Ася Батаєва-Докаленко, Starlight media: Іноземні партнери сприймають українців як надлюдей. Їм цікаві історії життя у надзвичайних умовах

Восени 2022 року департамент із монетизації контенту медіагрупи Starlight media очолила Ася Батаєва-Докаленко. Ася ще до цього призначення займалася міжнародними продажами та копродукцією. Міжнародна копродукція під час повномасштабної війни стала одним із трендів у виробництві українського контенту. За копродукційні проєкти на тему війни взялись і великі продакшни, й медіагрупи.

Торік StarLight media спільно з німецькою філією французької студії Gaumont розпочали зйомки серіалу «Перевізниця» (In her Car). Це 10-серійна драма, заснована на реальних подіях перших тижнів повномасштабної війни Росії проти України. Вона розповідає історію українки, яка працювала психологинею, але під час війни рятує людей, які опинились у складних ситуаціях через війну. Прем’єра цього серіалу має вийти в Україні та світі у лютому цього року. Про міжнародну копродукцію, продаж контенту за кордон та телеринки в інтерв’ю «Детектору медіа» розказала Ася Батаєва-Докаленко.

Ася Батаєва-Докаленко

— Асю, ви вже рік очолюєте напрям монетизації. Чим був для вас цей рік? І як заробляла на контенті Starlight Media у 2023 році?

— Я б не сказала, що це був один із найкращих років для української медіаіндустрії. Це був рік складних контекстів і викликів. Звісно, було багато ризиків: економічних і безпекових (через те, що більша частина нашої команди перебуває в Україні). Але завдяки талантам і правильно обраній стратегії — це був рік унікальних партнерств і перемог. Ми працювали з дуже обмеженим обсягом контенту у порівнянні з довоєнними роками. Але й набули унікального досвіду копродукції з міжнародними партнерствами на рівні, якого в нас не було до війни, та створили потужні копродукційні проєкти у серіальному і документальному напрямках. Окрім дистрибуції наших проєктів, ми почали активніше займатися дистрибуцією контенту незалежних продюсерів.

— Якими?

— Наразі ми працюємо з чотирма компаніями. Частина з них українські, інші — з європейського ринку. Список поступово розширюється.

— Що Starlight Media заробила на контенті торік?

— Рекламні доходи на ринку зараз відновилися на 60% від довоєнних. Це впливає на рівень інвестицій у контент і обсяг його виробництва. Тому пропорційно знизились і міжнародні продажі. Те, що ми більше стали працювати з європейськими партнерами, трохи компенсує ті втрати, яких завдала війна. Але не повністю.

— Асю, на прикладі «Перевізниці» поговорімо про міжнародні партнерства. Як почалася ця історія, як ви знайшли підтримку у міжнародних компаніях і чому вони повірили у цей проєкт?

— «Перевізниця» — це ідея Жені Туніка. Його талант і потужності SLM для втілення ідеї в життя були ключовими для партнерів. Шлях «Перевізниці» був таким: спершу в неї повірив менеджмент нашої компанії, далі Женя представив свій проєкт на пітчі у Берліні у 2022 році, і він був надалі підтриманий Gaumont і мовниками EBU. Відтоді над проєктом працювала і продовжує працювати велика команда.

— Чи долучали ви до написання сценарію сценаристів-партнерів?

— Ні, сценарій повністю писав Женя. Але наші ключові партнери справді долучалися на ранніх етапах його розробки, щоб надати коментарі та покращити сприйняття, що допомогло зробити проєкт справді європейським.

— Яка частка від загального бюджету фільму була надана європейськими мовниками?

— Фінансова схема досить складна, до неї долучені не лише європейські мовники. Приблизно 80 на 20. Результат можна буде побачити зовсім скоро — на нас чекає безпрецедентна одночасна прем’єра в ефірі шести світових мовників 21 лютого, напередодні річниці великої війни. Це важливо не лише для бізнесу, а й для України та її підтримки у світі. Зараз відчувається певна втома від нашої війни, і багато хто хоче від інформації про неї відмежуватися. А прем’єра якраз має звернути увагу на те, що війна триває і продовжує впливати на життя багатьох людей. Наш проєкт — у першу чергу про людей, про звичайних людей і їхнє життя під час війни.

