Навіщо Україні розвивати національний бренд під час повномасштабної війни

Коли країна бореться за виживання, решта проблем здаються не на часі. Проте у світі, де війни ведуться не лише на полі бою, а й в інформаційному просторі, питання розвитку сильного національного бренду стає екзистенційним.

До повномасштабного російського вторгнення для більшості іноземців Україна була невідомою територією на карті світу. Згідно з дослідженнями Українського інституту за 2021 рік, за кордоном нас здебільшого асоціювали з Чорнобильською катастрофою, радянським минулим, тимчасово окупованим Кримом, збройною агресією Росії на сході та Революцією Гідності.

У 2022 році ситуація докорінно змінилася. Ми опинилися в абсолютному фокусі світової уваги. За даними дослідження TGM Research у семи європейських країнах і США, у березні 2022-го про війну Росії проти України знали 96% їхнього населення. Ще понад 40% читали про неї та обговорювали її щодня. Ми також стали 14-ю найвпливовішою країною світу, за інформацією Global Soft Power Index.

Зараз Україну насамперед асоціюють із війною

Безпрецедентний сплеск міжнародної уваги та виклики, спричинені великою війною, змусили Україну цілковито переосмислити свої підходи до зовнішніх комунікацій і власного позиціонування у світі. Поставши перед екзистенційною загрозою, ми навчилися говорити про себе та свої національні інтереси рішуче, впевнено та гучно: не погоджуючись на компроміси та не згладжуючи гострих кутів. Так про нашу відважну боротьбу голосно почули на засіданні Ради Безпеки ООН, саміті НАТО, в американському Конгресі, на церемонії вручення премії «Греммі» та інших міжнародних майданчиках.

Повномасштабна війна, природно, стала ключовою асоціацією іноземців з Україною. Згідно з нашим дослідженням, найпопулярнішими бренд-атрибутами України в закордонних ЗМІ від початку 2022 року залишаються «нація героїв» і «демократична країна» (їх згадують у понад 50% статей із бренд-атрибутами). Водночас про нас значно рідше пишуть як про країну з високим технологічним потенціалом, винахідливими людьми та красивою природою (на ці характеристики припадає менш як 10% статей із бренд-атрибутами).

Після небаченого сплеску уваги на початку повномасштабного вторгнення, 2023 року інформаційне поле навколо України очікувано почало зменшуватися. Кількість згадок про нас у провідних новинних ЗМІ скоротилася на 20%, а в соціальних мережах — більш як на 40%. Російське вторгнення в Україну зникло з переліку найтрендовіших запитів Google, поступившись місцем конфлікту у Газі, та стало темою, якої найчастіше свідомо уникали ті споживачі контенту, що зазвичай вибірково читають новини.

Ми маємо підготувати світ до України після перемоги

Спад уваги — не привід бити на сполох чи голосно заявляти, що «світ втомився від України». Це лише сигнал до того, щоб із холодним розумом та з урахуванням даним переглянути наші підходи до міжнародних комунікацій, адже ті з них, які працювали на початку повномасштабної війни, вже вичерпали себе.

Хоч наразі немає підстав вважати, що світ «втомився від війни в Україні», нам потрібно розуміти, що після майже десятиліття епідемій, стихійних лих і кровопролитних конфліктів у багатьох іноземців з’явилася природна «втома від співчуття» — емоційне виснаження, яке виникає внаслідок постійного контакту з чужим болем і стражданнями. Україні важливо зважати на цей фактор у своїх комунікаціях за кордоном, генеруючи для ЗМІ інфоприводи не лише новинного характеру. Тільки так ми зможемо втриматися в фокусі міжнародної уваги.

Про що ми хочемо розповісти світові, коли говоримо про Україну? Упродовж останніх двох років у нас була лише одна відповідь на це запитання: про нашу боротьбу. Це те, від чого залежало наше виживання і що непокоїло мільйони іноземців. Це також те, що нам найбільше боліло. Сьогодні нічого не змінилося. Наша боротьба залишається та буде залишатися в центрі наших комунікацій за кордоном, допоки триватиме російська агресія й ми потребуватимемо військової, політичної та економічної підтримки від наших партнерів.

Проте що ми хочемо, щоб світ знав про Україну після закінчення війни? Як утримувати нашу боротьбу на порядку денному світу, але й будувати місточки до повоєнного відновлення? Як поглиблювати знання про Україну поза новинним форматом? Яким ми бачимо наш національний бренд у довгостроковій перспективі, коли на порядку денному замість поставок зброї та замороження російських активів за кордоном з’являться питання повоєнної відбудови, залучення іноземних інвестицій і розвитку туризму?

