Як європейські телеканали та стримінг-платформи працюють із документальними фільмами та чому деякі мовники геть ігнорують цей жанр

21 квітня на Netflix стартував документальний фільм Мстислава Чернова «20 днів у Маріуполі», що побив рекорд у національному прокаті, зібравши майже 9 млн грн, а його творці здобули найавторитетніші нагороди в США — від Пулітцерівської премії до «Оскара». Утім, Netflix відкрив стрічку для показу на території України, і це спричинило дискусію про доступність такого важливого контенту глядачам в інших країнах: мовляв, якщо фільм і є в країнах Європи, то чому не транслюється на найпопулярніших телеканалах і платформах?

Відповідь на запитання можна отримати, проаналізувавши, як насправді показували стрічку «20 днів у Маріуполі» європейські мовники. Ефіри та VoD-премʼєри спеціально до Doc Kyiv Fest дослідив Георгі Чакаров, CEO порталу CEETV, що є найбільшим інформаційним ресурсом про телебізнес у Центральній та Східній Європі. На прикладі фільму Мстислава Чернова фахівець пояснює, який документальний контент цікавий європейським телеканалам і стримінг-платформам, чому один і той самий проєкт отримує геть різне програмування (і чи завжди це залежить від його якості) та як європейські майданчики працюють із документальним жанром загалом.

Далі — його пряма мова.

Документалістика — новий тренд у залученні аудиторії

Останній звіт Європейської аудіовізуальної обсерваторії говорить про збільшення виробництва документальних фільмів у регіоні на 16% щорік. 2022-го найбільшу кількість документальних фільмів — 153 — виробила Іспанія (+20 стрічок щороку), на другому місці — Італія зі 137 проєктами (+16 фільмів), на третьому — Швеція та її 83 стрічки. Чесно кажучи, я завжди був упевнений, що найбільшу кількість документальних фільмів у регіоні виробляє Велика Британія, та, як бачимо, це не так. І насправді дані свідчать про те, що виробляти документальне кіно може кожна європейська країна.

Останніми роками інтерес до жанру зростає, позаяк стримінгові платформи виявили: такий контент може приносити додаткову аудиторію. Документальні фільми не тільки на Netflix, Paramount+ чи Apple TV+, а навіть на місцевих платформах в окремих країнах дають можливість залучити інший тип глядачів — орієнтованих на знання, які можна отримати з контенту. Стримери зрозуміли, що можуть просвітлювати свою аудиторію, заохочуючи її таким чином повертатися ще і ще, оплачуючи створення якісніших документальних фільмів.

У світі телевізійного мовлення ситуація геть інша та змінюється набагато повільніше. Переважно документальний жанр представлений на суспільних каналах, бо просвітлювати публіку, а не просто розважати — це їхня місія. Комерційні ж мовники здебільшого вважають, що такий підхід не принесе їм грошей. Утім, є випадки, коли європейські уряди запроваджують законодавство, за яким комерційні мовники отримують певну державну підтримку, виробляючи і транслюючи документальні фільми. Це досить розвинене у скандинавських країнах, а також у Великій Британії, де канали Channel 4 та Channel 5, що працюють за комерційною моделлю, показують чимало документальних фільмів і програм у прайм-таймі. Крім того, існують комерційні мовники, що показують документальні фільми без будь-яких заохочень із боку держави — коли йдеться про комерційно успішні проєкти на кшталт серіалів «під брендом» сера Девіда Аттенборо. Це один із брендів, який працює в ефірі мовника будь-якого типу, та й загалом BBC доволі успішно перетворює свої документальні фільми на комерційні хіти з мільйонами глядачів по всьому світу.