— У світі прем’єра вийде на каналах чи платформах?

— У деяких партнерів — на каналах, у деяких — на платформах.

— А коли прем’єра серіалу в Україні?

— 25 лютого, до других роковин повномасштабного вторгнення, о 18:00 відбудеться премʼєра на СТБ.

— Хто з наших ОТТ-сервісів покаже серіал?

— Ми ведемо перемовини з кількома платформами. Коли підпишемо угоду, повідомимо.

— У випадку з такою копродукцією як «Перевізниця», де залучено багато партнерів, у кого залишаються права на продукт?

— На деяких територіях відбувається ліцензування — тобто надання певної категорії прав на обмежений термін використання, на деяких територіях права залишаються за однією зі сторін. У Європі досить специфічна ситуація з податковими схемами на спільне володіння продуктом, joint venture. Тому права залишаються в одного з партнерів, надалі відбувається розподіл доходів у пропорції, визначеній сторонами при укладанні угоди.

— Хто продаватиме «Перевізницю» на міжнародні платформи, на умовний Netflix?

— У випадку з «Перевізницею» права на міжнародну дистрибуцію ми передали компанії Beta Film. Було прийнято рішення, що це найкращий варіант партнерства, бо у компанії багаторічний досвід дистрибуції інших саме копродукційних проєктів.

Кадр серіалу «Перевізниця»

— Якщо приблизно 80% коштів у проєкт вклали партнери, то SLM вклав у нього близько 20%. Скажіть, який період потрібен, щоб окупити цей проєкт?

— Система фінансування складніша, ніж здається, і має свої нюанси. З точки зору самоокупності та подальших прибутків, на це піде 2–3 роки.

— Основне джерело монетизації — саме міжнародні продажі?

— Так.

— Чи розглядали ви продакт-плейсмент під час роботи над «Перевізницею»? І чи можете ви це робити у міжнародних проєктах?

— У нас були такі думки. Але наші головні стейкхолдери є державними мовниками. За їхніми стандартами, продакт-плейсмент може існувати лише у разі погодження з ними. А вони, коли вкладають кошти у продукт, надають перевагу мінімізації рекламних проявів. Колеги розповідали про випадки, коли продакт-плейсмент міг призвести до повного анулювання контракту. Звісно, у кадрі можуть бути елементи, які є декорацією та реквізитом, тоді все гаразд.

— У інших ваших копродукційних проєктах є продакт-плейсмент?

— Я б не сказала, що ми фокусуємося на проєктах із продакт-плейсментом у міжнародній копродукції. У локальних проєктах він, звісно, присутній. Щодо міжнародних проєктів на етапі девелопменту — все може бути.

Постер серіалу «Перевізниця»

— Які у вас проєкти в копродукції, крім «Перевізниці»?

— З реалізованих нині —фільм «Сила таланту» спільно з компанією Fremantle. Компанія суттєво підтримала нас у виробництві та взяла проєкт на дистрибуцію. Ідея народилася під час розмови на Каннському телеринку, коли ми з командою і партнерами обговорювали те, що герої українського шоу виступають у різних країнах. З цієї розмови народилася ідея зробити фільм про них. Згодом її дуже талановито втілила в життя команда Наталії Франчук. З боку партнерів ми отримали відгук, що це документальний фільм найвищого рівня. Для нас такі відгуки дуже важливі. Тому що документальний напрямок ми розвиваємо активно, але не так давно. Ще кілька проєктів, які підтримали міжнародні партнери, зараз у виробництві. Про один із них ми зможемо заявити десь за місяць.

— Це документальні фільми? Який рівень бюджетів?

