Логотип MсDonald"s – не про еду. Что на самом деле обозначают эмблемы брендов: Nike, Apple, Toyota

Бизнесу важно удержаться на плаву как можно дольше. Как говорят китайцы: "Что долго, то верно". Поэтому известные мировые бренды достигают уровня мифа. Миф – это образ, который живет в коллективном бессознательном по Юнгу, то бишь – уже в голове обывателя.

Если производитель цепляет миф-архетип, зашитый в наше подсознание, то он объединит вокруг себя множество людей, усиливая момент узнавания-переживания. Этот прием с начала нулевых используют маркетологи, исследуя, какой товар может подойти покупателю, представляя его одним из 12 архетипов Юнга: творец, герой, заботливый (мать, опекун), мудрец, ребенок, искатель, бунтарь, шут, любовник, маг, воин, славный малый. Они "пляшут" от покупателя – что ему подойдет. Но я приведу примеры, когда дизайнеры, разрабатывая логотип, отталкивались от образа и принципов производителя. Эмблема-символ и бизнес-стратегия здесь как сообщающиеся сосуды: энергия одного подпитывает другое и наоборот, достигая результата.

Nike: богатеющий победитель

У каждого второго в нашей стране — кроссовки фирмы Nike, основанной в 1971 году. Но немногие знают, что Nike ("Найк") – это неправильное прочтение имени греческой богини победы – Ника, в честь которой и назвали спортивную компанию. Основатель ее, Фил Найт, был бегуном на средние дистанции и ему нравилась эта ассоциация. Идея названия Nike пришла в голову его первому сотруднику – Джеффу Джонсону, который горел новым делом и ему ночью приснилась греческая богиня победы Ника. Ее образ и стал отправной точкой для рождения эмблемы.

Символ swoosh (галочка, росчерк) был задуман студенткой-дизайнером Кэролин Дэвидсон как "взмах крыла богини Ники". Взмах крыла, выполненный горизонтально, классический эффект перевертыша: богиня Ника летит параллельно земле – это было предельно лаконичное графическое решение. Вместо абриса богини была просто надпись Ника (Nike), а затем и ее убрали.

Получалось, на кроссовках – по два крыла. А у кого из богов была крылатая обувь? Правильно, у греческого бога торговли Гермеса, чей жезл – кадуцей — превращал любой предмет, к которому прикоснулся в золото.

Ника символизирует стремление к победе, Гермес "занимается" бизнесом. Заодно "галочка" похожа на траекторию пробега спортсмена по стадиону – значит, потребитель такой "сверхскоростной" обуви оставляет реактивный след в пространстве успеха.

Формула Nike (образ – действие – трансформация): победитель – обогащение – богатый победитель. Сейчас я покажу, как их бизнес-стратегия полностью соответствует и эмблеме.

Подробно о прорыве компании повествует автобиографическая книга Фила Найта "Продавец обуви", и в более популярной форме об этом рассказывает фильм "Эйр" (2023) с Мэттом Деймоном (менеджер Сонни Ваккаро) и Беном Аффлекком (Фил Найт): об успешной сделке 1984 года фирмы Nike с будущей мегазвездой баскетбола Майклом Джорданом (ему тогда был 21 год).

Сделка состояла в том, что Майкл Джордан будет рекламировать Nike посредствам именных кроссовок, специально разработанных для него компанией. Компания и его талант сделали из него не просто героя (по Юнгу), а состоятельного героя. Дело в том, что, получив предложение от тогда не очень раскрученной компании, мать Джордана настояла на уникальном контракте: сын будет получать процент с каждой пары его именных кроссовок Nike. Для фирмы это был большой риск. Такого прецедента еще не было. Но они пошли на это.

Ожидания от той сделки с Майклом Джорданом у Nike были достаточно скромные. На продажах именных кроссовок Джордана компания хотела заработать $3 млн за три года сотрудничества. А на выходе получилось — $126 млн. Все это завершилось через 38 лет сотрудничества миллиардными суммами для обеих сторон.

У Майкла Джордана сегодня состояние $1,7 млрд. А Nike вошла в число мировых лидеров: в 2023 году их прибыль составила $51,2 млрд.

