти
Торік автовиробник знизив середню ціну на власні моделі на 25% під тиском зростаючої конкуренції.
Допомагаємо
Model 3, до прикладу, здешевшала до $44 380 з попередніх $48 000, тоді як Model S знизилась до $96 380 з рекордних $130 000.
«Не можу згадати іншого моменту в історії автомобілебудування, коли б бренд, який не припиняв роботу, знижував ціни на 20% на рік», — сказав Марк Ширмер, директор із комунікацій дослідницької фірми Cox Automotive.
Це, м’яко кажучи, незвичайна бізнес-стратегія, за допомогою якою Tesla намагається підвищити продажі та уповільнити просування конкурентів компанії — чи можливо, навіть відлякати деяких з них з ринку взагалі.
Водночас за оцінками Business Insider, стратегія поки працює не в тому напрямку — кількість автомобілів, поставлених Tesla клієнтам у третьому кварталі, фактично скоротилася; дохід падає, а колись високі норми прибутку компанії скорочуються — до 17,9% у третьому кварталі порівняно з 25,1% рік тому. Конкуренти не поспішають втікати — колись Tesla домінувала на ринку електромобілів, але нині її частка у США впала з 62% на початку року до 50% сьогодні.
На додаток — жага споживачів до електромобілів зростає не так швидко, як очікували виробники. За даними JD Power, торік продажі електромобілів досягли рекорду в 300 000 одиниць, і хоча до вересня 2023 року цей сегмент становив 9% усіх продажів, зараз почав демонстрували явні ознаки сповільнення, спонукаючи автовиробників до зниження цін.
/https%3A%2F%2Fs3.eu-central-1.amazonaws.com%2Fmedia.my.ua%2Ffeed%2F137%2Ff22fc2d364deb4b7abeb39fa3e505c0c.png)
«Якщо ви ведете цінову війну, то повинні бути впевнені, що маєте достатній обсяг, щоб збільшити та зберегти прибутковість», — сказав Джон Чжан, професор маркетингу в Wharton School. «Ця війна має бути безперервною, з планами наперед. Ось як ви переможете».
Деякі експерти навпаки кажуть про неможливість перемоги у цінових війнах, називаючи їх «перегонами до дна». У галузі, де базові технології — а, отже, і витрати на виробництво — швидко змінюються, ніхто не може бути впевнений, де знаходиться це дно. Маск обрав поганий час для старту битви, оскільки старі виробники ще можуть покладатися на продажі своїх традиційних авто з ДВЗ, в Tesla ж нічим перестрахуватися — або електромобілі, або нічого.
«Акт відчаю» від Ілона Маска
Результати третього кварталу для Tesla були жахливим за всіма напрямками, пише Business Insider: автовиробник не виправдав прогнозів Волл-стріт щодо доходів, поставок автомобілів і вільного грошового потоку, який знизився до $848 мільйонів з $3,4 мільярда торік. І найголовніше те, що компанія повідомила, що її валовий прибуток — міра прибутковості компанії після витрат — продовжує скорочуватися, що відлякало інвесторів.
Протягом останніх двох років, попри те, що Tesla випустила дешевші авто, такі як седан Model 3 і компактний позашляховик Model Y, її прибутки зросли до найвищих в автомобільному бізнесі. Ясна річ, Маск хотів зберегти цей статус, тому обіцяв зробити все можливе, щоб скоротити витрати (під час звіту про доходи за третій квартал він сказав, що це схоже на «Гру престолів», але з копійками»). Тим часом у третьому кварталі капітальні витрати Tesla фактично зросли до найвищого рівня за рік — $2,4 мільярда проти з $1,8 мільярда рік тому.
Маск не дав жодних коментарів щодо того, коли закінчиться ця «готівкова засуха», покращиться маржа чи оновляться застарілі моделі, а також не назвав дати запуску Cybertruck для громадськості й навіть визнав, що Tesla «вирила собі могилу», намагаючись створити новий автомобіль. Але в одному він був винятково зрозумілим — ціни повинні падати й надалі:
«Ми повинні зробити наші автомобілі доступнішими, щоб люди могли їх купувати».
Єдиним обнадійливим повідомленням для інвесторів стало припущення, що технологія безпілотних авто (зрештою, колись) компенсує падіння цін Tesla, але як працюватиме ця математика незрозуміло.
Ринок на падіння прибутковості Tesla тим часом відповів зниженням акцій на 15%.
