Тримаємось пензля. Кілька спостережень про українську медіасферу у другу річницю початку великої війни

«Детектор медіа» до другої річниці початку повномасштабного вторгнення та 10-ї річниці від початку агресії Росії проти України опублікує кілька візіонерських текстів, у яких будуть поставлені головні питання порядку денного на сьогодні та бачення майбутнього у гуманітарних сферах. Перший текст читайте тут.

Друга річниця початку великої війни — дата суто символічна. Але символічна дата — це привід підбити підсумки, проговорити вголос і визнати факти, які нам визнавати неприємно чи страшно. Зокрема такий: омріяне світле майбутнє українських медіа, які оновлюються, відбудовуються і зростають у нехай скаліченій війною, але переможній, вільній, демократичній європейській країні, відкладається. Ймовірно, на роки.

Натомість у найближчі роки ми будемо жити й працювати в країні:

в перманентному стані війни — з усіма щоденними загрозами життю, здоров’ю й добробуту, які з цього випливають;

зі щоденними втратами — людськими, матеріальними, а можливо, й територіальними;

з обмеженнями, формально продиктованими війною, але не завжди виправданими справжньою необхідністю воєнного часу;

без виборів і оновлення політичних еліт — із тією владою, яку обрали 2019 року;

на системі життєзабезпечення від західних партнерів, які поступово скорочують постачання необхідних нам ресурсів;

з дедалі глибше травмованим суспільством, частина якого зосереджена на допомозі силам оборони, а інша намагається жити так, ніби війни немає.

За таких обставин медіа, як і будь-які комерційні чи некомерційні інституції, приречені на бюджети виживання, на проїдання запасів, відкладених на чорний день, і на адаптацію, яка допоможе вижити (хоч і не всім). Водночас вони вже беруть і далі ще більше перебиратимуть на себе функції, які в ідеалі мали б виконувати державні структури: заохочують світ підтримувати Україну, стимулюють та раціоналізують відновлення, допомагають переселенцям і біженцям, збирають гроші на дрони й ще багато іншого. Збереження звичних патернів взаємодії з політичними й економічними елітами має дедалі менше сенсу, як і старі економічні моделі. А для перебудови бракує остаточного усвідомлення, що так, як до 24 лютого, вже не буде.

Медіа і влада: дисконект і здрібніння

Коли небезпека стрімкої втрати державності минулася, і війна перейшла у хронічну фазу, стосунки української влади з медіа повернулися більш-менш до відправної точки. Команда президента Зеленського не любить і не розуміє незалежних (тобто не залежних від неї) медіа, не вміє і не хоче вести з ними діалог, бачить у них загрозу, намагається їх уникати.

У порівнянні з 2021 роком можливості Банкової обходитися без нелояльних медіа зросли. По-перше, закон про воєнний стан дозволив прибрати з ефіру те, що найбільше дратує — непровладні телевізійні токшоу й опозиційні телеканали. По-друге, спільний телемарафон «Єдині новини» як спосіб упокорення потенційно нелояльних олігархічних каналів і неслухняного Суспільного, триває «до перемоги». По-третє, нова пасія владної команди — телеграм-канали сумнівної чистоплотності, готові постачати Банковій дешевий доступ до аудиторії, вже не меншої за телевізійну.

Але головне — діалог не те що з медіа, а навіть із суспільством у країні, де нема й в осяжній перспективі не буде виборів, не є нагальною потребою влади. Його можна скоротити до мінімуму, бо добробут і спокій влади від нього не залежить. Невдала комунікація з власним суспільством не загрожує нічим серйозним. Українці мають достатній інстинкт самозбереження, щоб не влаштовувати революції в час війни, тому лише випускають пару в соцмережах.

Зовсім інша справа — комунікації зовнішні: для міжнародної солідарності й підтримки, невпинної військової та гуманітарної допомоги потрібна увага світу. Це безперечний пріоритет, і це логічно. Тому не дивуймося, що іноземні автори наввипередки пишуть біографічні книжки за матеріалами довгих розмов із Зеленським, тоді як з українськими медіа президент говорив публічно за два роки від сили кілька разів, і інтерв’ю можна злічити на пальцях. І не обурюймось, що головні новини про нашу війну ми дізнаємося з матеріалів The Washington Post.

Не можна сказати, що влада не реагує на критику чи викриття в медіа. Реагує — але точково. Чиновників і правоохоронців, які попалися на корупції, зловживаннях чи порушенні прав журналістів, сумлінно звільняють (варіант — переводять на нове місце). Щоправда, не зрозуміло, за що карають — чи за правопорушення, чи за те, що попалися. Заяви про «неприпустимість тиску на медіа» звучать якось непереконливо. А коли після скандалів летять голови, мимоволі замислюєшся про масштаби підводної частини айсберга: тих, хто не попався. 