Отмечу, что за свою работу по созданию логотипа студентка дизайнер Кэролин Дэвидсон в 1971 году получила гонорар $35. Найт не оценил "свуш" в начале. Однако в 1980-х Фил торжественно вручил Дэвидсон золотое кольцо с логотипом компании, украшенное бриллиантами, и 500 акций компаний (сумма порядка $1 млн). Справедливость с опозданием, но восторжествовала. В оправдание Фила можно сказать одно: в первом варианте 1971 года есть одна не очень правильная деталь: "галочка" зачеркивает название Nike. Но это потом будет исправлено и сам основатель сделает себе тату в виде "свуша".

Apple: яблоко искушения

У логотипа компании Apple, которую основал Стив Джобс (реальное имя Абдул Латиф Джандали, мать — католичка немецкого происхождения, отец – сириец-мусульманин, оба были аспирантами, Джобсы – приемные родители Стива) тоже непростая история. В 1976, когда фирма была основана, на ее эмблеме было не надкушенное яблоко, хотя без этого фрукта не обошлось.

Была картинка, где Ньютон сидел под деревом, откуда вот-вот должно было ему на голову сорваться яблоко – иллюстрация истории о том, как английский ученый открыл закон всемирного тяготения. Яблоко символизировало научное открытие – инновационность. Но картинка была громоздкой, и вскоре Джобс дал указание сделать логотип попроще, оставив яблоко.

Эту задачу выполнил дизайнер Роб Янов, перекусав кучу яблок в тазике. И, конечно, символ стал гораздо шире трактоваться, с библейским размахом: надкушенное яблоко – яблоко искушения – яблоко познания добра и зла, в общем, то самое, которым Ева соблазнила Адама. В переносном смысле так и есть Стив Джобс и Ко сделали множество электронных предметов искушения: от компьютера "Макинтош" до айфона и прочих гаджетов, расширив для человечества возможности цифровой эры.

Более того – это была плоть от плоти бизнес-стратегии Стива Джобса. У него самого были сложные отношения со своим детищем – концерном Apple. В 1985 креативно-неуправляемого Джобса уволил совет директоров. Однако к 1997 году корпорация была на грани банкротства, и тот же совет в несколько другом составе вернул неудобного руководителя обратно. Тот собрал топ-менеджеров и попросил каждого ответить на вопрос: "Что не так с этими устройствами?". Не получив внятного ответа, Джобс заметил: "Разве это дизайн? Они — отстой! В них нет секса!"

Гаджеты, по его идеологии, должны нравиться до такой степени, чтобы вы ими хотели обладать. А через них – обладать всем миром. В масштабе Джобсу не откажешь. Когда он представлял в 2001 году новый музыкальный плеер iPod, сказал: "Эта вещь для души: музыкальный плеер – это тысяча песен у вас кармане".

Формула Apple (под руководством Джобса): привлекательный гаджет – желание обладать им – обладание всем миром через него. Это работало! При помощи нового компьютера iMac уже в следующем 1998 году компания получила прибыль $300 млн против миллиардного убытка годом ранее. А в 2007 Джобс совершил цифровую революцию с iPhone-1 – это был музыкальный проигрыватель, компьютер, интернет-коммуникатор с сенсорным экраном – в одной маленькой черной штучке! Цифровой мир в кармане!

Toyota: надежность семьи

А вот автомобильная компания Toyota обошлась без сексуальности. У них один из самых запоминающихся логотипов. Он состоит из трех овалов-окружностей, вписанных друг в друга. Овал в центре – руль, олицетворяющий сердце водителя, он вписан в колесо – сердце производителя, и вместе они вписаны в третий круг-овал, символизирующий Землю – сердце мира. Великолепный по глубине и лаконичности знак.

Какое главное качество связано с сердцем? Надежность! Главные черты Toyota: надежность, экономичность, комфорт. Toyota Camry 1992 года возглавила топ самых надежных и неубиваемых автомобилей мира в 2022 году. Тойоты могут ездить десятилетиями, не доставляя беспокойства водителю. Водители шутят, что Toyota настолько надежна, что после покупки ее можно не обмывать. В чем же тайна?

Дело в японском семейно-консервативном укладе концерна, когда начальство с подчиненными ездят в совместные отпуска. У них даже в кризис стараются не увольнять: сотрудники работают десятилетиями. Нет конфликта низов и верхов (как часто в западных фирмах, где профсоюзы грызутся с руководством), но при этом строго соблюдается иерархия: наверху – наследники Китиро Тойода (основателя фирмы Toyota Motor Corporation), словно императоры. Компания Тoyota = как императорская семья, в которую заложен принцип крепости и долговечности отношений. Быть полезным семье – дело чести каждого. Формула Toyota: семейный автобизнес – долгосрочные отношения – долгосрочный автомобиль. Все по совести, по сердцу, как на эмблеме.

