Книжки в навушниках. Як аудіоформат заповнює книжковий ринок

Завдяки доступності аудіоконтент стає все більш привабливим для широкого кола читачів. Деякі видавці відзначають, що протягом двох років повномасштабної війни попит на аудіокниги на їхніх платформах виріс удвічі. Хоч такий формат є зручним та інклюзивним для аудиторії, для видавців він є доволі витратним, адже потребує чимало як фінансових, так і людських ресурсів.

Представники українських видавництв та онлайн-платформ, що створюють і поширюють аудіокниги, розповіли MediaSapiens, як обирають твори для запису, на яких платформах їх можна слухати, не порушуючи авторського права, і скільки все це коштує.

За словами менеджерки Megogo Audio Катерини Котвіцької, на початку повномасштабного вторгнення команда домовилася з правовласниками про безплатний доступ до аудіокнижок та аудіоказок. Для користувачів це була можливість відволіктися, а також ввімкнути дітям в укриттях казки. І вже протягом двох останніх років кількість користувачів, що слухають на Megogo контент лише українською мовою, перевищила 95%, а загалом аудиторія зросла у півтора раза. Купувати теж стали більше, оскільки з’явилося більше контенту поза основною передплатою. Переважно це новинки й перекладні видання. Стрічка мобільного застосунку «Топ аудіокнижок» — автоматична, і в реальному часі відображає інтереси користувачів.

«Про перспективи аудіо ми зможемо говорити, коли закриємо базові фундаментальні потреби користувачів — це максимально широкий асортимент. Коли всі видавництва будуть видавати книжки у трьох форматах, то ми зможемо вважати основну потребу закритою. А після цього виникає чимало можливостей як у популяризації формату, так і в дистрибуції — рекламні кампанії, присутність в інформаційному просторі, увага до формату на профільних подіях, взаємодія зі стартапами, пошук нових користувачів і їх утримання, формування нових юзер-кейсів і практик ціноутворення», — каже Котвіцька.

СЕО Yakaboo Олена Безугла розповіла, що у перші місяці повномасштабного вторгнення платформа теж відкрила безплатний доступ до мобільного застосунку з електронним та аудіоконтентом, тож кількість користувачів стрімко зросла до 1,3 млн.

«Ми досі отримуємо велику кількість подяк і гарних відгуків за те, що психологічно допомогли українцям пережити найстрашніші місяці вторгнення, за можливість слухати й читати книги, — розповідає Безугла. — Згідно з даними Google Trends, попит на аудіокниги зростає кожного року на майже 8% від попереднього. Попри те, що у 2022-му відсоток зростання був меншим і становив близько 4%, у 2023-му він вже склав 11% у порівнянні з 2022-м. Це свідчить про позитивну динаміку, на яку могло вплинути також і збільшення кількості аудіокниг у продажу».

На платформі Yakaboo від початку минулого року попит на аудіокниги виріс більше ніж удвічі. Загалом продаж аудіокниг компанія розпочала з 2017 року на власному сайті. На сьогодні весь асортимент аудіокниг представлений ще й у мобільному застосунку Yakaboo.

В аудіоформаті виходить 20% книг власного видавництва Yakaboo Publishing. Зокрема це книги, які набули популярності серед читачів у друкованому форматі. Найбільшу кількість прослуханих годин мають книги про саморозвиток, психологію та мотивацію. На другому місці — книги про Україну, ідентичність тощо.

 Олена Безгула

«Значний попит мають також дитячі книги в аудіоформаті, — каже CEO Yakaboo. — До речі, нещодавно ми суттєво поповнили наш асортимент саме дитячими казками. Відомий актор, сценарист і телеведучий Сашко Лірник (Олександр Власюк) передав на розміщення на сайті та в мобільному застосунку Yakaboo 220 власних веселих, цікавих і повчальних казок і оповідань. Його твори добре відомі українцям. Сподіваємося, ці аудіокниги також припадуть до душі дітям і їхнім батькам, які користуються нашою платформою.

