Як Україні комунікувати зі світом: виклики 2024 року

Упродовж двох днів, 27–28 березня, тривав ІІІ Міжнародний Kyiv Stratcom Forum 2024, де комунікаційники з України та країн Європи й Америки, а також представники громадянського суспільства, медійники та посадовці обговорювали те, як Україні та партнерам правильно вибудовувати комунікаційну політику. Щоб не лише ефективно протистояти російській дезінформації, а й просувати свій порядок денний і власні тези.

Одна з панелей називалася «Комунікаційні виклики 2024 року: стратегія реагування на дезінформацію», у ній узяли участь керівниця управління комунікацій та інформаційної політики НАЗК Олена Конопля, радник із комунікацій міністра закордонних справ України Георгій Тихий, голова правління Суспільного Микола Чернотицький і керівник Центру протидії дезінформації Андрій Коваленко. Модерував розмову старший постійний директор НДІ в Україні Марчін Валецкі.

Корупція як одна з ключових болючих точок комунікації України

Під час панелі Олена Конопля представила результати дослідження про сприйняття корупції в Україні та реальний корупційний дотик, зробленого на замовлення НАЗК. Детальніше з ним можна ознайомитися в матеріалі «“Проблеми комунікації”. Чому українці вважають корупціонерів страшнішим ворогом, ніж російських агентів».

«Корупції не так багато, як здається»

 Олена Конопля

За результатами опитування, 72% звичайних людей і 73% представників бізнесу вважають корупцію великою проблемою, а сприйняття корупції ще більше — близько 80%. Проте, каже Конопля, є один великий парадокс — реальний корупційний дотик населення (тобто коли від людини вимагали хабар або людина сама пропонувала) складає 19,5%, тобто вчетверо менше.

«Це приблизно так само, як ми дивимося прогноз погоди й бачимо, що на вулиці мінус 5, а за відчуттями — мінус 20. Так само з корупцією. Чи насправді ми настільки тотально корумпована держава, як здається нам і нашим громадянам?» — сказала Олена Конопля.

«Треба більше говорити про превенцію, а не лише про покарання»

Національне агентство запобігання корупції як перший орган із чотирьох в антикорупційній інфраструктурі України, де ще НАБУ, САП, ВАКС, є політикоформувальним органом у цій галузі. Саме тому НАЗК, каже Конопля, підготувала стратегію комунікації у сфері запобігання й протидії корупції до 2025 року, яку торік у грудні схвалив Кабінет міністрів. Цей документ передбачає багато заходів, які охоплюють усі органи влади, а також громадянське суспільство і партнерів, які бажають долучитися. Основа цієї стратегії, сказала Олена Конопля, базується на тому, як протидіяти дезінформації та взагалі правильно комунікувати з людьми, аби досягти нульової толерантності до корупції та знизити корупційні практики. Ключове, вважають у НАЗК, — більше уваги приділити саме запобіганню й превенції, а не лише покаранням за корупційні діяння.

 Олена Конопля  

«Подолати корупцію неможливо лише покаранням. 90% усієї інформації в соцмережах стосується покарання. З покаранням у нас в Україні є проблема — судова система в нас недореформована і входить до переліку трьох найбільш корупційних сфер. Відповідно, люди думають, що корупціонери лишаються безкарними, а в медіа говорять лише про покарання, про підозри, про посадки, які трапилися чи не трапилися, — сказала вона. — Неможливо в будь-якій країні подолати корупцію лише покараннями. Те, на чому тримається ефективна боротьба — це як покарання, так і запобігання, тобто унеможливлення корупції, перекриття тих схем, тих лазівок, які дозволяють людям корупцію вчиняти. І от із запобіганням в інформаційному просторі в нас не дуже добре насправді й ми хочемо цю ситуацію виправити. Для цього ми плануємо великі інформаційні кампанії, які в нас стартують уже в березні та будуть перетікати одна в одну (...). Міжнародні партнери — як європейські, так і американські — дуже радо взялися нам допомогти саме в цьому напрямку».

«Україна успішно бореться з корупцією»

За 10 років Україна піднялася на 11 сходинок у рейтингу сприйняття корупції Transparency International і це — хороший результат, каже Олена Конопля, додаючи, що є багато позитивних прикладів, але думка суспільства зосереджена в основному на покаранні провідних посадовців.

