«Це пекло створюємо ми»: як ютуб змусив грати у клікбейт і змінив українські медіа

Ютуб став одним із найважливіших майданчиків для медіа, які працюють у відео- та навіть аудіоформатах. Проте медіа, аби бути помітними в ютубі, доводиться грати за його правилами, тобто конкурувати з усім іншим контентом, кількість якого лише зростає. Аби витримати цю жорстку конкуренцію, у хід ідуть клікбейтні заголовки, вирвані з контексту цитати й емоційні обкладинки для відео — все, аби змусити глядача натиснути саме на цей ролик і почати його дивитися. З іншого боку, монетизація ютуб-каналів для багатьох стала рятівною соломинкою і дозволила зберегти штат і продовжити працювати.

Розмова або навіть суперечка з приводу правил гри на відеохостингу розгорнулася під час панельної дискусії під назвою «Новини в YouTube — це біль!» у межах конференції для медійників «Медіабіль» 1 грудня, організованій Центром розвитку незалежних медіа в Україні Media Development Foundation. Учасниками цієї панельної дискусії були головний редактор Radio NV (1,08 млн підписників) Олексій Тарасов, диджитал-директор 24 каналу (6,23 млн підписників) Денис Зеленов, менеджерка SMM і комунікацій Bihus.Info (967 тис. підписників) Анастасія Борема, генеральний продюсер United24 Media (806 тис. підписників) Валентин Панюта та головний редактор «НикВести» (регіональне медіа з Миколаєва, 73 тис. підписників) Олег Деренюга. Модерував дискусію співзасновник і головний редактор проєкту «Шо там» Сергій Колесніков.

Панельна дискусія «Новини в YouTube — це біль!»

Боротися за глядача на ютуб: у чому складність

Почалася дискусія з того, що модератор запитав кожного з її учасників, який їхній головний біль від ютубу, тобто в чому складність роботи медіа з платформою. Оскільки всі учасники панелі представляли різні й за форматом, і за кількістю контенту медіа, відповіді теж були різні. Адже проблеми у роботі на цій платформі є у всіх, проте кожен обирає свій шлях і свої методи просування власного продукту на ютубі.

Bihus.info — медіа журналістських розслідувань, ютуб-канал якого налічує понад 1900 відео та понад 234 млн переглядів на момент написання цього тексту. Зазвичай це цікаві резонансні розслідування тривалістю 20–30 хвилин, подані у легкій і жвавій манері. Але і їм, за словами Анастасії Бореми, все важче боротися за увагу глядача на цьому майданчику.

Анастасія Борема

«Зараз ключове для нас — це довжина перегляду. Репортажі з фронту, що їх дивилися торік, набирають набагато менше переглядів за останні 3–4 місяці. Є така тенденція, що люди перестають їх дивитися, на жаль. Зацікавити відео з передової все важче, має бути якась сильна історія. Загалом видно, що є втома від воєнного контенту в аудиторії. Ми намагаємося, звісно, щось придумати, вибрати ключове, головне, цікаве зачепити. Але навіть якщо це умовно 500 тисяч переглядів ролика на 20 хвилин, середня довжина перегляду — 5 хвилин», — сказала Анастасія Борема. Навіть розслідування, які потребують великої роботи, глядачі все рідше додивляються до кінця.

24 канал за кількістю контенту, підписників і переглядів на ютубі є лідером серед інших медіа, представники яких узяли участь у цій панельній дискусії (226 тис. відеоматеріалів і майже 8,6 млрд переглядів на момент написання цього тексту). Проте у нього також є проблеми на цій платформі, каже Денис Зеленов.

Денис Зеленов

«Для нас найбільший біль — це правила [мережі], яких слід дотримуватися. І насамперед — це називати росіян правильно, як вважає ютуб: не москалями, не кацапами, не руснею, не рашистами. Ми на цьому дуже багато обпеклися. У нас є треки — попередження, які висять, — і це насправді дуже серйозно. Проблема в тому, що ти не знаєш до кінця, що порушує, а що не порушує ці правила. Спікер може сказати якусь фразу про президента Росії — і дуже важливий контекст, у якому фраза була сказана. Адже насправді немає чітких правил — що можна чи не можна. Мені здається, це одна з найбільших проблем: коли ти працюєш з платформою — і не знаєш її правил, бо вони доволі розмиті. При цьому я вважаю ютуб найбільш адекватним гравцем з-поміж технічних платформ і, порівняно з Meta, він найкраще розповідає, що можна та що не можна. У нього є приклади, є відкрита інформація та можливість зайти, перевірити, оцінити, чи порушує відео правила, чи ні. Але все одно цього недостатньо. Є постійний ризик нафакапити. Реально вся наша команда з цим ризиком і страхом працює кожен день. Кожне повідомлення на пошту чи notification у додатку [супроводжується переживанням]: “Це, може, прилетіло?”. З цим складно».