Однако вы не найдете Toyota в списках самых сексуальных машин. Есть, конечно, исключения. Например, Lexus LS (Lexus – дочерняя компания Toyota, выпускающая модели класса люкс для США и Европы), но, откровенно говоря, и он не сильно возбуждает. Хотя имеется в наличии Toyota-красотка. Эксклюзивная. Это специально созданный компанией в 1967 году спорткар Toyota 2000GT, выпущенный в количестве 337 штук. Прибыли не принес. Зато на этой очаровашке гоняла по Токио в фильме "Живешь только дважды" (1967) коллега Джеймса Бонда из японской разведки – агентка Аки. Могут, когда хотят, но это – исключение, подтверждающее правило. А вот машины другого японского автогиганта – самые яркие в Стране восходящего солнца. Но и идеология у них иная.

Mazda: красиво маневрировать

У Mazda принцип, в чем-то противоположный Toyota. Думаю, вас удивит, что название всемирно известной японской автомобильной компании связано с именем Ахуры Мазды (Мудрый Господь) – верховного бога в зороастризме. Сотни тысяч машин словно поклоняются древнеиранскому богу света, сотворившему вселенную. Изображается он крылатым лучником, вписанным в солнечный диск. Почему вообще имя главного бога персов появилось на японском грузовике в 1932 году?

Фамилия основателя компании Дюдзиро Мацуда прочитывалось на европейский манер как Мазда. И в концерне решили воспользоваться этой схожестью звучания. Логотип соединил в себе букву "М", сделанную в виде крыльев как на изображении древнеиранского бога, вписанную в диск солнца. Производители всячески обыгрывали ассоциации с Ахура Маздой, прославляя его в рекламных проспектах как "бога мудрости, интеллекта и гармонии, символа происхождения западной и восточной цивилизаций и высокой автомобильной культуры". А их идеология "включает в себя желание достигать гармонии, развивая в мире автомобильную индустрию".

В отличие от Toyota, в компании Mazda всегда готовы к интегрированию. В 1960 году Mazda вместе с немецким концерном NSU – пионером в области разработки роторного двигателя Ванкеля – выпустила совместную модель Mazda Carol.

В 1965 Mazda стала сотрудничать с английской компанией Perkins Services в области дизельных двигателей, а в 1967 родилась их совместная модель Mazda Cosmo. Стартовал экспорт автомобилей Mazda в Европу. В 1969 году Mazda вступила в переговоры с американским гигантом Ford, и потом они выпускали немало совместных моделей в течение десятков лет. В 1970 году начался экспорт автомобилей Mazda в США. В 1989 Mazda вместе инженерами британской компании Lotus Cars сделали спорткар Mazda MX-5: японская машина, унаследовала черты английских спортивных авто – низкий вес и простоту конструкции. Сексуальная Mazda MX-5 попала в рейтинг журнала Playboy, а так же в "Книгу рекордов Гиннесса" как "самый продаваемый двухместный автомобиль" с продажами более полумиллиона машин.

Формула Mazda: идея эмоционально-яркого автомобиля – интеграция с ведущими иностранными производителями – совместная модель, объединяющая лучшее обеих сторон.

Фишка авто Mazda – оригинальные по дизайну и мощные, но хорошо управляемые, что позволяет круто маневрировать. А как еще можно сотрудничать с корпорациями разными континентов, если не уметь маневрировать?

Из последних новостей – 25 апреля на Пекинском автосалоне представлены электрокары седан Mazda EZ-6, кроссовер Arata, разработанные с китайским концерном Changan. Новые японо-китайские электромобили готовы завоевать рынок Китая в 2024-2025. А следующий герой нашего исследования покорил Китай еще в начале 1990-х.

McDonald's: златые врата

Своим появлением логотип МакДональдс обязан Дику Макдональду, одному из братьев-основателей (второго зовут Мак) известной сети дешевых ресторанов быстрого приготовления еды. Братья решили в 1953 году построить новое здание для своего второго ресторана в Аризоне, пригласив архитектора Стенли Метсона. Тот представил проект: прямоугольная форма и красная крыша. Дику справедливо показалось, что эта простецкая конструкция не отражает ту революционную идею, что привнесли братья в сферу общепита, а именно – сверхскорость приготовления. Они, по сути, переизобрели фастфуд.