Намагання знеславити чи зацькувати окремих журналістів, наприклад, Юрія Ніколова і команду Bihus.info, — реакція дещо іншого штибу. Ці інциденти, як і спроби влади просувати свій порядок денний і впливати на суспільні настрої, вражають дріб’язковістю.

Можливо, це було щось гормональне, але пам’ятаю, як у перші місяці великої війни виступи глави держави й інших високопосадовців викликали приплив гордості й поваги. І, здається, не в мене одного. А тепер постаті ніби ті самі, але вчинки пігмейські. Вкидати «сигнальні» фейки та компромат через «труху» і сайти-помийниці; відчайдушно викручуватись, аби не казати вголос незручну правду; називати чорне білим, вічно шукати крайніх і винних там, де варто взяти відповідальність на себе. Навіщо? Невже країна, яка десять років несе невимовний тягар війни, не заслуговує на чесність?

А поза тим медійні скелети у шафі влади напрочуд стабільні.

Безпідставна заборона суспільно-політичного мовлення поза «єдиною інформаційною політикою» і позбавлення ефіру трьох каналів, яке так ніхто з посадовців і не пояснив. Якщо наші здогадки щодо причин слушні, то це також дріб’язково: давні страхи й ревнощі.

Безідейний марафон «Єдині новини», який із засобу «інформування і протидії дезінформації» перетворився на спосіб безстрокового поневолення мовників. Бо без нього — розбрат, хайп, конкуренція!

Безголове міністерство культури та інформаційної політики, очолюване випадковою людиною, роздає бюджетні гроші на державні медійні потреби, не приходячи до тями.

Безглузде гіпертрофоване російськомовне іномовлення, яке обіцяло за бюджетні мільйони налаштувати російський світ проти Путіна. Результатами майже двох років зусиль можна помилуватись на прикладі реакції росіян на вбивство Навального.

Розбудова державного і квазідержавного (див. «Кінокіт», «Ми — Україна+») сектора на медіаринку всупереч обіцянкам і зобов’язанням України перед Європою.

Жодна з цих проблем не зумовлена реальними потребами оборони й національної безпеки. Усі вони коріняться в особистих амбіціях, інтересах і комплексах. І все це ми, звісно, далі будемо терпіти, щоб не розхитувати човен. Але колись війна закінчиться, й на питання, що накопичилися, доведеться відповідати.

Медіа в тумані війни

В Україні зараз, певно, найбільша у світі концентрація медійників, які висвітлюють війну. Сотні, якщо не тисячі, наших колег перекваліфікувалися на воєнкорів, локальних продюсерів і фіксерів; навчились інтерв’ювати військових, волонтерів, постраждалих від війни, біженців тощо; розібрались у військовій термінології й намагаються аналізувати чи пояснювати перебіг бойових дій. І щодня розв’язують задачку з зірочкою: як одночасно задовольнити потреби аудиторії, дотриматись стандартів, не порушити заборони й не нашкодити обороні.

У 2022 році мене дивувала думка Віталія Портникова, що нам корисною була б військова цензура. Зараз я думаю, що й справді була б — якби вона могла існувати як цілісна система, яка визначає, чого конкретно не можна всім. І встановлювала конкретні покарання за конкретні порушення правил, які застосовувалися б до всіх.

Натомість ми маємо суворі (віднедавна ще суворіші) декларовані правила, але, як заведено, їхня суворість компенсується необов’язковістю дотримання. Поки професійні журналісти мовчать, інформація, заборонена до поширення, вигулькує в телеграм-каналах, ютуб-блогах або тіктоках, часто пересипана російською дезінформацією. Кумедно спостерігати, як після ракетних ударів у конкуренцію за право першими викласти відео й розголосити подробиці вступають чиновники й комунальні пресслужби. Їм, на відміну від журналістів, не загрожує ані позбавлення акредитації, ані осуд професійного цеху.

Після двох років намагань домовитись і виробити справедливі правила неврегульованою залишається й ситуація з доступом у зону бойових дій для журналістів. Система доступу протягом цих двох років не могла ані задовольнити потреби українських (та й закордонних, хоча тим трохи легше) медіа в доступі на фронт або до важливих військових спікерів, ані створити хоча б ілюзію справедливості. Знаходяться адаптивні, пробивні колеги, які потрапляють туди, куди всім зась, і хизуються ексклюзивом. Тим часом законослухняні журналісти дивуються: а так можна було?

Нема відповіді. Як нема відповіді й на глобальніше питання: що ми можемо й хочемо розповісти про нашу війну світові, аби тримати його в тонусі? Крім офіційних зведень Генштабу, звісно.

«Втома від війни», про яку ми так довго дискутували, восени 2023 року набула несподівано реальних обрисів. Війна між Ізраїлем і бойовиками групи ХАМАС у Ґазі не просто відвернула увагу від подій в Україні. Конфлікт, за масштабом людських і матеріальних втрат у десятки разів менший за повномасштабну російську агресію в Україні, став більшою новиною для світу.

