Залишатися в центрі світової уваги: як розвивали бренд України в умовах війни

За два роки повномасштабного вторгнення РФ тема України не сходила зі шпальт світових ЗМІ.

Ініціативи довкола теми війни в Україні охопили понад мільярд цифрових контактів з усього світу. Поширення перевіреної та актуальної інформації не лише допомагало іноземцям тримати руку на пульсі новин про війну, але й знайомило їх із невідомими сторінками українських історії та культури.

Організація Brand Ukraine, яку заснували за два тижні до повномасштабного вторгнення, щодня підсилює голос України на міжнародній арені.

Як розвивали та зміцнювали бренд України в умовах війни – читайте в матеріалі. 

Офіційна цифрова екосистема України Ukraine.ua

Ukraine.ua є цифровим голосом України, що об’єднує спільноту людей, які розділяють цінності свободи. Вона показує справжню Україну з її різноманітними проявами, а також розповідає вражаючі історії українців.

Проєкт також сприяє формуванню бренду та сприйняття України серед іноземної аудиторії, створюючи нові емоційні зв’язки з Україною та надихаючи її прикладом.

Екосистема охоплює офіційні сторінки України в соціальних мережах і два вебсайти — ukraine.ua та war.ukraine.ua, — доступні дев’ятьома мовами. Англомовна сторінка @ukraine.ua в Instagram охоплює понад мільйон підписників та разом зі сторінкою Нової Зеландії посідає п’яте місце у світі за популярністю, поступаючись лише офіційним акаунтам Австралії, Туреччини та Канади.

Ukraine.ua має на меті за допомогою перевірених даних і людських історій показати Україну як відважну країну, що бореться за свободу в серці Європи. Лише за 2022-2023 на матеріали на вебсайті war.ukraine.ua неодноразово посилалися найавторитетніші міжнародні видання, серед яких The New York Times, The Guardian, El Pais, Bild, Politico, The Hill.

Загалом за два роки роботи платформу переглянули понад 10 мільйонів разів, а кількість унікальних користувачів склала 5,4 млн. 

– Ukraine.ua надає голос українцям та звертається від їхнього імені до всього світу. Цей голос — щирий, неформальний, справжній, емоційний, дуже персоніфікований. Ми формуємо людяний та відкритий образ екосистеми, надихаючись перемогами, історіями, характером українців, — ділиться голова Brand Ukraine Марія Липяцька.

#WhatWeAreFightingFor

Міжнародна кампанія #WhatWeAreFightingFor (#ЗаЩоМиБоремось) охопила понад 15 мільйонів контактів у цифрових медіа та соціальних мережах і здобула перемогу на міжнародній конференції City Nation Place Global 2023 у Лондоні в категорії Best Communications Strategy (Place Brand). Вона також ввійшла до довгого списку Премії відповідальності Responsibility Award від Фонду родини Богдана Гаврилишина.

Центральним компонентом #WhatWeAreFightingFor став унікальний спецпроєкт на офіційному сайті України Ukraine.ua, що розповідав про особливості кожного регіону України. Статті були підготовлені в партнерстві з провідними національними історичними інституціями та експертами. Кампанію доповнювала серія відео та експлейнерів, а також креативні активації для соціальних мереж.

Інтерактивний сайт складався з 26 статей англійською та українською мовами, які розкривали справжню та багатогранну історію 24 областей України, Криму та Києва. Статті базувалися на фактах про кожен регіон, його коріння, спадщину, людей і те, чому українці борються за них. 

Євробачення 2023

Комунікаційна кампанія та інтерактивний простір на Євробаченні в Ліверпулі в травні 2023 року стали одним із найупізнаваніших проєктів. На меті було показати Україну як сміливу та різноманітну країну, що бореться за свободу всього світу та плекає любов до краси та мистецтва навіть в умовах війни. 

Проєкт було створено за підтримки Міністерства закордонних справ і Міністерства культури та інформаційної політики України, а також у партнерстві з Суспільним Мовленням і гуртом Tvorchi.