Сильний національний бренд — справжній, багатогранний і сталий

Ключове завдання України в контексті розвитку національного бренду — це зменшити розрив між тим, як нас сприймають за кордоном зараз, і тим, які ми насправді та з чим ми хочемо асоціюватись як країна. Спираючись на понад десять років професійного досвіду в стратегічних комунікаціях і роботі з національними брендами країн, можу виокремити п’ять стовпів, які допоможуть Україні побудувати сильний бренд у світі.

Перший стовп — автентичність. Про країни судять за тим, що вони роблять, а не за тим, що вони говорять. Тому, обираючи центральну ідею або бренд-наратив, потрібно орієнтуватися на успіхи та прогрес України у певних сферах, як-от військові технології, електронне врядування, агротехнології чи креативні індустрії.

Другий стовп — це тяглість. Майбутній бренд країни має бути глибоко вкоріненим у її минуле та сьогодення. Наш досвід, як позитивний, так і болісний, — це те, що робить нас нами, і позиціонування України за кордоном має це відображати. Найкращий спосіб досягнути тяглості — це сформувати центральну ідею, що проходитиме червоною ниткою крізь усі міжнародні комунікації України. Вірю, що для нас цією ідеєю може стати феномен волі, української суперсили та стилю життя, що робить нас незламними перед найскладнішими випробуваннями.

Третій стовп — багатогранність. Останні два роки у фокусі наших комунікацій за кордоном була повномасштабна війна. Це було не просто виправдано, а й критично необхідно, щоб заручитися підтримкою міжнародних партнерів і втримати країну в центрі світової уваги. Проте перед обличчям нових серйозних глобальних змін і викликів нам важливо пересвідчитися, що бренд України збереже свою релевантність міжнародному порядку денному. Це означає, що нам потрібно буде розширити спектр тем, крізь призму яких ми розповідатимемо про Україну, поглиблюючи знання іноземних аудиторій про наші історію, культуру, політику, технологічні досягнення тощо.

Четвертий стовп — цифрова ідентичність. У нас час перша точка дотику з країною — це Інтернет. Саме тому цифрова ідентичність країн нині виходить на перший план, особливо в Україні, фізичний доступ іноземців до якої зараз обмежений через війну.

Із перших днів повномасштабної війни цифрова екосистема України Ukraine.ua, яку Brand Ukraine розвиває спільно з Міністерством закордонних справ України, стала потужним голосом країни в усьому світі. Завдяки їй мільйони іноземців уперше отримали доступ до якісної та перевіреної інформації про Україну. Вихід на нові міжнародні аудиторії швидко конвертувався у віральні флешмоби на підтримку України та донати. У майбутньому ми маємо докладати ще більше зусиль, щоб поглиблювати й розвивати цифрову ідентичність України, роблячи особливий акцент на стратегічно важливих для нас країнах Глобального Півдня.

П’ятий і останній стовп — системність. Уряд, громадянське суспільство, бізнес — усі, хто працює із розвитком і промоцією бренду України, — мають координувати свої зусилля та спільно формувати ключові наративи й меседжі для іноземних аудиторій. Щоб досягти реальних комунікаційних результатів, нам потрібна бренд-стратегія, яку ми послідовно реалізовуватимемо та адаптовуватимемо відповідно до нових викликів, із якими будемо зіштовхуватися.

Розпочинати роботу над національним брендом України необхідно вже зараз

Здавалося б, навіщо перейматися розвитком національного бренду в умовах повномасштабної війни, коли є стільки більш нагальних проблем? Насправді відповідь очевидна. Системна робота із сприйняттям України у світі напряму пов’язана з глобальною солідарністю та підтримкою нашої боротьби. Сильний і впливовий бренд України на міжнародній арені — це запорука того, що нас підтримуватимуть і надалі.

Будувати бренд країни складно, але можливо, особливо якщо робити це, спираючись на дані та системно. Із часом правильно сформований багатогранний бренд України перетвориться на потік інвестицій, партнерств, туризму та залучення глобальних талантів, які стануть рушіями нашої відбудови.

Україна вже не чистий аркуш для світу. Ми впливові. Нас підтримують і нами захоплюються. Саме тому наше головне завдання — утримати увагу світу сьогодні та примножити її в перспективі.

Ми вже зараз розпочинаємо широку дискусію про візію національного бренду України майбутнього — 6 червня проведемо першу BRAND UKRAINE International Conference у Києві, що об’єднає українських та іноземних експертів зі стратегічних комунікацій, розвитку брендів і глобальних досліджень, а також урядовців, дипломатів і представників бізнесу. У фокусі конференції буде м’яка сила України, що стала ключовим інструментом, який допоміг країні здобути широку міжнародну підтримку в умовах повномасштабної війни.

Сподіваємося, що конференція започаткує майбутні експертні дискусії на рівні уряду, громадянського суспільства, медіа та бізнесу про розвиток національного бренду України. Долучитися до заходу можна за посиланням.