Украина уже не на первых полосах: почему интерес падает и как удержать внимание мира

За беспрецедентным всплеском международного внимания к Украине в прошлом году пришел естественный спад. Война России против Украины постепенно исчезла с первых полос ведущих СМИ. Мир наблюдает за ситуацией в секторе Газа, готовится к президентским выборам в США и беспокоится о росте цен на продовольствие и энергоносители.

Может ли Украина удержать интерес иностранных аудиторий, не потеряв критически важной поддержки стран-партнеров — разбирались вместе с экспертами Brand Ukraine.

Как изменился интерес мира к Украине с начала полномасштабной войны

Согласно исследованию Brand Ukraine, количество публикаций об Украине в международных СМИ уменьшалось в течение всего года. Так, в III квартале 2023 года о стране писали на 25% реже, чем год назад. Кроме того, по данным отчета , война в Украине стала темой, которую население стран Европы и США чаще всего сознательно избегало среди всех других проанализированных тем при потреблении новостного контента.

Позиции Украины в международных рейтингах и индексах, которые описывают восприятие страны и ее влияния на международной арене, также постепенно ухудшаются. Украина заняла 57 место из 60 в одном из самых авторитетных рейтингов брендов стран Nation Brands Index 2023, опустившись на 10 ступенек по сравнению с прошлым годом. К тому же Украина потеряла 6 позиций в рейтинге , заняв 68 место из 87.

Однако, по мнению экспертов организации, работающей над развитием бренда Украины в мире Brand Ukraine — это не повод паниковать. Вместо этого стоит осознанно принять новые обстоятельства и начать поиск альтернативных подходов к привлечению внимания к стране.

Хотя интерес к Украине и упал после колоссального всплеска в начале полномасштабного вторжения, он все равно остается значительно выше, чем до 24 февраля 2022 года. Кроме того, согласно исследованию , в странах Европы и Северной Америки выросла поддержка вступления Украины в НАТО, а поддержка вступления в ЕС осталась на прежнем высоком уровне — 63%.

— Тренд меняется, но я бы не назвала ситуацию патовой. Нам надо обдуманно отреагировать на изменения в международном информационном поле и предлагать новые подходы для освещения позиции Украины и нашей борьбы. Важно понимать глобальную повестку дня, в частности другие вызовы, возникающие в мире, и учитывать это в наших коммуникациях с иностранными аудиториями, — прокомментировала глава Brand Ukraine Мария Липяцкая.

Каковы причины снижения интереса иностранцев к Украине

Спад внимания международных аудиторий естественный и не обязательно свидетельствует о том, что мир устал от Украины и войны. Существует много объективных причин, почему страна исчезла с первых полос ведущих медиа.

2023-й был насыщен важными геополитическими событиями. стало самым популярным запросом года в поисковиках. Не меньший ажиотаж вызвали мощные землетрясения в Турции и Сирии и конфликт в Нагорном Карабахе. Поэтому неудивительно, что судьба публикаций об Украине в международном инфополе была ниже, чем в прошлом году.

Кроме того, внимание к Украине в течение первых месяцев с начала полномасштабного вторжения России было настолько экстремально высоким, что спад интереса и избегание новостей на эту тему были ожидаемыми.

— То, что эффективно работало в коммуникациях в начале полномасштабного вторжения, больше не работает. 24 февраля прошлого года весь мир вмиг стал нашей целевой аудиторией в международных коммуникациях, эмоциональное информирование о событиях в Украине по принципу “один ко всем одновременно” имело смысл.

Сегодня Украина должна быть готова к предметным дискуссиям на сложные и часто неудобные темы с конкретными целевыми аудиториями — странами, сообществами, международными организациями. Чтобы оставаться интересными им, все эти аудитории должны слышать от Украины что-то полезное для себя, не только для нас, — отмечает заместитель главы Brand Ukraine Марина Дадинова.

Что будет влиять на интерес иностранцев к Украине в новом году

2024-й имеет потенциал стать годом тектонических геополитических изменений, которые будут иметь существенное влияние на ход войны в Украине.

Главным вызовом станут новые президентские выборы в США, в которых, согласно , высокие шансы победить имеет бывший президент Дональд Трамп.

Кроме того, в июле состоятся выборы в Европарламент, в которых выберут 720 новых депутатов, и они будут иметь голос в решении важных для Киева вопросов в Брюсселе. Эксперты , что в Европарламенте возрастет роль популистско-правых партий, однако отмечают, что это не повлияет на поддержку Украины европейскими партнерами в краткосрочной перспективе.

Учитывая продолжение боевых действий в секторе Газа, не менее резонансной темой в международных медиа будет оставаться ситуация с Мир также продолжит следить за развертыванием напряженных отношений США и Китая, испытаниями оружия Северной Кореей и глобальными вызовами, вызванными климатическими изменениями и стремительным развитием ИИ.

Как удержать Украину в центре мирового внимания

В условиях новой геополитической реальности Украине нужно кардинально изменить свои подходы к международным коммуникациям, сбалансировав эмоции с конструктивной дискуссией, которая управляема проверенными данными и взаимными интересами.

Дональд Трамп утверждает, что если переизберется президентом, то положит конец войне за столом переговоров в течение суток, а венгерский премьер-министр Виктор Орбан угрожает всячески препятствовать вступлению Украины в ЕС. Учитывая эти угрозы, Украине нужно защищать свои интересы весомыми аргументами, построенными с исключительным вниманием к глобальному геополитическому контексту.

— Правительству, гражданскому обществу и экспертам следует объединить усилия, чтобы коммуницировать с миром слаженно, руководствуясь интересами Украины и актуальными интересами конкретных иностранных аудиторий. Сейчас мы точно не можем позволить себе противоречия в позициях и месседжах. Только эмоции и неаргументированные требования больше не работают. Нужно обдуманно отреагировать на изменения в международном информационном поле и предложить новые подходы для освещения позиции Украины и нашей борьбы, — заключает Мария Липяцкая.

По мнению экспертов Brand Ukraine, следование этим рекомендациям будет способствовать удержанию внимания к Украине:

• создавать стратегические аналитические материалы с четкими выводами вместо эмоциональных сообщений о точечных событиях;
• освещать военные преступления России сквозь призму проверенных фактов, цифр и статистических данных;
• акцентировать не только на войне, но и на темах, касающихся украинских людей, традиций и истории;
• подчеркивать самостоятельные достижения Украины в стратегических сферах, в частности в производстве оружия и поддержке экономической состоятельности страны.

К слову, новый опрос демонстрирует, что