«Українці в основному думають, що корупція зосереджена у Верховній Раді, в Кабінеті міністрів, у голів обласних адміністрацій — “будь-хто, але не я”. Але тут все дуже складно, і корумповані міністри не беруться звідкілясь — спочатку лікар бере 500 гривень хабаря в кишеню від пацієнта, потім цей лікар стає головним лікарем і запроваджує відкати на закупівлях, а потім цей головний лікар стає заступником міністра і таким чином ця історія толерується. Люди чомусь думають: “Ми такі маленькі, ми в корупції не беремо участь, а вся корупція зосереджена нагорі”. Нам треба змінювати ставлення і змінювати поведінку українців, починаючи від самого низу».

«Наратив про корумповану Україну вигідний Росії»

І поки ми цього не зробили, каже Олена Конопля, шкідливі твердження про корупцію в Україні розповсюджує російська пропаганда. Основні з них:

• «Україна — тотально корумпована країна»;
• «Зеленський покриває факти корупції в Україні» або «Зеленський пов’язаний із корупцією»;
• «Україна програє війну через корупцію у владі»;
• «Україна пов’язана з західними елітами корупційними зв’язками та, відповідно, не є незалежною державою»;
• «Еліти наживаються на простих військовослужбовцях»;
• «Україна перепродає західну зброю»
• і різноманітні заклики до повалення влади через її корупційність.

За словами Коноплі, не йдеться, що в Україні немає корупції, адже вона є, як і в кожній країні. Просто суспільство надто сильно загострило свою увагу на негативних проявах, але не бачить позитивних змін та успіхів у боротьбі з корупцією. А це своєю чергою і підриває довіру самих українців до держави, і шкодить підтримці з боку партнерів.

Комунікація України зі світом: як говорити так, щоб нас почули

Георгій Тихий під час свого виступу підтримав основний посил виступу спікерки. За його словами, нібито тотальна та невиправна корупція в Україні — це ті погляди, які Росія розповсюджує за кордоном. І якщо у перший рік, за його словами, увага іноземців була прикута до України, до російських звірств і нашого героїзму, а другий рік був роком завищених очікувань, то 2024-й став роком витривалості та стійкості, коли українцям треба продемонструвати здатність бігти на довгі дистанції та працювати навіть у несприятливому інфополі за кордоном. Відтак, продовжив Тихий, комунікаційна команда МЗС, аби ефективно комунікувати зі скептиками, говорить мовою чисел.

 Георгій Тихий

«Числа — це особливий інструмент комунікації, який дозволяє малювати велику картинку. Я наведу простий приклад: восени пішли якісь чергові заклики сідати за стіл переговорів із росіянами, мовляв, контрнаступ не досяг своїх цілей, час змінити стратегію, час уже домовлятися. З одного боку можна на це відповісти якимось політичним твітом від міністра і сказати, що Росія — агресорка, вчинила воєнні злочини й ми ніколи не будемо з нею розмовляти. Але чого досягне така комунікація?», — пояснив він.

За його словами, лише відверті друзі поаплодують такій комунікації, але скептиків це не переконає. Натомість МЗС має аналітичний підрозділ, який аналізує наявні числа й дані, які можна використати в комунікації.

«Він підрахував, що між 2014 і 2022 роками Україна і Росія в різних форматах провели близько 200 раундів переговорів за посередництва Франції та Німеччини та в Мінському процесі. За цей же самий час було домовлено про рівно 20 режимів припинення вогню, які Росія майже негайно порушувала. До чого все це призвело? До 24 лютого 2022 року, коли Росія одноосібно вийшла з Мінських домовленостей і розпочала повномасштабне вторгнення. І ми робимо саме такий твіт. Ми починаємо з цих фактів і потім робимо висновок: якщо це не спрацювало в ці вісім років, чому хтось має вважати, що це спрацює або призведе до іншого результату зараз? Така форма комунікації через магію чисел і аргументів досягає набагато ширшого кола, набагато ширшої аудиторії, зокрема скептичної».

Це — один із комунікаційних інструментів, які використовує МЗС України. Далі Тихий перерахував ще кілька інструментів, які працюють навіть у несприятливому середовищі скептиків. Зокрема, каже він, уже недостатньо говорити іноземцям, що українська перемога важлива, бо вони просто не вважають, що це досяжно. І доводиться переконувати, що це — досяжна мета за умови достатньої підтримки та достатньої кількості зброї.

«Якби Україна була тотально корумпованою, ми б не встояли у 2022 році»

Тихий визнав, що саме тема корупції є доволі проблемною у переговорах із партнерами, хоча б тому, що фраза «у нас корупції немає» не спрацює. А росіяни підігрівають твердження про тотально корумповану Україну. Але МЗС України й тут має комунікаційні інструменти.