Читайте також: Алгоритми ютубу просувають конспірологію та пропаганду, — дослідження

Свої проблеми на ютубі має і регіональне миколаївське медіа «НикВести», ютуб-канал якого напрацював уже майже 3,3 тис. відео та понад 40 млн переглядів. Проте, як пояснює його головний редактор Олег Деренюга, їм дуже складно не загубитися серед безлічі іншого контенту — розважального чи інформаційного, але вже популярного, тому багато контенту каналу залишається поза увагою частини жителів Миколаєва й області.

Олег Деренюга

«Для нас біль ютубу полягає в тому, що ми місцеве медіа, і фактично мій глядач — це одночасно глядач якихось “Левів на джипі”, Фелікса Редьки, Дмитра Гордона і трендів ютубу, — сказав він. — Тобто я повинен зробити якимось чином таке диво, щоб на головній сторінці йому запропонували місцевий контент поряд з умовним Арестовичем. І це найбільший біль, тому що наш контент, як правило, буде песимізуватися (тобто понижуватися системою в рейтингу — «ДМ»), не буде відповідати рамкам алгоритму. І, чесно кажучи, хакнути цю систему та зробити так, щоб твій домен якимось чином з’явився десь угорі, можна лише слідуючи певним трендам і запитам від людей. А це вже тоді не зовсім журналістика, це вже більш розважальний контент. Ми все ж таки займаємося журналістикою. Тому мій біль у тому, що все це потроху повертається у відеопослугу».

Олексій Тарасов, головний редактор Radio NV, що виходить і у відеоформаті на ютубі та має понад 15 тис. відео та майже 650 млн переглядів, каже, що головна складність — бути популярним і водночас дотримуватися етичних і журналістських стандартів, не перейшовши межу банального хайпожерства.

Олексій Тарасов

«Не хочеться займатися моралізаторством, але є певні правила, за якими грають новинні медіа», — каже Тарасов, зазначаючи, що ютуб-канали на кшталт 24-го чи ТСН, тобто ті, що починали як класичне телебачення, автоматично мають перевагу — більшу можливість генерувати дуже багато контенту, що платформа ютуб любить. Тому, на його думку, такі канали й просуває. При цьому, каже Олексій Тарасов, правила гри на ютубі ніби самі підштовхують канали порушувати етичні стандарти та продукувати звичайний клікбейт.

«Є насправді дуже простий рецепт для того, щоб бути успішним в ютубі — треба максимально позбутися сорому. Це дуже важливо: що б ми не зробили, нам не соромно. І друга історія — це максимально забути про відповідальність щодо глядача. Тобто одне ми написали сьогодні, напишемо щось зовсім інше завтра — це не має значення, ми ніколи до цього не повертаємося, ми стираємо це зі своєї голови, — пояснив він цю тенденцію. — У принципі, зараз приваблюють саме заголовки. Зараз є така “виделка”. В одній частині “спектра” — професійний, стриманий заголовок. Там нуль переглядів. А з іншого боку є якась паралельна реальність, яка не має стосунку взагалі ні до чого, сформульована в стилі “вот ето поворот!” — і там мільйон переглядів. Це відео [з заголовками] типу: “від цього відео мурашки по шкірі”, “вона розкрила секрет, який…”, “це відео розриває інтернет”... Я не жартую, зараз це те, що собою являє новинний ютуб. І ти десь посередині, намагаєшся балансувати. Це те, що намагаємося робити ми, але знову-таки, ми граємо за цими правилами. Але будьмо чесними: ми створюємо паралельну реальність для тих людей, які перебувають у стані найжорстокішої війни в Європі за останні 70 років. І не несемо за це жодної відповідальності! Пекла не існує, тому ми не будемо горіти в пеклі. Але це пекло створюємо ми».

Єдиний, хто сказав, що ютуб для його команди — не біль, а радість, — це Валентин Панюта. United24 Media, як прямо сказав він, це така собі державна пропаганда і контрпропаганда України для іноземного глядача. Ютуб-канал цього проєкту за час свого існування напродукував майже 800 англомовних відео, які у сумі зібрали майже 470 млн переглядів.