— Серед них є і документальні, і серіальні проєкти. Бюджети озвучувати не можу з огляду на партнерські домовленості.

— Але ці бюджети нижчі за середні цифри виробництва у Європі?

— Якщо ми говоримо про Східну Європу, то бюджети співмірні, може трохи менші. Порівнюючи з рештою країн Європи, то виробництво в Україні може бути дешевшим у десятки разів. Співвідношення якості та вартості часто шокує партнерів. У випадку співпраці з європейськими партнерами загальна інвестиція у продукт може бути більшою.

— Ваші міжнародні проєкти, які зараз у роботі, всі стосуються війни?

— Не всі вони фокусуються на війні. Але нам зараз важко не говорити про неї, бо ми в ній живемо. Більшість творців не може писати відірвано від реальності. Були випадки, коли ми відмовлялися від виробництва якісних історій, бо вони були написані до війни й зараз перестали бути актуальними.

— Як ви для себе визначаєте актуальність? Особливо з огляду на орієнтацію на кілька міжнародних ринків.

— З того, що бачу під час перемовин із партнерами, їм цікаві історії життя та виживання у надзвичайних умовах. Адже ситуація у світі дестабілізується все більше з кожним днем. І підсвідомо чи свідомо європейці розуміють, що адаптація до життя у надскладних умовах справді може стати і їхньою реальністю. Наші партнери сприймають українців певною мірою як надлюдей. Тому що величезні зусилля більшість із нас докладає хоча б до того, щоб існувати у звичайному режимі в умовах постійних обстрілів. Також життя тих українців, які вимушено переїхали в інші країни та будують життя заново, не плануючи цього роками заздалегідь — це унікальний шлях постійних викликів. Те, як українці його проходять і як інтегруються в контекст інших країн — надихає і цікавить партнерів.

— Які українські проєкти, формати та серіали зараз цікавлять міжнародного глядача? І що змінилося після початку повномасштабної війни? Як змінюється ставлення до українського контенту на телеринках? Бо восени знову була подія у Каннах. Чи падає інтерес до українського контенту?

— До повномасштабної війни з наших проєктів найкраще як формат мандрував «Ревізор», як серіали — «Перші ластівки» та «Кріпосна». На початку повномасштабної війни купували весь контент, який показував сутність України. Нас хотіли підтримати, а також показати у світі хоч щось, окрім новин. Виробництво у перші місяці стало на паузу. А коли воно відновилося, ринок переповнився контентом про війну. Згодом його стало забагато, на іноземних каналах з’явилося певне цензурування й обмеження, бо глядачам важко впоратися з жахами, які супроводжують війну.

Через це мене запитували, чи варто робити документальні фільми та серіали на цю тему. Є вираз, який полюбляє Бенксі: «Art should comfort the disturbed and disturb the comfortable» («Мистецтво має втішати стривожених і пробуджувати надто спокійних»). Він достатньо містко описує те, чому подібний контент має продовжувати вироблятися.

— Чи були присутні на телеринках російські виробники?

— Якщо у 2022 році російських компаній дійсно не було, то у 2023 вони почали з’являтися. Реєструються вони зазвичай не від Росії, а від країн Близького та Середнього Сходу. Я не можу сказати, що росіяни активно продають свій контент. У найближчі роки вони точно не повернуться навіть до частини продажів того, що було до війни. Більшість мовників відмовляється від російського контенту та заміняє його українським. Вони готові вкладати кошти у додаткове дублювання й адаптацію через те, що такі інвестиції для них вигідніші, ніж постійний аналіз російського контенту на приховану пропаганду.

— Які це країни?

— Це країни СНД, де розуміють російську мову. Зараз вони перебувають під найбільшою загрозою пропаганди та докладають зусиль, щоб максимально її блокувати.

— Російські продюсери конкурують за гранти?