В 1948 году братья поняли, что 87% продаж их заведения составляют гамбургеры, и сократили количество блюд. Убрали официанток (долго флиртуют с клиентами), оптимизировали и автоматизировали процесс готовки – с 20 минут до 30 секунд, не теряя качества еды. Расфасовали картошку и гамбургеры в бумажные пакеты с салфетками – не нужно мыть посуду, а стоимость гамбугера снизили с 30 центов до 15. К 1953 у братишек был годовой доход $100 тыс (средний по США — $3 тыс) и 25-комнатный особняк в Сан-Бернардино, где был их ресторан №1. Один из первых их логотипов был связан с едой – это фигурка-талисман повара Спиди (от слова "скорость"), вместо головы – гамбургер: еще тот красавчик.

В общем, братья прошли триумфальный путь, и Дик попросил Метсона добавить на новое здание, напоминающее бензозаправку, две большие арки. На них должны были обратить внимание потенциальные покупатели. Архитектор, нехотя, сделал 8-метровые арки из листового металла, которые покрасили в желтый цвет и осветили неоновыми лампами. Причем еще на стадии проектирования эти детали важно именовались "золотыми арками" (Golden Arches). Правильно: арки еще со времен древнего Рима возводили в честь победителей: на каждого брата – по арке. Дизайнер Джордж Декстер упростил логотип до фамилии McDonald's, состоящей из красных букв. Дик был креативным, предприимчивым, проницательным, Мак – надежным, сопереживающим, добросердечным, а пространство между арками (точка пересечения) – ресторан быстрого питания, их главное детище. Он стал и точкой отсчета для самой большой в мире ресторанной сети.

В 1961 году дизайнер Джим Шиндлер уже для McDonald's Corporation Рэя Крока в логотипе сделал из этих золотых арок стилизованную букву "M". Диагональ, связывающая их – это линия ресторанной крыши. Кто такой Крок? Не слишком удачливый коммивояжер, который в 52-летнем возрасте влюбился в ресторанчик братьев и потом на франчайзинге построил империю McDonald's, которую сегодня знают все. Не без конфликта с братьями – они боролись за качество, но, конечно, еда в сети уже не та, что в паре-тройке заведений, где бегают основатели и лично все пробуют. Смотрите об этом роскошный фильм "Основатель" 2016 года. На логотипе 1961 года четко видны арки, между ними – линия крыши, но сама буква "М" не очень внятная.

В 1968 арки сильнее стилизовали под "M": букву теперь ясно видно, а вот арки разглядеть непросто, но можно. Вместо линии крыши – название бренда. Здесь золотые арки символизируют ворота в успешный бизнес.

Формула McDonald's: эффективный ресторан фастфуда – покупка франшизы – взаимное обогащение. В 1950-х франшиза стоила $950, сейчас — $1 млн. На сегодня в мире работает более 40 тыс ресторанов McDonald's, 95% из них открыты по фрайчазингу. По состоянию на 2023 бренд оценивают в $191 млрд – пятое место в мире .

Что касается логотипа, то цвета как раз имели отношение к еде: желтый – цвет картошки, красный – кетчупа. Однако в 2000-х появился тренд здорового образа жизни и меню McDonald’s стали критиковать за его влияние на организм, называя рестораны быстрой еды "гамбургерным адом" и обвиняя в ожирении граждан. Появились анекдоты вроде такого: "Расставаться с девушкой лучше всего в Макдональдсе – там нет острых ножей и вилок и всегда можно спрятаться за жирного ребенка". Или мемы: зашел в McDonald's Халком — вышел Шреком.

Компания стала печатать калории блюд, вступила на сайтах в диалог с потребителями, запустила услугу "Создай свой вкус", позволяющую клиентам выбирать начинку для гамбургеров. И даже изменила фирменные цвета на логотипе: красный и желтый на более "естественные": зеленый, коричневый, голубой. Хотя лично у меня такие цветовые фоны не слишком ассоциируются с известным брендом.

Так или иначе, но McDonald’s благополучно выбрался из воронки ЗОЖ и продолжает продавать франшизы. А что делать, ведь главное качество, которое им завещал культивировать основатель империи McDonald’s Рэй Крок, это настойчивость.