Цього року ми з колегами мали нагоду перечитати традиційні щорічні передбачення  гарвардського медіа-про-медіа Nieman Lab. На жаль, серед авторів 144 есеїв-передбачень нема жодного українця, а Україна згадана лише раз (щось про стрічку «20 днів у Маріуполі»). На противагу цьому там були численні згадки про висвітлення війни в Ґазі світовими медіа і про фундаментальні суперечності, які виникли через Ґазу у сферах журналістських стандартів, редакційних практик і так далі.

Так, я знаю, Ґаза — гарячіша новина і, напевно, більше болить людям з арабським або єврейським корінням в усьому світі. Але слухайте: це симптоматично. Це має змусити нас замислитися: можливо, туман війни та суцільні «червоні зони» вигідні тактично, але шкодять стратегічній меті? Можливо, картинка з місця влучання ракети в житловий будинок чи електростанцію, доступна всім охочим медійникам, принесе більше користі, ніж обережне замовчування? Можливо, можна зробити «червону зону» менш «червоною», щоб уявлення світу про перебіг нашої війни почали виходити за межі одненького слова stalemate?

Медіаринок: небезпечна ілюзія нормальності

Війна двадцять першого століття в окопах виявилася схожою на першу світову. Водночас усюди, де не чути канонади, життя справляє оманливе враження мирного. Люди (а медійники — люди) всіма лапками тримаються за залишки нормальності. Тому, коли шок перших місяців минув, а ситуація на фронті відносно стабілізувалася, багато — напевно, більшість, — тилових українських медіа повернулися до звичного життя й роботи настільки, наскільки це було можливо.

Вони знов гризуться між собою, відстоюючи інтереси своїх політичних патронів і інвесторів. Спостерігають за запливом дохлої свині. Публікують джинсу й немарковану рекламу. Більше не вагаються, чи доречний у час війни розважальний контент. І думають, як не програти свій ринок молодим прагматичним хижакам — телеграм-каналам, які можуть виконувати майже всі функції традиційних медіа, але не заморочуються журналістськими стандартами. Так, щодня згадують про загиблих героїв, новини з фронту, висвітлюють роботу волонтерів і дякують захисникам — але в цілому живуть так, як до 24 лютого.

Зрозуміло, що довго так тривати не може. В Україні кілька тисяч медіа, й лише невеликий відсоток із них зараз може забезпечити свої потреби за допомогою реклами й продажу контенту. Далеко не в усіх є заможні інвестори, але й для останніх утримання медіа в країні, де вибори невідомо коли будуть, і чи будуть колись, втратило сенс. Пожертви читачів, глядачів, слухачів, на які незалежні медіа покладали сподівання до великої війни, закономірно скоротились і не зростатимуть, поки економіка не вилізе з ями (навряд чи це станеться скоро). Коротше кажучи, за законом природи українські медіа мали б повмирати, як лемінги в голодний рік.

Ісусове чудо п’яти хлібин і двох рибин, яке ми досі спостерігаємо на медіаринку, пояснюється насамперед фінансовою допомогою іноземних партнерів. Здорово, що вони нас підтримують. Та навряд чи вони готові годувати всіх, хто не може заробити собі на прожиття, ще п’ять або десять років. Уже зараз донори воліють давати медіа не інституційне фінансування, а цільові гранти на професійне зростання, технологічне вдосконалення й пошуки «життєздатної економічної моделі» (якби ж то вона існувала). Тобто пропонують вудку, а не рибу. Біда в тому, що п’ять тисяч людей із вудками вмить виловлюють усю рибу з калабані, а потім все одно лишаються голодними.

Іноземна допомога купує українським медіа час, необхідний, аби змінитися: об’єднатися, модернізуватися, навчитися, оптимізувати витрати, відв’язатися від нездорових залежностей, диверсифікувати джерела доходів і опанувати нові способи заробляти гроші, дослідити свою аудиторію чи знайти нову, а в найгіршому випадку — підготуватися до виходу з ринку. До цієї допомоги, як і до будь-яких запасів, які зараз підтримують життя медіа, слід ставитися, як до вичерпного ресурсу — відповідально й ощадливо.

Але головне — не плекати ілюзії, що треба ще трохи потерпіти, а потім можна буде повернутися до старого способу життя. Війна колись закінчиться; вона може закінчитися дуже нескоро й не зовсім так, як нам хотілося б. Але хоч коли це станеться, по завершенні війни і країна, і суспільство, і ринок будуть абсолютно іншими. Здатність змінюватись і адаптуватись, готовність починати з нуля, відмова від нездорових практик, які тягнуть нас у минуле, і використання всіх доступних можливостей принести користь своїй аудиторії — те, що дає медіа шанси дожити до мирних днів і знайти собі там місце. Тому годі триматись пензля.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»