Як стартували та розвивалися три нових канали 2023 року — ICTV2, «1+1 Україна» та «Твій серіал»

У мирний час зараз можна було б підбивати підсумки телевізійного року, стежити за змаганням каналів… Проте час зараз не такі. Телевізійні вимоги та потреби глядачів змінилися, але фіксувати їх стало набагато важче, попри те, що у 2023-му в публічну площину повернулися телевізійні панельні дослідження, про що я на сторінках «Детектора медіа» детально писав.

Проте саме повернення панельного вимірювання в телевізійному середовищі я б назва подією номер один. Так, є багато запитань до функціонування панелі, з деякими рішенням щодо дизайну та вимірювання-фіксування каналів я не згоден, але її запуск дав надію на те, що наступна панель буде вже кращою. А отже, другою подією року мало б бути оголошення переможця тендеру з вимірювання рейтингів із 2025 року, але його визначення перенесли на пізніше. Можливо, це вже буде подією 2024 року.

На друге місце в аудиторному контексті я б поставив подовження трансляції єдиного телемарафону. Навіть попри складнощі з його вимірюванням — через те, що багато каналів транслюють однаковий звук, а деякі канали не вимірюють повністю. Система вимірювань не адаптувалася до цього, тому показники єдиного марафону, які можуть бачити аналітики й журналісти, є трохи меншими, ніж реальні обсяги його споживання.

А про третю за важливістю подію у списку головних трендів року я б хотів розповісти детальніше, хоча вона частково також пов’язана з марафоном. Ідеться про запуск нових каналів, який формально відбувався в самому кінці 2022 року, але публічно їхні показники з’явилися на початку 2023 року. Це канали ІСТV2 та «1+1 Україна». Їхній запуск, власне, був тестом: яке місце ці канали можуть зайняти зараз у потребах українських глядачів під час війни. А закінчився рік запуском (із вимірюванням рейтингів) телеканалу «Твій серіал» у цифровому ефірі, ще відомому як Т2.

Крізь призму цих двох останніх подій ми подивимося, як реально змінилося телеспоживання українських глядачів і оцінити, чи поточний інструмент вимірювання є тим інструментом, на який можна спиратися у визначенні вподобань і реальної глядацької поведінки серед українських глядачів, щоправда, лише тих, які проживають у містах з населенням 50 тисяч і більше.

Отже, поглянемо як «народжувалися» нові канали. ІСТV2 вперше з’явився в даних панелі телевимірювань 28 грудня 2022 року, а канал «1+1 Україна» — 19 грудня. Але це в даних — а у глядачів вони з’явилися майже одночасно.

Тому для порівняння я сфокусуюся на доступних даних із 1 січня 2023-го, проаналізую динаміку перших п’яти тижнів цих нових каналів. Для того, щоб оцінити ефект конкуренції та фактори успішності дистрибуції — динаміку показників розглянемо в розрізі чотирьох найбільш популярних способів поширення телевізійного сигналу: Т2 (цифровий ефір), аналоговий кабель (мало каналів), цифровий кабель (багато каналів — конкуренція вища), IPTV/ОТТ на великих екранах (це майбутнє телебачення на наступні п’ять років).

У порівнянні можна зафіксувати відсутність стрімкого зростання, а також те, що для ІСТV2 воно було легшим у низькоконкурентних сегментах Т2 й аналогового кабелю. Тоді як у «1+1 Україна» успішнішим був шлях до глядачів у цифровому кабелі й аналоговому кабелі.

Щодо нового каналу «Твій серіал», то вперше в даних він з’являється 2 листопада в цифровому кабелі, але, скоріш за все, це могла бути помилка ідентифікації. У розрізі днів ось так виглядало входження каналу до глядачів:

З 9 листопада показники каналу вже більш-менш регулярно починають з’являтися на якихось IPTV/ОТТ-платформах, а з 7 грудня канал побачили глядачі в Т2 й він швидко дійшов до показників частки 4% серед тих, хто використовує Т2 (ефір) як джерело отримання сигналу телеканалів. Можна зафіксувати, що поки це канал, якого немає в кабельних мережах, тобто він ніби зосереджений на задоволенні глядачів лише в Т2. Чи може бути такий канал конкурентним і цікавим в інших платформах — побачимо в новому році, коли він, можливо, почне з’являтися в пакетах провайдерів.

Бачимо, що він зайшов на території низької конкуренції, тобто в Т2 (ефір), де каналів мало, зокрема й через те, що багато з них у різних регіонах (від 8 до 14) транслюють марафон. Тож кількість унікальних каналів у цій технології обмежена, що, звісно, може випливати на абсолютні показники кожного, який має змогу там мовити. Порівняємо динаміку, а головне структуру показника в цій технології, серед цих трьох нових каналів.

Бачимо цікаву властивість в Т2 за перші 10 днів мовлення нових каналів, що канали одного холдингу (Starlight Media) повторюють шлях один одного, на сьомий день виходячи на високі показники, а «Твій серіал» на 10-й день зміг навіть перевершити успіх свого вже «старшого брата», зібравши показники вище за нього в технології Т2.

Подивимося структуру цих показників — тобто чи можна ці числа екстраполювати (поширювати) на всіх глядачів Т2 або ж вони є наслідком малого обсягу панелі та як наслідок мають високу похибку даних.

Першим чинником, на який варто звернути увагу, — це довжина перегляду каналу. Тобто чим вищий час перегляду каналу меншою кількістю об’єктів, тим вищою є похибка.

Що можна зафіксувати? Що «Твій серіал» демонструє, можливо, те, що ті, хто його почав дивитися, намагаються з нього не перемикатися. Середній час перегляду доходить до понад 2 годин на 10-й день появи показників у Т2. За ці 10 днів канал увімкнули близько 35% серед тих, хто вмикав телебачення у технології Т2. А також що 30% цих показників генерують лише показники трьох домогосподарств, що може робити ці показники нерепрезентативними.

Загалом бачимо, що рік для панелі видався складним, і для повернення довіри до її інформації необхідно активніше повертати процедури контролю за даними, щоб ситуації схожої аномальності виявити системно, адже через суттєве зменшення вибірки будь-яке індивідуальне відхилення має суттєво вищий ефект, ніж раніше.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»