Ми також спостерігаємо зростання попиту на аудіокниги від військових. Наразі ми реалізуємо багато соціальних проєктів, і один із наших флагманів — це “Бібліотека для героїв” у мобільному застосунку. Під час спілкування з військовими, коли ми передаємо їм промокоди для доступу до цієї електронної бібліотеки, вони часто питають про можливість слухати саме аудіокниги. Адже це дуже зручний формат для військових, особливо тих, хто перебуває на передовій, де не завжди є можливість отримати паперову книгу або читати її. Це також важливий формат з точки зору інклюзивності».

Маркетологиня видавництва «Лабораторія» Ірина Юрченко підтверджує зростання ринку аудіокнижок за останні роки. «Лабораторія» видає кожну книжку у трьох форматах — паперовому, електронному й аудіо, але, за словами Юрченко, ресурсу не завжди вистачає записувати паралельно чималу кількість аудіо. Час запису аудіокнижки залежить від її обсягу — тексти є як на 200 сторінок, так і на 1000. А вартість створення може сягати до 3000 доларів.

«Вибір, яку саме книжку записувати першою, залежить від великої кількості факторів, але ми все одно прагнемо записати кожен виданий тайтл. У нас в принципі не так багато дійсно зручних і популярних платформ — це “Абук” і Megogo, найуспішніша і найзахищеніша реалізація аудіо відбувається тут. Останній рік ми в “Лабораторії” працювали ексклюзивно з Megogo. Незабаром і Librarius запустить функціонал для аудіокнижок», — пояснює Ірина Юрченко.

 Ірина Юрченко

За даними видавництва, нонфікшн слухають більше, ніж художню літературу, за винятком дуже популярних книжок, як, наприклад, «За Перекопом є земля». «Сподіваємося на активний і стрімкий розвиток ринку — контенту українською все ще небагато, тут необхідно закривати “гештальти”. Аудіокнижки — це зручно, формат має набирати все більше популярності в Україні», — додала Ірина.

Засновник видавництва «Наш формат» Владислав Кириченко відзначив, що на початку великої війни спостерігалося зростання популярності аудіокниг, однак зараз значна втрата доходів втрачається через нелегальне завантаження: «Після впровадження аудіокниг в “Абук” ситуація щодо збуту аудіокниг покращилася, але продажі у застосунку складають лише невеликий відсоток від усіх книг».

Зараз аудіокниги займають приблизно 25% від загальної кількості книг видавництва «Наш формат». У видавництві кажуть, що люди слухають і художню літературу, і легкі нонфікшн-книги. На думку Кириченка, аудіокниги матимуть попит і надалі:

«Прогнозую, що більшість видавництв куплятимуть права на аудіокниги разом із правами на паперову й електронну версії, що може призвести до зростання ринку аудіоконтенту. Зараз найуспішнішою платформою для реалізації аудіокниг є “Абук”, яка має ексклюзивний контент і представлена на ринку разом з іншими платформами, такими як Yakaboo та Megogo».

CEO застосунку з аудіо та електронними книгами «Абук» Катерина Аврамчук розповіла, що протягом 2022 та 2023 років у їхньому застосунку було завантажено понад 400 тисяч аудіокнижок, натомість у 2021 році — 77 тисяч. Але, на її думку, це є не стільки результатом зростання попиту через повномасштабне вторгнення, а більше результатом роботи команди проєкту і розвитку ринку в цілому: «Так, люди стали купувати більше аудіокнижок, та це повʼязано в першу чергу з тим, що збільшився вибір аудіокнижок українською. Є, звісно, вплив того, що частина людей вимушена була виїхати за кордон і втратила доступ до фізичних книг українською, почала переходити на українську мову тощо. Також на початку повномасштабного вторгнення у нас, як і в більшості партнерів, був безплатний доступ до частини аудіокнижок. Але, за нашими спостереженнями, саме це дало мінімальний вплив».