Науково-популярні фільми (здебільшого природничі й історичні) переважають серед телевізійного документального контенту, і ми можемо спостерігати, як великі медіагрупи в регіоні CEE починають інвестувати у створення документальних фільмів для своїх нішевих каналів, адже вони формують лояльну аудиторію, дуже важливу для комерційного мовника. Гарний приклад — Prima Group у Чехії: її документальний канал сягає щомісячної частки 5%, що є приголомшливим результатом. Додам, що стримінгові платформи суспільних телекомпаній також вдало працюють із документальним контентом, приваблюючи лояльну аудиторію, що сприяє зростанню інтересу до суспільного мовника загалом.

Що допомагає продавати документалістику в Європу

Документальне кіно — це окремий всесвіт, величезна кількість проєктів, що знімаються щороку в різних жанрах. Тож людям, які відповідають за закупівлі, не так просто обрати контент для своєї аудиторії. Більшість із них не має часу на повний перегляд документального фільму, і це потрібно памʼятати, коли ви намагаєтеся запропонувати їм свій продукт. Визначте тип аудиторії, опишіть сюжет і, наприклад, порівняйте його з іншими подібними успішними проєктами — це допоможе баєрам зрозуміти, що саме ви пропонуєте. Коли у них з’явиться ця ясність, вони зможуть легко прийняти рішення щодо купівлі.

Якщо ми говоримо про телемовлення, дуже важливий часовий інтервал. Зазвичай канали купують документальний контент, пов’язаний з актуальною темою: сталася велика подія чи якась катастрофа, померла відома людина тощо. Продюсери намагаються відразу ж випустити релевантну продукцію, яку починають пропонувати мовникам і платформам, щоб якнайшвидше висвітлити тему. У випадку «20 днів у Маріуполі» всі знають, про що йдеться, бачили репортажі, бомбардування, знають, що хлопцям довелося тікати з міста — і водночас мовникам був потрібен, так би мовити, привід, який би дозволив показати цю історію. Наприклад, у Великій Британії телевізійна прем’єра фільму відбулася одразу після отримання «Оскару»: канал Channel 4 показав стрічку в прайм-таймі через кілька днів після церемонії вручення премії, використавши нагоду, щоб залучити до фільму більшу аудиторію. І хоча стрічка вже отримала BAFTA, інтерес до неї у Великій Британії ще більше зріс після перемоги на «Оскарі».

Насамкінець дуже важливою є тема фільму. Немає потреби говорити, що «20 днів у Маріуполі» розриває серце, та для декого стрічка виявилася занадто політичною. І навіть попри «Оскар» рішення показати її глядачам було дуже непростим. Наприклад, торішнього переможця в номінації «Найкращий документальний фільм» — стрічку «Навальний» — було набагато легше програмувати, адже проти «20 днів у Маріуполі» це легка розвага. І щойно російський фільм отримав «Оскар», його одразу ж показали у прайм-таймі навіть на болгарському телеканалі BTV, який ніколи не показує документальні фільми! Звісно, одним із героїв «Навального» є болгарин (медіаменеджер і розслідувач мережі Bellingcat Христо Грозєв. — «ДМ»), та навіть якби «20 днів у Маріуполі» зняв болгарин, маю сумнів, що його показали б у Болгарії в прайм-таймі.

Кейс-стаді програмування «20 днів у Маріуполі»

Більшість європейських мовників у Європі показали «20 днів у Маріуполі» ближче до річниці повномасштабного вторгнення Росії в Україну, аби нагадати аудиторії, що ця війна триває та має хвилювати людей (коли вони побачать фільм, то зрозуміють, чому саме). Та оскільки це політична документальна стрічка, дуже цікаво спостерігати, як саме вона з’являлася на телеекранах у Європі.

Це може здивувати, але першою країною, де відбулася телевізійна прем’єра «20 днів у Маріуполі», була Швеція. Це сталося ще 26 листопада 2023-го, майже у той самий час, коли фільм вийшов на екрани кінотеатрів по всій Європі, але у Швеції його вирішили показати на SVT player (стримінговій платформі громадського мовника), а також на каналі документального контенту Kunskapskanalen. Що цікаво, шведи придбали права на три роки, і це справді вражає, адже здебільшого угоди для стримінгових платформ укладаються на кілька місяців.