Валентин Панюта

«Ми просто з самого початку робили канал на ютубі під певні аудиторії, скажімо так, якимось методом проби. Помилялися дуже багато на початку і зрозуміли, що треба все ж таки робити моноканал. Ми досі не розуміємо всередині [команди]: якщо запустимо лайв чи новини — хто це буде дивитися. Зараз, якщо уявити глядача нашого бренду, — це відставний військовий, у якого стирчить американський прапор десь біля його маєтку на Філіппінах, тому що він там колись служив і залишився. В нас саме така аудиторія. І ми розуміємо, що можемо собі дозволити показати, зняти. І ми якраз робимо з цього драму, робимо емоційні відео, спрямовані на емпатію, не інформативні», — розповів Валентин Панюта.

Та все ж проблема є, й особливо помітною вона стала після того, як почалася війна в Ізраїлі. По-перше, впала увага до України — і це помітили на каналі United24 Media. По-друге, виявилося, що українська думка з цього приводу взагалі нікого не цікавить у світі, в ютубі зокрема: «Ми спробували пару разів цієї теми торкнутися — це не дивилися». Ще одна проблема: глядача справді все менше зачіпають історії з фронту. «Раніше ми могли просто зняти нашого військового в Panzerhaubitze, який каже, що це просто кайф — із неї стріляти, і це був вагомий чинник для переглядів. Зараз треба більше видумувати», — пояснив він.

Мета на ютубі: інформувати чи заробляти

Монетизація багатьох буквально врятувала на початку повномасштабного вторгнення. Модератор дискусії Сергій Колесніков промоніторив імовірні обсяги монетизації кожного з цих каналів за допомогою сервісу Social Blade — діапазон сум вийшов дуже великий. Наприклад, у 24-го каналу — від 9 тисяч до 1,5 млн доларів на місяць. Але насправді це залежить від багатьох чинників та алгоритмів ютубу, тому він поставив запитання учасникам дискусії: які заробітки дає ютуб і наскільки це вагома сума для проєкту?

Сергій Колесніков

Денис Зеленов не назвав конкретної суми, лише сказав, що це «сильно нижче» від приблизної середини між цими двома сумами. А далі розповів: «Але це ті суми, які дозволяють дійсно існувати. І, мені здається, на ринку диджиталу такі суми нереально заробити якоюсь медійною рекламою, чи інтеграціями, чи партнеркою». І ствердно відповів на запитання, чи покриває сума, яку заробляє канал, весь продакшн та існування колективу, що займається ютубом — він зріс із двох людей до 30. Тобто з його слів можна припустити, що монетизація контенту на ютуб-каналі 24-го складає орієнтовно 100 тис. доларів на місяць, можливо, зараз дещо менше. Але у березні 2022 року, каже Зеленов, була саме така сума — і вона дозволила каналу далі існувати. Зрозуміло, чому власники каналу так хвилюються через попередження про порушення стандартів спільноти, які наразі мають.

Читайте також: «Тексти» дослідили, хто з експертів найпопулярніший на українському YouTube

Заробітки Bihus.info від монетизації, згідно з даними Social Blade, можуть коливатися від 750 доларів на місяць до 12 тисяч доларів. Анастасія Борема сказала: «Я бачу лише оцінну цифру в ютубі. Я не залучена до цього. Думаю, трошки нижче, ніж посередині». А на уточнювальне запитання модератора про те, чи становить ця сума 6 тисяч доларів, сказала: «Ні, ще нижче». Проте додала, що основною статтею доходів Bihus.info залишається донорська підтримка, тобто гранти, а вже потім монетизація та реклама. Але, повідомила Анастасія Борема, команда проєкту намагається максимально диверсифікувати свої доходи, щоб менше залежати від донорів і мати можливість постійно підвищувати якість свого контенту.

Найскромніші заробітки від монетизації в найменшого з цих каналів — «НикВести». Social Blade показує навіть менше, ніж 500 доларів на місяць. Але тут, за словами Олега Деренюги, все дуже залежить від успішності конкретних роликів — ось чому так важливі перегляди на ютубі, особливо для невеликих каналів. «Іноді було більше. Певні ролики набирали в рази більше тієї суми. Але у нас не все заходить, саме тому, що я зрозумів, як це працює, хакнув цю штуку. І просто мені воно не цікаво. Я вважаю, що я ютуб пройшов. Це великий спорт. Якщо хочеш, то треба ютубом професійно займатися. У мене зараз ютуб в мінус працює», — сказав він.

