Україна вже не на перших шпальтах: чому інтерес падає та як утримати увагу світу

За безпрецедентним сплеском міжнародної уваги до України минулого року прийшов природний спад. Війна поступово зникла з перших шпальт провідних ЗМІ. Світ спостерігає за ситуацією в секторі Гази, готується до президентських виборів у США та непокоїться про зростання цін на продовольство та енергоносії.

Чи може Україна втримати інтерес іноземних аудиторій, не втративши критично важливої підтримки країн-партнерів – розбиралися разом з експертами Brand Ukraine.

Як змінився інтерес світу до України з початку повномасштабної війни

Згідно з дослідженням Brand Ukraine, кількість публікацій про Україну в міжнародних ЗМІ зменшувалася впродовж усього року. Так, у ІІІ кварталі 2023 року про країну писали на 25% рідше, ніж рік тому. Окрім того, за даними звіту , війна в Україні стала темою, яку населення країн Європи і США найчастіше свідомо уникало серед усіх інших проаналізованих тем під час споживання новинного контенту.

Позиції України в міжнародних рейтингах та індексах, які описують сприйняття країни та її впливу на міжнародній арені, також поступово погіршуються. Україна посіла 57 місце з 60 в одному з найавторитетніших рейтингів брендів країн Nation Brands Index 2023, опустившись на 10 сходинок порівняно з минулим роком. До того ж Україна втратила 6 позицій у рейтингу U.S., посівши 68 місце з 87.

Проте, на думку експертів Brand Ukraine — організації, що працює над розвитком бренду України у світі, — це не привід панікувати. Натомість варто усвідомлено прийняти нові обставини та розпочати пошук альтернативних підходів до привернення уваги до країни.

Хоч інтерес до України і впав після колосального сплеску від початку повномасштабного вторгнення, він усе одно значно вищим, ніж до 24 лютого 2022 року. Окрім того, згідно з дослідженням , у країнах Європи та Північної Америки зросла підтримка вступу України до НАТО, а підтримка вступу до ЄС залишилася на попередньому високому рівні — 63%.

– Тренд змінюється, але я б не назвала ситуацію патовою. Нам треба обмірковано відреагувати на зміни в міжнародному інформаційному полі та пропонувати нові підходи для висвітлення позиції України та нашої боротьби. Важливо розуміти глобальний порядок денний, зокрема інші виклики, що виникають у світі, й враховувати це в наших комунікаціях з іноземними аудиторіями, — прокоментувала голова Brand Ukraine Марія Липяцька.

Які причини зниження інтересу іноземців до України

Спад уваги міжнародних аудиторій природний і не обов’язково свідчить про те, що світ втомився від України та війни. Існує багато об’єктивних причин, чому країна зникла з перших шпальт провідних медіа.

2023-й був насичений важливими геополітичними подіями. найпопулярнішим запитом року в пошуковиках. Не менший ажіотаж спричинили потужні землетруси в Туреччині та Сирії та конфлікт в Нагірному Карабаху. Тому не дивно, що частка публікацій про Україну у міжнародному інфополі була нижчою, ніж торік.

Крім того, увага до України впродовж перших місяців з початку повномасштабного вторгнення Росії була настільки екстремально високою, що спад інтересу й уникнення новин на цю тему були очікуваними.

– Те, що ефективно працювало в комунікаціях на початку повномасштабного вторгнення, більше не працює. 24 лютого минулого року весь світ умить став нашою цільовою аудиторією в міжнародних комунікаціях, емоційне інформування про події в Україні за принципом “один до всіх одночасно” мало сенс.

Сьогодні Україна має бути готовою до предметних дискусій на складні та часто незручні теми з конкретними цільовими аудиторіями — країнами, спільнотами, міжнародними організаціями. Щоб залишатись цікавими їм, всі ці аудиторії мають чути від України щось корисне для себе, не лише для нас, — зазначає заступник голови Brand Ukraine Марина Дадінова.

Що впливатиме на інтерес іноземців до України в новому році

2024-й має потенціал стати роком тектонічних геополітичних змін, що матимуть суттєвий вплив на перебіг війни в Україні.

Головним викликом стануть нові президентські вибори у США, в яких, згідно з Дональд Трамп.

Крім того, у липні відбудуться вибори до Європарламенту, в яких оберуть 720 нових депутатів, що матимуть голос у вирішенні важливих для Києва питань у Брюсселі. Експерти , що в Європарламенті зросте роль популістично-правих партій, однак зазначають, що це не вплине на підтримку України європейськими партнерами в короткостроковій перспективі.

Враховуючи бойові дії у секторі Гази, не менш резонансною темою в міжнародних медіа залишатиметьсяСвіт також продовжить стежити за розгортанням напружених відносин США і Китаю, випробуваннями зброї Північною Кореєю та глобальними викликами, спричиненими кліматичними змінами та стрімким розвитком ШІ.

Як утримати Україну в центрі світової уваги

В умовах нової геополітичної реальності Україні потрібно кардинально змінити свої підходи до міжнародних комунікацій, збалансувавши емоції з конструктивною дискусією, керовану перевіреними даними та взаємними інтересами.

Дональд Трамп стверджує, що якщо переобереться президентом, то покладе край війні за столом перемовин упродовж доби, а угорський прем’єр-міністр Віктор Орбан погрожує всіляко ставати на заваді вступу України до ЄС. Враховуючи ці загрози, Україні потрібно захищати свої інтереси вагомими аргументами, побудованими з винятковою увагою до глобального геополітичного контексту.

– Уряду, громадянському суспільству та експертам слід об’єднати зусилля, щоб комунікувати зі світом  злагоджено, керуючись інтересами України та актуальними інтересами конкретних іноземних аудиторій. Зараз ми точно не можемо дозволити собі протиріччя у позиціях та меседжах. Лише емоції та неаргументовані вимоги більше не працюють. Потрібно обмірковано відреагувати на зміни в міжнародному інформаційному полі та запропонувати нові підходи для висвітлення позиції України та нашої боротьби, — підсумовує Марія Липяцька.

На думку експертів Brand Ukraine, дотримання цих рекомендацій сприятиме утриманню уваги до України:

• створювати стратегічні аналітичні матеріали з чіткими висновками замість емоційних дописів про точкові події;
• висвітлювати воєнні злочини Росії крізь призму перевірених фактів, цифр і статистичних даних;
• акцентувати не лише на війні, але й на темах, що стосуються українських людей, традицій та історії;
• наголошувати на самостійних досягненнях України в стратегічних сферах, зокрема у виробництві зброї та підтримці економічної спроможності країни.

До речі, нове опитування демонструє, що Україні.