Наступною країною, яка показала «20 днів у Маріуполі» на телебаченні, була Бельгія: 14 січня 2024-го суспільна компанія фламандської спільноти VRT провела прем’єру на спеціалізованому каналі Canvas (присвячений культурі та документалістиці), але відвела йому помітне місце у прайм-таймі. Це один із небагатьох випадків, коли документальний фільм вийшов в ефір у першій частині прайму, о 20:10. Отже, маємо дуже далекі західні країни, які є одними з тих, хто допомагає Україні найбільше. Тож це також пов’язано з політикою.

У Данії фільм показали на другому каналі громадського мовника — DR2 — 28 січня, тобто за місяць до річниці. Його поставили у другій частині прайм-тайму, о 22:15. У Норвегії премʼєра відбулася 6 лютого, але тільки на NRK TV — стримері громадського мовника. Нідерланди запустили «20 днів у Маріуполі» 13 лютого у прайм-таймі на спеціалізованому каналі NPO2, другому каналі суспільного мовника. І, звісно, телеканали в Данії та Нідерландах пропонують фільм для перегляду на своїх стримінгових платформах.

Першою східноєвропейською країною, що показала «20 днів у Маріуполі», стала Польща. Це сталося 19 лютого, майже на другий рік від початку повномасштабного вторгнення, на платному телебаченні — Canal+. Утім, стрічку показали не в прайм-таймі, а о 22:30. Премʼєра в Німеччині відбулася того ж дня, 19 лютого, на суспільному Das Erste (флагманський телеканал організації регіональних суспільних мовників Німеччини ARD. — «ДМ»).

Згадуючи про політику, я впевнений, що ви знаєте про так званий нейтралітет Австрії — можна зрозуміти, чому в Австрії «20 днів у Маріуполі» не транслювали та він не доступний на жодній стримінговій платформі. У Швейцарії ж, попри статус найбільш нейтральної країни Європи, цього не бояться: фільм показали 22 лютого на головному каналі (хоча й у дуже пізній час, майже опівночі) та планують повторні покази. У Франції права на показ стрічки придбав суспільний мовник: премʼєра відбулася 21 лютого на France 5 — спеціалізованому каналі, що фокусується на культурі та документалістиці й має не дуже велику аудиторію. Цей «небезпечний» контент вони дуже обережно поставили о 22:15, а також «20 днів у Маріуполі» можна знайти на платформі france.tv.

У балтійських країнах комерційний мовник TV3 придбав фільм для двох територій: у Латвії його показували близько опівночі, а в Литві — 24 лютого о 22:00, тобто в прайм-таймі суботи. У Румунії «20 днів у Маріуполі» показали 25 лютого після опівночі, але враховуючи, що канал ProTV — комерційний мовник, це можна назвати досягненням. І авжеж ProTV пропонує перегляд фільму на своїй стримінговій платформі VOYO, а в Литві та Латвії його можна знайти на платформі Go3, що належить TV3.

У Фінляндії премʼєру стрічки вирішили спочатку зробити на стримінговій платформі Yle Areena, що належить громадському мовнику, але є доволі популярною у глядачів. А потім «20 днів у Маріуполі» показали на телебаченні: це відбулося в ефірі головного каналу суспільного мовника о 22:45 у Великодній понеділок. Тож фінів можна похвалити за вибір дня, щоб показати реальність війни в Україні. Цього ж місяця — 23 березня — прем’єра «20 днів у Маріуполі» відбулася в Чехії. Фільм вийшов на суспільному CZ2, спеціалізованому каналі для культурного та документального контенту, о 21:55.

