«Это не всегда просто»: Светлана Можаева о том, как быть успешной бизнесвумен и наставником

«Успешный человек — успешен потому, что умеет балансировать»

Marie Claire: Опишите успешную бизнесвумен в 2024 году.

Светлана: Сложный вопрос, лукавый. Это умение находить баланс между различными сферами жизни и постоянно быть в режиме многозадачности. Мне кажется, успешный человек — успешен потому, что умеет балансировать на компромиссах, не теряя что-либо существенное в тот или иной момент времени. При этом стоит также учитывать, что руководителю необходимо поддерживать себя в нужном энергетическом состоянии, чтобы делиться энергией с сотрудниками и партнерами, и это не всегда просто.

Marie Claire: Быть руководителем крупнейшего представителя офф-прайс формата в России нелегко. Какими секретами вы можете поделиться, как построить вокруг себя и бренда сильную команду?

Светлана: Мне кажется, вопрос даже не во мне, а в самом бренде Familia, его ДНК. Многие члены команды работают здесь долгие годы, кто-то — более двадцати. Благодаря коллективу, его сплоченности и любви к тому, что мы делаем, сложилась корпоративная культура и определенная ментальность, которая помогает в достижении поставленных целей. А вера в перспективы и командный дух дают мощный импульс для развития.

«Для меня это стало откровением»

Marie Claire: Когда вы впервые столкнулись с форматом офф-прайс и что он под собой подразумевает?

Светлана: О формате я узнала, когда пришла работать в Familia в 2011 году. До этого я никогда не думала, что происходит со стоками и как работает фэшн в этом контексте, для меня это стало откровением. И это неудивительно, ведь российский рынок совсем молодой, а сегмент офф-прайс в России начался именно с Familia, она стала его пионером и безусловным лидером.

Офф-прайс дословно означает «скидка». Родина формата — США, первые магазины появились там еще в начале прошлого века. Сейчас глобальными мировыми лидерами являются крупнейшие компании TJX, Ross Stores, Burlington и Familia, первые три из которых — родом из Америки.

Формат офф-прайс предполагает большой универсальный магазин, где в одном месте, под одной крышей собраны тысячи разных брендов со скидкой. Бренды создают и производят новые коллекции, затем развозят их по странам и магазинам. В конце сезона у всех ритейлеров без исключения остаются стоки — в среднем 5-15% нераспроданного товара, который и формирует сегмент офф-прайс. Доли нераспроданного товара «плавают» от года в год в зависимости от того, успешна ли коллекция, попал ли бренд в тренд, корректно ли спланирован и произведен товар, даже погода может влиять. А офф-прайс ритейлеры выкупают такие стоки и продают покупателям через свои сети.

«Товар разных ценовых сегментов, но всегда высокого качества»

Marie Claire: Почему формат предлагает крупные выгодные предложения?

Светлана: Как правило, мы покупаем нераспроданный товар прошлых коллекций с глубокой скидкой. Эта скидка — премия за то, что мы делаем эти стоки условно невидимыми для рынка. Представьте: у бренда остались нераспроданные вещи со старой коллекции и он продолжает ими торговать по акции одновременно с новым ассортиментом. Помимо того, что ему не хватает места на дорогой полке, такой товар начинает конкурировать между собой, снижая эффективность продаж новой коллекции. Примерно то же происходит, если разместить акционные предметы в интернет-магазине или на маркетплейсе — они начнут вредить продажам в собственной рознице. А стоковый товар, проданный офф-прайс игроку, «прячется» в магазине среди тысячи других марок. Мы не подсвечиваем в зале названия брендов, и для брендодержателей это очень ценно и важно.

Marie Claire: За чем покупатель идет в офф-прайс магазины: за брендами или низкими ценами?

Светлана: И то, и другое. Есть охотники за сокровищами, которые очень хорошо понимают ценность брендов, и они приходят к нам в поисках оригинальных марок по привлекательной стоимости. Но есть и такие покупатели, которым бренд не очень важен, но они ориентированы на сочетание цены и качества товара. Обе категории покупателей для нас важны, и наша ассортиментная матрица может удовлетворить интересы и тех, и других. И более того, в наших магазинах представлен товар разных сегментов, которые удовлетворят потребителя с любым кошельком. Весь этот ассортимент объединяют три  вещи: оригинальность, качество, цена. Мы гарантируем, что продаваемые нами вещи проверены на оригинальность, они соответствуют качеству бренда и что у нас лучшая цена на рынке.

«Иногда покупатели жалуются, что мы заставляем их работать»

Marie Claire: Как происходит шопинг в офф-прайс универмагах?