Інвестиції в проєкт «Абук» — розробка застосунку, запис аудіокнижок й операційна діяльність — становили понад 500 тисяч доларів за 4 роки. Наразі проєкт поки що не повернув усі інвестиції, але у 2023 році команда вийшла на операційну беззбитковість, а 2024 фінансовий рік планують закінчити з прибутком, який буде реінвестовано в проєкт. У видавничому плані «Абук» є книжки, витрати на виробництво яких команда повертає впродовж 1–3 місяців, а є й такі, які, скоріше за все, не окупляться ніколи. «Багато з них ми записували, свідомо йдучи на цей ризик, просто тому що вони мають бути українською, це наша соціальна відповідальність», — пояснює Катерина.

 Катерина Аврамчук

За її словами, топи аудіокнижок майже завжди корелюють із топами паперових. Якщо зараз на книжковому ринку тренд на українську класичну і сучасну літературу — він повністю відображається в застосунку. Наприклад, 10 із 15 найпопулярніших аудіокнижок за 2023 рік в «Абук» — книжки українських авторів.

Як створюються аудіокниги

Засновник «Наш формат» Владислав Кириченко каже, що створення аудіокниг може відбуватися двома шляхами. Перший шлях — це залучення системних гравців, які мають студії та ресурси для створення високоякісного контенту. Цей шлях може бути більш швидким і ефективним, але й дорожчим. Вартість аудіокниги складає в середньому 100 доларів за годину готового звуку. Другий шлях — це самостійне створення аудіокниги, коли людина має власні ресурси, такі як комп’ютер, програмне забезпечення, мікрофони та звукову обробку. Цей варіант може бути більш доступним для аматорів, але вимагає більшої власної праці та витрат на обладнання.

За словами СЕО Yakaboo Олени Безуглої, створення аудіокниг може бути вигідним з комерційної точки зору, особливо якщо врахувати зростання попиту на цей формат. Ціна продажу аудіо та електронної книги визначається правовласником. Зазвичай, це 50–60% від вартості паперової версії відповідної книги.

Видавці обирають книги для аудіоформату, керуючись кількома факторами. Насамперед орієнтуються на популярність і запит читачів: книги, які викликали інтерес аудиторії в паперовому або електронному форматі, напевно стануть хітами й в аудіоформаті. Безугла також каже, що важливо обирати книги, які підходять для озвучення. Наприклад, текст не повинен бути занадто складним для вимови, він має бути динамічним, щоб привернути увагу слухачів.

За підрахунками Катерини Аврамчук з «Абук», у середньому вартість виробництва аудіокнижки з одноголосною озвучкою становить 1,5 тисячі доларів. У 2023 році проєкт записав понад 80 аудіокнижок. За оцінками команди, через платформу реалізується від 50% до 70% легальних україномовних аудіокнижок.

Створення аудіокнижок розпочинається з домовленостей із правовласниками тексту на створення аудіоверсії. Часто це тривалий процес перемовин і контрактування, тому крім прямих витрат на виробництво аудіокнижки, у бюджет закладається вартість ліцензії та вимог правовласників під час створення аудіоверсії.

Далі починається пошук голосу аудіокнижки. Для цього проводиться кастинг і пробні читки. За словами Катерини Котвіцької, інколи на вимогу правовласників голос доводиться погоджувати. Собівартість виробництва аудіокнижки стартує від 50 до 70 тисяч гривень і може перевищити 100 тисяч. Все залежить і від кількості тексту до озвучення, і від голосу диктора, і від додаткових можливих опцій — саунд-дизайну чи додаткових голосів для багатоголосої озвучки.

«Для аудіокнижок ми достатньо часто залучаємо і впізнавані голоси з радіо, кіно чи телебачення. Приміром, до нашого проєкту “Укрліт”до озвучування творів шкільної програми з української літератури ми залучили Володимира Дантеса, alyona alyona, Roxolana, Олександра Педана, Антоніо Лукіча, Григорія Бакланова, Анну Кошмал, Тімура Мірошниченка, Нату Жижченко. А нещодавно ми працювали з Оленою Кравець над озвучкою світового бестселера “Сім чоловіків Евелін Г’юґо”. Голосом українського перекладу мемуарів принца Гаррі став актор Григорій Бакланов. А зовсім скоро з’явиться “Кайдашева сім’я”, яку Григорій озвучив з Антоніною Хижняк. Обоє грали головні ролі в однойменному серіалі», — додає Котвіцька.