А от премʼєра в Угорщині мене трохи здивувала, зважаючи на політичну ситуацію та роль країни в цій війні. Звісно, фільм не купив суспільний мовник, який повністю контролюється урядом, і не купили комерційні канали, пов’язані з міською владою. Але його купив RTL, який вважається найбільш опозиційним серед провідних мовників Угорщини, бо за ним стоїть Європейський Союз. Утім, RTL не наважився показати «20 днів у Маріуполі» на телебаченні, а транслює його на стримінговій платформі RTL+ із середини березня.

У деяких країнах документальний фільм тільки з’являється в кінотеатрах — і це ще один фактор, який впливає на можливість телевізійних показів. Наприклад, через кінотеатральний прокат «20 днів у Маріуполі» поки не показували в ефірі Хорватії та Словенії, котрі загалом є дружніми до України. А в Сербії, що вважається набагато більш проросійською, стрічка транслювалася на маленькому каналі Insider TV у березні. Загалом же багато країн досі вважають фільм потужним політичним контентом — тому його не показували на телебаченні Італії, Іспанії та Португалії (хоча в Іспанії він доступний на стримінговій платформі Filmin, яка також охоплює країни Латинської Америки, а в Італії нещодавно зʼявився на Netflix).

Ще один цікавий випадок — Греція. Наскільки я пам’ятаю, громада Маріуполя на 10 або 15 відсотків складалася з людей грецького походження, але на телебаченні Греції фільм не був показаний. Єдине пояснення — політичний контекст: греки не хочуть ризикувати розгнівати росіян.

Найбільш затребувані теми: спорт, байопіки та соціалка

Звісно, серед найпопулярніших — легкі для сприйняття фільми про тварин, красу природи або подорожі. Їх досить легко продати, та мовники не мають великих проблем із плануванням їхнього показу. Інший приклад документальних фільмів, які дуже добре працюють, — байопіки. Ви берете цікаву постать із сучасності або минулого та розповідаєте про неї історію, що досі не була відома. Гарний приклад — нещодавній фільм Wham! про однойменний гурт: для Netflix він став хітом, оскільки розповідається історія, яку ніхто не знав. Ще одна затребувана тема — спорт. Скажімо, для BBC було б нецікаво знімати документальний фільм про якусь спортивну зірку, а для стримінгових платформ це справжній тренд — і в ЄС, і в США документальні проєкти про спорт залучають на платформи нову аудиторію та стимулюють зростання передплати. Або просто утримують глядачів на платформі, поки спорт не транслюється: згадайте серіал «Останній танець» (The Last Dance) про останній рік Майкла Джордана в Chicago Bulls, — Netflix показав його у розпал пандемії COVID, коли ігри NBA були призупинені.

Інший вид затребуваної документальної продукції — соціально важливі фільми, що порушують актуальні всередині країни теми. Скажімо, для Німеччини це питання, чому зростає бідність або поширюється націоналістичний рух, а для України актуальною темою є війна: історії про людей на фронті, волонтерів, переселенців та інших. Важливими в Європі є теми соціальної справедливості, гендерної рівності, боротьби з дискримінацією тощо. Наскільки я знаю, в Україні Starlight Media випускала документальні фільми про жінок, про звичайних людей, які роблять дивовижні речі — саме такі історії могли б зацікавити європейського глядача і, звісно, тих, хто купує для нього контент.

Великий попит мають документальні спецвипуски, пов’язані з подією, яка щойно сталася та є гарячою темою в суспільстві. Наприклад, історія про Кейт Міддлтон і рак: упевнений, що ми побачимо багато спеціальних випусків про це. Документальні серіали вимагають більше планування, довшого періоду виробництва, тому їх важче продати (зазвичай серіали створюються за ініціативою мовника, який потребує такого типу контенту й оголошує тендер на виробництво). А у скандинавських країнах доволі популярні так звані спостережні документальні серіали: коли глядач, наприклад, протягом двох тижнів стежить за переміщенням лосів з однієї частини Швеції в іншу. Такий контент приваблює аудиторію, яка, можливо, не дивиться телевізор, але любить просто спостерігати за природою».