Комунікаційна кампанія, що включала флешмоб #TheUnityWave і таргетовану кампанію в Instagram і Facebook, охопила понад 40 млн контактів, а інтерактивну інсталяцію та фотозону відвідали більш ніж 37 тис. гостей з усього світу.

– Євробачення — це один із наймасштабніших міжнародних культурних проєктів за яким слідкує понад 300 млн людей у всьому світі, тому для нас було важливо представити Україну та вкотре нагадати всьому світові, що російська агресія триває. Цим проєктом нам вдалося охопити відвідувачів конкурсу безпосередньо в Ліверпулі, а також залучити велику аудиторію онлайн, — розповідає Марія.

Флешмоб-кампанія #FreeTheLeopards (#ЗвільнітьЛеопардів)

Флешмоб-кампанія #FreeTheLeopards мала на меті пришвидшити надання Україні німецьких танків Leopard 2. Вона стала одним із найвірусніших проєктів, охопивши понад 111 млн контактів і здобувши золото, срібло та бронзу на Kyiv International Advertising Festival 2023.

Ідея кампанії полягала в поширенні дописів у соцмережах з гештегом #FreeTheLeopards та ілюстраціями з леопардовими плямами або фото в одязі чи аксесуарах із леопардовим принтом. У такий неформальний спосіб його учасники закликали надати Україні танки.

Ініціативу підтримали безліч українських і іноземних зірок і інфлюенсерів, серед яких Джамала, Dorofeeva, Тіна Кароль, Alyona Alyona, Tvorchi, Go-A, Катерина Осадча, Володимир Кличко та дизайнер Франк Петер Вільде.

Долучились і провідні українські компанії, які змінили свої логотипи або виклали “леопародові” фото. Водночас український застосунок Reface додав можливість вдягати аватарів у леопардовий принт. Кампанія також спровокувала сплеск уваги в українських та міжнародних медіа, наробивши шуму і в самій Німеччині.

Флешмоб завершився 25 січня 2023 року, за 3 дні після запуску, адже німецький уряд узгодив передачу Україні танків Leopard 2.

Звіт про сприйняття України у світі

Щорічний Звіт про сприйняття України у світі від Brand Ukraine — це перший комплексний аналіз сприйняття України закордоном після початку повномасштабного вторгнення. Він ґрунтується на даних провідних українських і міжнародних аналітичних центрів і містить практичні поради з розвитку національного бренду України для уряду, дипломатів, науковців, бізнесу та громадського сектору.

В умовах гібридної війни потреба у сильному бренді України лише зростатиме

Після майже двох років повномасштабного російського вторгнення Україна передбачувано зникла з переліку найпопулярніших пошукових запитів Google. Інтерес міжнародної громадськості змістився на протистояння між Ізраїлем і збройними угрупуваннями ХАМАС, стихійні лиха та масові стрілянини у США.

На фоні глобальних внутрішніх і зовнішніх викликів, одним із пріоритетних завдань у новому році буде збереження України в центрі світової уваги.

Зниження міжнародної уваги до країни прогнозоване та неминуче, враховуючи короткотерміновість новинних циклів. 

Як вказує голова Brand Ukraine, попри те, що російська агресія продовжується вже десятий рік, інтереси іноземних аудиторій постійно змінюються. Тому, щоб встигати за світом, ми мусимо кардинально трансформувати свої підходи до міжнародних комунікацій, зосередившись не лише на українському, а й на глобальному контексті.

Так, щоб забезпечити прихильність світу у довгостроковій перспективі, необхідно проявити не просто креативність, а бути релевантними та актуальними у стратегічних комунікаціях закордоном.

– Голос України має голосно та авторитетно зазвучати у широких дискусіях про кліматичні зміни, посилення авторитаризму, збройні конфлікти, протидію дезінформації та пропаганді та інші глобальні виклики, які хвилюють людство. Лише так ми зможемо втриматися у фокусі світової уваги, бути актуальними та майстерно інтегрувати важливі нам теми та нашу боротьбу в глобальний контекст, — підсумовує Марія Липяцька.