Цього року команда Megogo Audio записала 91 книжку та понад 250 творів шкільної літератури у проєкті з МОН та Мінцифри.

 Катерина Котвіцька

Після запису матеріалу звукорежисер робить обробку та монтаж, а після цього його відслуховують редактори. На контрольному прослуховуванні фіксуються моменти, які потребують доопрацювання — дикторського чи звукорежисерського.

Потім мастеринг — підготовка файлу до подальшого тиражування. Разом із цим готують опис і обкладинку аудіокнижки, а також інші метадані. А після цього до роботи над книжкою долучаються команди, які відповідають за реалізацію. Редакція знаходить найбільш релевантне місце в каталозі у редакційних добірках, а маркетинг і відділ цифрових продажів будує комунікації для користувачів, які потенційно можуть купити й слухати аудіокнижку, шукають і формують спеціальні юзер-групи тощо.

Чи вплинуло на ринок скасування Верховною Радою ПДВ для аудіокнижок

У травні 2022 року Верховна Рада внесла зміни до Податкового Кодексу, якими скасувала податок на додану вартість для виробництва та постачання аудіокниг, озвучених українською мовою. За словами засновника «Наш формат» Владислава Кириченка, скасування ПДВ вже має певний вплив на ринок. Але кінцеві споживачі, які оплачують майданчики та трафік, поки не бачать цих змін, оскільки Google автоматично застосовує ПДВ. Це може вплинути на вартість аудіокниг для кінцевих користувачів та на загальну конкурентоспроможність ринку.

 Владислав Кириченко

За даними CEO «Абук» Катерини Аврамчук, 176 мільйонів гривень податків у держбюджет не сплатили у 2023 році декілька некнижкових мереж, які скористалися тим, що україномовні аудіо- та електронні книжки були звільнені від оподаткування. Але аудіокнижки, куплені за допомогою додатків, розміщених на іноземних платформах, все одно обкладаються 20-відсотковим податком.

«Найцинічніше те, що ми — як виробник і дистрибʼютор — не можемо повною мірою скористатися цим законом. Ні, закон класний, а його автор Ярослав Железняк зробив неймовірне для нашої галузі, хочу це підкреслити. Річ у тім, що Google i Apple просто не знають про те, що у нас змінилося законодавство. І так, ми неодноразово зверталися до цих платформ із запитами. З кожної покупки в застосунках, які розміщені в AppStore i Google Play Market, держава стягує 20% із цих платформ, це той самий закон про “податок на Google”. Саме через нього з 1 січня 2022 року з нас й інших українських застосунків з аудіо- та електронними книжками стягуються ці 20%. А ці 20% — це нові аудіокнижки, які могли б зʼявитися, це роялті видавцям і авторам, це покращення застосунку. Але ні», — пояснює Катерина.

Менеджерка Megogo Audio Катерина Котвіцька розповіла, що їхня команда готує лист для Apple, щоби платформа внесла це оновлення для України:

«Команда Apple гнучка у спілкуванні та часто робить оновлення, для них це буде стандартна робоча історія. Тому упевнена, що зможемо консолідуватися і донести цю інформацію. Адже кожна гривня, яку вдасться втримати не на податки, а повернути як роялті правовласникам, може допомогти реінвестувати більше у ринок».

Чи є труднощі з дотриманням авторського права і чи можливо захиститися від «піратства» аудіо

СЕО Yakaboo Олена Безугла пояснює, що для всіх книг потрібна дозвільна документація від правовласників, незалежно від того, закордонний це чи український автор:

«Аудіокниги передаються нам для продажу за ліцензійним договором. Для їхнього розміщення ми отримуємо вже готові аудіофайли від видавництв, видавців та авторів. Звичайно, захист від піратства можливий. Це і юридичні методи, і технологічні. Щодо останніх, то наш мобільний застосунок, у якому розміщується тільки ліцензійний електронний та аудіоконтент, має такий захист, який унеможливлює нелегальне завантаження книг і відповідно їх подальше розповсюдження. З нашого застосунку неможливо завантажити аудіокнигу на будь-який носій або зробити скрини електронних книг».