Але якщо для «НикВести» ютуб — це стаття витрат, то для Radio NV — можливість існувати. Його прибутки від ютубу також підстрибнули на початку вторгнення, коли перегляди били всі рекорди. «Social Blade каже, що це було від 6 тисяч до 100 тисяч», — сказав Сергій Колесніков. Олексій Тарасов відповів: «100 тисяч — це неправда, звичайно. Знову ж, ніхто не скаже цифру. Штука в тому, що якби ми не почали заробляти в ютубі, то десь у квітні-травні 2022 року Radio NV вже не існувало б. Ми всі в плюсі саме завдяки ютубу».

З United24 Media ситуація геть інша — це не комерція, а робота на західну аудиторію. Тому, за словами Валентина Панюти, довгий час канал узагалі не вмикав монетизацію, а зараз зароблені гроші вкладуть у подальше просування. «Коли ми перевалили десь за пів мільйона, нам порадили, що краще її ввімкнути. Не тому, що ми збираємося на цьому заробляти. Просто тому, що так краще ютуб нас утримає як серйозних чуваків. Тому там є якісь відкладення. Скоріше за все, ми просто вкладемо це в промо і все», — сказав він.

Але коли мова зайшла про монетизацію, постало запитання: яка головна мета — донесення сенсів чи заробітки? Бо деякі медіа вже настільки загралися в клікбейт, що кожне відео має прямо таки разючий заголовок і не менш приголомшливу обкладинку, де часто те, що написано, або говорить дуже мало про спікера й тему, або взагалі вирвано з контексту й відверто перекручено. Усе — аби тільки глядач натиснув на ролик і почав його дивитися.

Тему хайпожерства порушив Олексій Колесніков, а на екрані у цей момент почали показувати скрини з ютубу 24 каналу та Radio NV.

Учасники панельної дискусії сперечаються про заголовки на ютуб

«Я зараз хочу попросити, щоб показали на екрані кілька скринів, які я зробив в ютубі та показав їх своїй мамі. Щоб ви розуміли, моїй мамі 69 років. І вона абсолютна фанатка оцих усіх клікбейтних штук. Тобто я кожен день від неї чую про те, що “Софія Ротару померла від гельмінтів” і про всі оці речі, які можна там прочитати. Я попросив її обрати, які з медіа, які представлені тут скринами, їй найбільше сподобались. Я трохи пізніше скажу вам її вердикт. А поки я хотів поставити нашим учасникам таке питання. Оця гонитва за переглядами, за підписниками, експериментування з заголовками, з каверами — це все ще інструмент інформування аудиторії? Чи все-таки вже інструмент заробітку? Інформування чи заробіток? За чим зараз більша гонитва?» — запитав він.

Першим без жодної крихти вагань відповів Денис Зеленов: «Інформування. Заробіток у нашій компанії розглядається як додатковий бонус. Виходить заробляти — це, звичайно, добре». А потім він заговорив про російську аудиторію: «Дивіться, в нас є десь 25% аудиторії з Росії. Тобто не ті росіяни, які поїхали по світу, — а дивляться конкретно з Росії. І на цьому ми взагалі не заробляємо. Тут ми не те, що бачимо якусь певну місію. Ми розуміємо, що це робота на ту аудиторію, яка нам не дає жодного доходу».

Денис Зеленов

Олексій Тарасов, м’яко кажучи, не погодився з позицією диджитал-директора 24 каналу. «Будьмо чесними: я ні на секунду не вірю, що 24-й — ну, ви маєте це сказати як медіаменеджер — це про інформування. Це вже давно не про інформування. Оце все: “Ого, Міноборони здивувало заявою, це змінить перебіг війни”... Це [що ви показуєте] не змінить перебіг війни, і навіть цей спікер цього не говорив. Тобто всередині цього немає», — сказав Олексій Тарасов. На що Денис Зеленов відповів: «Слухайте, якщо у вас не виходить, то ви й не показуйте. Прийшли на цю платформу — грайте за правилами».

У цей момент модератор попросив увімкнути на екрані скриншоти з каналу Radiо NV, який — несподівано! — теж робить клікбейтні заголовки.

Сам Тарасов відповів, що NV мусить так робити, інакше відео ніхто не буде дивитися, оскільки інші медіа ставлять самі клікбейтні заголовки.