Светлана: Процесс шопинга в офф-прайсе называют treasure hunting — это общепринятое выражение, которое дословно означает «охоту за сокровищами». Если вы пришли в магазин, это не значит, что вы найдете какой-то конкретный бренд, его может не быть в наличии. Но зато вы увидите другую марку-сокровище, которую срочно захотите приобрести. И если вы ее не купите сейчас, тогда это сделает кто-то другой и вы упустите свой шанс, так как большинство товаров представлено в наших магазинах в единственном экземпляре.

Кроме того, магазины Familia выглядят аскетично, это связано с тем, что мы хотим максимизировать скидку на товар, который предлагаем покупателям. Мы делаем все, чтобы следовать этому подходу, стараемся экономить на всех этапах. Например, у нас нет консультантов в зале, у нас самое простое, но надежное торговое оборудование и бюджетный ремонт, мы избегаем премиальных локаций, чтобы не переплачивать за аренду помещения. Но мы предлагаем широчайший ассортимент —  в каждом магазине представлено около 50 тысяч единиц товара. Правда, иногда покупатели жалуются, что мы заставляем их работать, искать интересующие их вещи среди огромного ассортимента и многообразия, но это определенная плата за формат и цену, которую мы предлагаем.

Marie Claire: На что обращать внимание во время шопинга, чтобы найти модные бренды и выгодные предложения?

Светлана: В магазинах все выложено по товарным категориям, а внутри товарной категории — по размерам. Например, девушка пришла в магазин в поиске новых джинсов. Ей достаточно знать, что нужно найти рейл с категорией «джинсы» и на нем — свой размер. Здесь она увидит все модели и бренды джинсов. Также у нас есть большой список магазинов с корнерами Gold Brands, где представлены вещи премиальных марок. Такие магазины помечаются значками GB на карте локаций.

Мы начали также экспериментировать и с luxury-брендами, но делаем это аккуратно и в небольших количествах, так как основная часть покупателей Familia ориентирована на средний ценовый сегмент. Тем не менее, столичные магазины, города-миллионники хорошо воспринимают премиальные бренды, и мы развиваем это направление.

«Наша цена должна быть всегда самой выгодной»

Marie Claire: Сколько времени потребовалось, чтобы Familia стала успешной компанией и заполучила постоянных клиентов? 

Светлана: Как формат Familia была успешна всегда, и уже через год мы будем праздновать юбилей в четверть века. Ранее мы тратили огромные усилия в образование покупателей: объясняли что такое офф-прайс и чем мы отличаемся от регулярного ритейла, дискаунтеров и иных форматов, рассказывали, как работает наша бизнес-модель и почему у нас представлен оригинальный товар с внушительными скидками.

Мы объясняли специфику нашего бизнеса и принципы закупок не только покупателям, но и российским поставщикам. Мы хотели работать не только с глобальными, но и российскими брендами, а для них такой формат был малознакомым в начале двухтысячных. Сейчас такого уже нет: мы работаем с большинством игроков на рынке, предлагая покупателям как мировые, так и российский бренды. И все понимают правила игры, так как мы в данном случае создаем полезный для всех сторон симбиоз: мы позволяем освободить полки для новых коллекций регулярного ритейла, а также предлагаем покупателям выгодный шопинг в Familia. Здесь стоит сказать также про своего рода экологичность нашей бизнес-модели: продавая стоковый ассортимент, мы даем возможность каждой вещи найти своего покупателя. У нас были кейсы, когда ранее, до подписания соглашения с Familia, бренды утилизировали свой сток.

Marie Claire: С кем конкурирует компания?

Светлана: Мы считаем, что компания конкурирует только с регулярными ритейлерами в периоды их сезонных акций, когда они начинают вводить скидки на товар. Это очень важный период для нас: с целью контроля рыночной стоимости у нас реализована система мониторинга рынка. В случае, если цены у регулярных ритейлеров дисконтируются, мы также вводим дополнительные скидки, чтобы наши — были лучшими.

«Это вопрос доверия»

Marie Claire: Легко ли вам удается делегирование задач?

Светлана: Не всегда легко. Это вопрос доверия, в том числе. Я такой человек, если я поставила задачу и вижу, что сотрудник справляется, у меня возникает к нему определенный уровень доверия, который позволяет спокойно давать ему самостоятельность в управлении задачами. Но если он не справился раз-другой, мне будет трудно делегировать, и в таком случае я чувствую необходимость более глубокого погружения в вопросы и его систематической поддержки.

Marie Claire: Как успешно справляться бизнесвумен и с рабочими задачами, и с домашними обязанностями?

Светлана: Я не знаю, как правильно охарактеризовать «успешную бизнесвумен». У меня семья, дети, муж, родители, коллеги, партнеры, большое количество амбициозных задачи на работе, командировки. Мне кажется, это человек, который умеет балансировать на вечном конфликте интересов как на работе, так и в личной жизни. И это сложно.