Менеджерка Megogo Audio Катерина Котвіцька розповіла, що інколи для створення однієї книжки треба підписати кілька ліцензійних угод:

«В деяких випадках ми маємо купувати права на аудіо напряму, а далі купити права на переклад та обкладинку в українських видавців. Якщо ж навіть права на створення аудіоверсії книжки є у видавців, то інвестувати у виробництво постійно видавці поки не планують. Але за угодою вони єдині правовласники аудіофайлів, прав на субліцензію у них немає.

Приміром, зовсім скоро у нас з’явиться перша і єдина легальна аудіоверсія роману “Дюна”. Ми маємо прямий контракт на створення та дистрибуцію аудіоверсії з правонаступниками автора, а права на переклад та обкладинку купували за окремими договорами. Загалом перемовини зайняли близько року. Окрім того, нині завершується продакшн, у якому виникає теж цілий ланцюжок прав. Після появи у нас аудіоверсії “Дюни” нас чекає не лише дистрибуція і промоція книжки, а й чимало роботи з виявлення та видалення піратських озвучок».

За її словами, робота з творами українських авторів дещо простіша, адже правовласниками аудіофайлу може бути й власне Megogo:

«Ми захищаємо створені аудіофайли, а от аматорські начитки, які створюють та дистрибутують на YouTube i Telegram — це стихійне явище, для боротьби з яким консолідуємося з усіма стейкхолдерами. Приміром, за додатковим узгодженням із видавцями можемо діяти на виявлення і видалення піратських ресурсів. Часто ми особисто комунікуємо з авторами начиток, адже вони лишають свої контакти та навіть не соромляться просити донати на озвучки. Мені здається, що часто такі начитки з’являються через відсутність бодай поверхневого розуміння законодавчих положень щодо авторського права, а також незнання процесів роботи авторів і видавців, які таким чином недоотримують роялті з результатів їхньої роботи».

На думку Катерини Аврамчук, наразі в Україні найоптимальніший спосіб захисту від піратства — не давати доступ користувачам до файлів аудіокнижок, а натомість робити зручні застосунки з плеєром, щоб у користувача не виникало потреби слухати книгу на інших програвачах.

«Українські автори та видавці більш охоче йдуть на співпрацю по аудіокнижках, особливо якщо порівнювати з тим, що було 5 років тому, коли “Абук” починав цю роботу. На той момент ми були єдині на цьому ринку і чули чимало відмов, але сьогодні працюємо з переважною більшістю великих видавців і активно налагоджуємо співпрацю з середніми та малими.

Не всі іноземні правовласники готові співпрацювати з українським ринком по аудіокнижках — і їх можна зрозуміти. Вони бояться, що їхні втрати від піратства можуть бути більші, ніж сумарно прибуток від продажу аудіокнижок в Україні. Але все рухається поступово, не вбачаю в цьому великої ринкової проблеми», — каже Катерина Аврамчук.

Менеджерка Megogo Audio Катерина Котвіцька додала, що розвиток ринку аудіокнижок та електронних книжок, окрім високого рівня піратства, має ще чимало викликів, зокрема, високу ціну і мале охоплення через відносно низьку якість технічних рішень для споживання. Але вже є достатньо велика база користувачів, які звикли користуватися програмними продуктами з ліцензійним контентом і готові платити за це. Тому популярність аудіокнижок буде зростати з розширенням діяльності видавців у цьому напрямі й відповідно така кількість контенту пропорційно матиме більшу кількість користувачів, відтак приваблюватиме дистриб’юторів, розробників та інших стейкхолдерів.

Фото надані спікерами

Дякуємо комунікаційній менеджерці Megogo Аліні Зінюк за допомогу в підготовці матеріалу

Титульне фото: pixabay.com