Олексій Тарасов

«Ви розумієте, що таке новинна стрічка? Зараз спробую придумати дуже стриманий заголовок. Наприклад: “Розвиток подій під Авдіївкою: нові подробиці” — нормальний журналістський заголовок. А паралельно що бачить ваш глядач? У нього є стрічка новин, а там написано: “Оце поворот, оце опа, ого-го”. Я не жартую, це новий стандарт заголовків, від 24-го, Прямого, “Фабрики новин”, ТСН, ICTV... І тому, звичайно, ти маєш знайти в тому, що сказав цей спікер, якусь цитату, яка буде виглядати клікбейтом, тому що інакше ти не можеш з цим конкурувати. Але, я ж кажу, це пекло, яке приведе нас в нікуди», — пояснив Олексій Тарасов.

Олег Деренюга спробував пояснити, що ситуація розвивається неправильно. Мовляв, такими темпами ютуб просто скотиться в яму шок-контенту, тому час зупинитися. «Я думаю, що просто жорстка конкуренція ставить нас в умови. Якщо ти хочеш, щоб твій канал жив, слідуй усім, якщо чесно, ганебним, не дуже класним правилами. Я б на місці ютубу зупинився. Що ми генеруємо? На кого ми перетворюємося?», — риторично запитав він.

Але на цьому суперечка не припинилася і 24-му каналу нагадали не тільки про клікбейт, а й про «хороших русскіх» в ефірі, і про роботу на російську аудиторію.

«Ви кажете про росіян, що це не дає монетизацію. Воно дає монетизацію тим, що ви відкручуєте преролл (реклама перед відео — «ДМ»), тому що 60% вашого контенту — це Гудков, Шендерович, Фейгін. Ви їх ставите за дуже простою, зрозумілою логікою, але вона дуже страшна для України. Чому? Тому що ми говоримо про те, що зараз це антиколоніальна війна. Що робите ви? Ви приводите в наш інформаційний простір росіян, щоб вони розповідали нам, “тупим хохлам”, що ми маємо розуміти про те, що у нас відбувається. Це 60% вашого контенту. Будь ласка, яке інформування?» — сказав Олексій Тарасов.

Денис Зеленов не залишив останнього слова Тарасову. І натякнув, що проблема Radio NV не в заголовках, а в тому, що відео нецікаві й глядач швидко їх перемикає. «Стосовно клікбейту, я вам дам безплатну пораду. На ютубі збирають перегляди й довші відео. Якщо ваш контент довго не дивляться, то проблема не в заголовках».

Тарасов на це сказав, що проблеми з часом переглядів у Radio NV немає. «Якби вас довго дивилися, ви були б у рекомендаціях», — відгукнувся Зеленов. На що Тарасов знову дорікнув Зеленову за надмірну клікбейтність: «Ми не будемо битися. Ви як людина, яка пише “ого, опа, новий поворот”, і “у нас знову Гудков” 30 разів, будь ласка, про жодне інформування ніколи не говоріть».

Суперечку зміг (майже) вчасно зупинити модератор і надав слово Валентину Панюті, який відволік учасників дискусії від суперечки між 24-м та NV про те, у кого гірші заголовки.

«Чесно кажучи, я завжди вважав нас розважальним каналом, але зараз подивився на заголовки моїх колег і зрозумів, що ми трохи такі, знаєте, пуритани, — сказав він із посмішкою. — Чесно, ми ніколи цього не приховували, ми навіть отримали попередження від ютубу, там декілька пунктів перерахували. Перший: попросили не ставити веселу музику, коли дрон вбиває російського солдата. Також попросили не робити Engaging Motion Design (графічну анімацію — «ДМ»), коли також це все відбувається. І, чесно скажу, ми розважаємо людей. Я не дуже вірю, що ютуб — це інформування. Це, перш за все, розвага, але це ще дуже важлива боротьба за увагу. Бо цю увагу, особливо якщо взяти глибину перегляду, насправді привернути достатньо складно. Потрібна драматургія, режисура ролика. І знаєте, Шекспір заплакав би, якби подивився все, що ми робимо. Але ми розважаємо людей мілітарі-контентом для того, щоб вони співчували Україні. І зокрема у нас є дуже багато смішних відео, по 33 мільйони переглядів. Нам смішних, росіянам не дуже. І їх багато».

На цьому дискусія закінчилася. Тож медіа і надалі буде потрібно вирішувати, як працювати на платформі, де змішалося все: і розваги, і гумор, й інформування. Контенту все більше, а за глядача боротися все важче. Все залежить від того, хто як далеко готовий зайти у гонитві за переглядами. Але відповідальність за це несуть не лише медіа, а й глядачі, яким треба вчитися не вестися на спокусливі гучні заголовки, а віддавати перевагу тим каналам, які справді заслуговують уваги та довіри. Інакше медіапростір може стати пекельно хайповим, клікбейтним і таблоїдним.