«Ми зазвичай наводимо на переговорах і в публічних інтерв’ю аргумент, який працює особливо на американську аудиторію: якби Україна була тотально корумпована, а уряд — абсолютно дисфункціональний і чиновники тільки б думали, як набити кишені грошима, то яким чином такий уряд міг вистояти навесні 2022 року при такому страшному військовому ударі? У нас є приклади в історії, коли корумповані уряди не вистоювали, наприклад, Афганістан, який є дуже болючою темою для американців. Але це справді факт: коли корумпований уряд зазнає військового нападу, чиновники пакують кеш у валізи та втікають із країни. Цього не сталося в Україні», — розповів він.

  Георгій Тихий

«А з іншого боку [аргумент] для європейських аудиторій — в листопаді Єврокомісія ухвалила рішення про відкриття переговорів про вступ України до ЄС і Єврорада в грудні їх схвалила. Ми зараз рухаємося цим напрямком. Єврокомісія — це орган, який дуже ретельно відстежує прогрес боротьби з корупцією. Якби Україна була тотально корумпована, цей тренд був би негативний і ставало б усе тільки гірше, то як би було ухвалено це рішення? Ніколи б воно ухвалене не було», — продовжив Георгій Тихий.

Суспільне як ще один інструмент ефективної розмови зі світом

Микола Чернотицький говорить, що шкідливі твердження про корупцію приживаються у суспільстві тому, що є певний брак довіри людей до державної служби, де працюють такі ж люди. Тобто є певний розлом у тому, як суспільство сприймає складні сенситивні речі й це, каже він, треба змінювати за допомогою просвітництва, заповнення порожніх ніш своїми тезами та своїм порядком денним, що якраз і намагається робити Суспільне.

 Микола Чернотицький 

«Дуже великий, наприклад, запит є у людей на переосмислення історії. Що з нами відбувалося? І ми вкладалися багато в історичну документалістику. Ці проєкти набирають прекрасні показники, а люди про них говорять, — сказав Микола Чернотицький. — Якщо ж казати про зовнішню комунікацію, то, наприклад, ми є членами Європейської мовної спілки, серед якої є обмін новин. Так от, починаючи з 24 лютого 2022 року 1700 матеріалів Суспільного мовника з’явилися на 202 каналах 70 мовників, членів Європейської мовної спілки. І, умовно кажучи, RAI в Італії бере наш матеріал, допрацьовує його і показує. І його impact (вплив, ефект), і coverage (охоплення) набагато кращі, ніж, умовно кажучи, якби ми це показали там від себе англійською мовою».

За його словами, Суспільне має великий запит від колег з інших європейських країн, зокрема від скандинавських і балтійських, які цікавляться тим, як працює компанія під час війни. Окремо він назвав дуже важливим досягненням те, що попри воєнний стан Суспільне не втратило незалежності як Суспільний мовник.

Микола Чернотицький 

«Важливо робити спільні проєкти та залишатися в європейському порядку денному»

«Для того, щоб мати ще більший вплив і більше пояснення [подіям у нас], зокрема у європейських країнах, ми маємо брати участь у таких заходах як Євробачення, бо ми лишаємося в європейському порядку денному. Ми пояснюємо таким самим, що ми такі ж. Згадайте Євробачення 2022 року від імені України в Британії та кількість проявів України протягом цього конкурсу. Я думаю, що ми в Києві у 2017 році гірше впоралися, якщо чесно, — продовжив Микола Чернотицький. — Важливо робити спільні проєкти, копродукції разом із європейськими мовниками. Бо, умовно кажучи, нещодавно Starlight Media випустив свій серіал “Перевізниця”, який виходив у копродукції з багатьма європейськими мовниками. І він буде мати великий вплив. Той самий фільм, який отримав Оскар у номінації “Документалістика”, — “20 днів у Маріуполі” і той скандал, який зчинив комітет, коли його вирізали й повернули потім... Це про те, що було також важливо, що з нами так не можна. Це про суб’єктність, про наш вплив. І я впевнений, що тепер ще більше людей його подивиться».

Він говорить, що треба мати більше партнерів у Європейському Союзі, в Сполучених Штатах Америки, в Японії та інших країнах-союзницях, адже спільні проєкти з ними матимуть набагато ефективніший вплив.

Важливо не лише реагувати на дезінформацію, а й діяти проактивно

Андрій Коваленко розпочав свій виступ із твердження, що незалежні медіа є складовою демократії й без них ніяк. Проте незалежні медіа, говорить він, — це і про відповідальність зокрема.