— Вони повертаються на ринок. Але західні компанії не купують російський продукт і не продають туди. Багато дистрибуторів закрили свої офіси в Росії та не повертаються. Є випадки, коли російські продюсери на ринках просувають свої проєкти. Я була свідком того, як одна фільммейкерка розказувала, як почала знімати фільм про вегетаріанців у Росії, мовляв, важлива тема про максимальну нежорстокість. Вона жалілася, що має припиняти виробництво фільму. І я бачила, що вона викликає співчуття у європейських мовників. Але співчуття не завжди конвертується у фінансову підтримку. Зазвичай вони тримають нейтралітет. Якісь суми російські фільммейкери отримують, зазвичай ті, які релокувались у Європу. У такому випадку вважається, що бенефіціаркою не є Росія, адже вони працюють із європейськими командами та виробляють там. Про фінансування виробництва в Росії з боку європейських компаній я не чула. Але на Берлінале торік просувалося чимало фільмів російських продюсерів.

— Що вам вдалося продати на Каннському телеринку?

— Ми продовжуємо співпрацювати з країнами Балтії, Казахстаном, Грузією, Молдовою. Через появу документальних фільмів ми розширили географію на західну та східну Європу та Північну Америку. Прямі продажі ми робимо у Португалію, Німеччину, Францію, Канаду, США, Словаччину.

— Чи продається довоєнна бібліотека?

— Частково, але вона поступово застаріває. Партнери переважно запитують контент, створений не пізніше 2020–2021 року. Всі хочуть свіже, бо контенту щороку з’являється все більше і більше.

— На який контент запит у цих ринків?

— Найгірше продаються комедії. Добре продаються period-драми («Кріпосна», «Кава з кардамоном»). Бо вони поза часом, і можуть монетизуватися дуже довго. Продаються і детективи: як горизонтальні, так і вертикальні. Розважальні формати все ще мають свою нішу.

— Для України ці формати стають менш популярними?

— Я б так не сказала. Наші глядачі дуже добре сприймають «МастерШеф», «Супермаму».

— Це вже багаторічні бренди.

— Глядачі хочуть мати змогу відволікатися, тому ми продовжуємо виробляти розважальний контент. І продовжуємо купувати формати, але виробничі бюджети, як і обсяг ринку, стали меншими й вартість для України стала нижчою. Бо партнери розуміють, що це взаємопов’язані фактори.

— Чи формує запит на виробництво потреби міжнародного ринку? Чи у пріоритеті локальний ринок?

— Ми балансуємо. Є контент, який створений із фокусом на локального глядача. Наприклад, серіал «Зв’язок». Попри те, що він із релокаціями та присутністю героїв у різних країнах, проєкт усе ж більшою мірою локальний. Мелодрами мають попит у багатьох країнах, процедурали. Ми оцінюємо потенціал експорту при створенні локального продукту. Але головний акцент — на експорт у проєктах копродукції.

— Асю, ви згадали популярність мелодрам. Які найбільше продаються?

— Важко виокремити конкретні тайтли — на ринках СНД, країн Балтії та у Казахстані майже всі мелодрами СТБ мають великий попит.

— А чи продаються такі унікальні історії, як «Спіймати Кайдаша»?

— Цей проєкт чудово себе показав на Netflix.

— Ви розповідали про ті ринки, з якими ви працюєте зараз. А які ринки є перспективою для продажів?

— У нас є запити від країн Азії та Америки. Ми маємо на меті перетворити їх із точкових на потокові. Багато залежатиме від контенту та творців. І тому зараз ми робимо фокус не лише на аналітику ринку й просування контенту, а й на забезпечення розвитку наших креаторів. Щоб вони краще розуміли міжнародного глядача і таким чином могли створювати більш «мандрівний» контент.

— Асю, які ви маєте плани на 2024 рік?

— Ми націлені на європейську інтеграцію, довгострокове партнерство. Мені подобається японський вислів: швидко — це повільно, але без перерв. І в цьому сенсі ми продовжуємо виробляти якісний, цікавий і перспективний контент за міжнародними стандартами.

Головне фото: Ася Батаєва-Докаленко (фото надане Starlight media)