«Грошова засуха»
Є дві основні причини того, що споживчий апетит до електромобілів не був таким сильним, як очікували автовиробники спочатку. По-перше, це нерівномірний спосіб впровадження нових технологій; щоб продати людям навіть найдивовижнішу інновацію, неминуче потрібен деякий час. Інша — уповільнення світової економіки.
Клієнти в усьому світі стали більш чутливими до ціни, що є поганою новиною для виробників електромобілів: хоча середня ціна продажу електромобіля знижується — з $65 000 торік до $53 633 у липні — вона все ще вища за середню ціну продажу будь-якого авто загалом, який коливається близько $48 451.
Традиційні автовиробники, від Ford і GM до BMW і Mercedes, відповіли на ціновий виклик для електромобілів, створюючи те, що вони вміють найкраще: авто з двигунами внутрішнього згоряння.
«Ford здатний збалансувати виробництво ДВЗ, гібридних і електричних транспортних засобів, щоб відповідати швидкості впровадження електромобілів, у спосіб, який не можуть інші. Це, очевидно, добре для клієнтів, які отримують продукти, які хочуть — і добре для нас, оскільки дисциплінований розподіл капіталу та відсутність гонитви за масштабом за будь-яку ціну максимізують прибутковість і грошовий потік».
Джон Лоулер, головний фінансовий директор Ford.
У Tesla такої можливості немає:
«Маск почав цінову війну», — каже Марк Ширмер з Cox Automotive. «І він нічого іншого не міг зробити, оскільки не має нічого нового, щоб конкурувати з іншими компаніями. Маск каже, що це не тому, що у нього проблеми з попитом. Але я був у цьому бізнесі довго, і ніколи не бачив, щоб хтось знижував ціни без проблем із попитом».
Зниження цін від Маска не надто порадувало решту компаній. У квітні гендиректор Ford Джим Фарлі заявив, що рішення Tesla може почати нестійку цінову війну, і компанія все одно цього року двічі знижувала ціну на свій позашляховик Mustang Mach-E.
«Ми не зацікавлені в зниженні цін, щоб отримати частку ринку», — сказав генеральний директор BMW Олівер Зіпс під час недавньої розмови з інвесторами. «Це не наша стратегія».
Існують інші, більш творчі та розумні способи заманити клієнтів без розпродажу. Під час рецесії 2008 року Hyundai замість того, щоб знижувати ціни, спробувала з’ясувати, що заважає клієнтам купувати новий автомобіль. Виявилося, це хвилювання через звільнення. Тому Hyundai запропонувала клієнтам гарантію: кожен, хто купив автомобіль, а потім втратив роботу, міг продати його назад компанії. Саме такий творчий шлях допоміг пережити важкі часи без втрат.
Це ефективне дослідження ринку та реклами. Tesla майже не вказує на те, що вона робить перше, і категорично відкидає друге. Маск завжди стверджував, що його популярність робить рекламу Tesla марною тратою.
«З точки зору раціональності, він не повинен так швидко знижувати ціни. Він може лише затримати конкуренцію», — сказав Навдіп Содхі, керуючий директор консалтингової компанії Sodhi Pricing. «Якби Ілон був розумним, він би не знижував ціну. Натомість він мав би виправдати вартість володіння».
За словами Содхі, Tesla має переконливі аргументи щодо того, скільки грошей електромобілі допоможуть заощадити клієнтам з часом. Навіщо знижувати ціни, якщо можна переконати клієнтів платити більше?
То з чим залишиться Tesla?
Якщо короткострокова мета зниження цін Tesla полягає в тому, щоб зберегти свою частку ринку та продати більше автомобілів, то вона не спрацює та лише потенційно зашкодить компанії у довгостроковій перспективі.
За словами Джона Чжана з Wharton School, коли компанії грають із ціною, вони грають з очікуваннями клієнтів. Споживачі звикнуть платити $40 000 за стандартний електромобіль, і навряд повернуться до $60 000. У ціновій війні ви можете спонукати ще кількох людей купити у вас щось сьогодні, але пожертвуєте мільйонами доларів у майбутніх продажах.
Здається, що в цей момент компанії не завадить команда досвідчених керівників автомобільної галузі — натомість Tesla призначає нового фінансового директора, а Зак Кіркхорн, який очолював найприбутковіші квартали в історії компанії, залишає автовиробника в серпні.
Джерело: Business Insider