Андрій Коваленко

Й одразу ж навів такий приклад: «Коли була підірвана Каховська гребля, деякі поважні європейські мовники дали цю інформацію — Україна звинуватила Росію, Росія звинуватила Україну. І коли ми кажемо, “колеги, а де контекст про те, що росіяни захопили її 24 лютого 2022 року й несуть повну відповідальність за те, що там відбувалося, бо нас там не було”, відповідають: “О, так, це правда, це ми щось забули”. Тобто формально вони показали дві сторони. Але при цьому вони забрали контекст, який без цього всього викривляє повністю все. Тому нам важливо навіть у цей період військових обмежень, воєнного стану, зберігати незалежні медіа. Але при цьому незалежні медіа мають пам’ятати про свою відповідальність».

• Читайте також: «Ми не змогли перевірити інформації, наданої сторонами». Як світові медіа подають знищення росіянами Каховської ГЕС

За словами Андрія Коваленка, очолюваний ним Центр протидії дезінформації має цілу низку важливих функцій: широкий аналіз і прогнозування певних дезінформаційних кампаній, вироблення певних контркампаній для того, щоб протидіяти оперативно.

«Мета ворога — розкол військово-політичного керівництва України»

«Після зміни головнокомандувача Збройних Сил України та призначення Олександра Сирського ми спрогнозували, що ворог буде оперативно намагатися шукати його російський слід, аби створити розкол між військово-політичним керівництвом нашої держави й усередині армії та знизити мотивацію військовослужбовців. Ворог почав працювати, робити різні сюжети, де знаходив невідомих людей, яких видавав за друзів дитинства Олександра Сирського. Вони розповідали історії його юності, де він служив, де він жив, із ким він дружив, намагаючись сюди транслювати наративи, що це повністю їхня людина, будемо так говорити. І якби ми не зробили швидку реакцію, наш центр, інші відомства не пояснили загалом цю кампанію, не пояснили мету ворога, не пояснили досягнення безпосередньо головнокомандувача від початку широкомасштабного вторгнення та ще з часів АТО, то в суспільстві домінували б саме російські погляди», — навів приклад того, чому є важливою робота ЦПД, Андрій Коваленко.

«Куплені Росією журналісти розповсюджують дезінформацію»

Відтак, за його словами, одна з ключових задач — не просто аналізувати загрози, не просто прогнозувати й розробляти якісь контраргументи на довгий час, а й включатися оперативно в реагування. Зокрема ЦПД, продовжив Андрій Коваленко, в партнерстві з OSINT-агенцією «Мольфар» запустив певні проєкти та зробив певні розслідування що іноземних журналістів, зокрема африканських, які регулярно розповсюджують російські дезінформаційні повідомлення щодо української влади та військового керівництва.

«Росія дуже просто це робить в Африці, банально купуючи певні видання, банально купуючи певних журналістів і розробляючи дипфейки з відеопродуктом і з медіапродуктом, який потім великою мережею їхніх ботоферм розповсюджується мережами в англомовному середовищі, у франкомовному середовищі. Дуже часто люди плутають ці видання, будемо так казати, з британськими, з американськими», — розповів він.

 Андрій Коваленко

«Росія просуває серед українців ідею мирних переговорів»

Та чи не найбільші зусилля, за словами Коваленка, Росія вкладає в збільшення кількості українців, які будуть згодні на мир за будь-яку ціну. Це — одна з масштабних кампаній, яка ведеться як в іноземному, так і в українському інфопросторі.

«Це формування зневіри українців у здатність нашої армії не те щоб витіснити ворога до кордонів 1991 року, але і фактично стримати майбутні можливі наступи російської армії. Для цього конструюються певні масштабування ударів КАБами по прикордонні Сумщини, масштабування страшилок про наступ із півночі, який має відбутися вже зараз. Доводиться входити в комунікацію разом із Головним управлінням розвідки, щоб пояснювати, що зараз ударних угруповань ворога не створено на півночі, — розповів він. — Це також кампанія так званої нелегітимності або “Майдан-3” проти керівництва нашої держави, перша хвиля якої була відбита (...). Очевидно, у травні, в червні та протягом усього літа будуть різного роду кампанії, пов’язані з цією тематикою».

Проте Андрій Коваленко говорить, що недостатньо просто відбивати російські дезінформаційні атаки, а треба діяти проактивно, розробляючи власні спеціальні інформаційні операції. За його словами, і Україна, і європейські країни для власної ж безпеки повинні створювати цілу медійну інфраструктуру, використовуючи всі можливі майданчики.