Як організувати goal-oriented роботу відділу маркетингу? Інсайти від COO Netpeak Agencies Group

Сьогодні я, як COO групи диджитал агентств, хочу поділитися своїми інсайтами про те, чому goal-oriented підхід стає все більш важливим для сучасних компаній на прикладі реалізації такого підходу у нас в Netpeak Agencies Group.

Goal-oriented методика ведення бізнесу заснована на чіткому формулюванні та вимірюванні цілей. Це означає, що ви не просто йдете за течією, а маєте чітке уявлення про те, чого хочете досягти й розробляєте чіткий план дій для цього. Існує багато причин, чому підхід стає все більш важливим для сучасних компаній:

• Він допомагає зосередитися на головному. Коли ви чітко знаєте, чого хочете досягти, ви можете краще розподіляти свої ресурси та час.
• Він мотивує. Досягнення цілей дає відчуття задоволення та мотивацію після отримання результатів.
• Він допомагає виміряти результат. Без чітких цілей важко зрозуміти, чи достатньо швидко ви рухаєтесь.
• Він чіткий та прозорий: завдяки такому підходу я розумію, що робить кожен відділ, і як їхня робота впливає на загальний результат.

Як операційні процеси Netpeak Agencies Group змінювалися з початком війни

До 24 лютого 2022 року команда маркетингу Netpeak Agencies Group налічувала близько 30 співробітників, з яких половина були SDR. Їхня робота полягала в первинній обробці лідів, їх оцінці та передачі кваліфікованих лідів сейлз-менеджерам. З початком повномасштабного вторгнення ми змушені були розформувати команду SDR і перейти на нову модель роботи. Зараз всі заявки обробляються сейлз-менеджерами самостійно. Завдяки реалізації цієї стратегії вони були більш мотивовані якісніше обробляти кожного ліда, що збільшило конверсію в продажі.

Я очолив команду маркетингу у квітні 2022 року, тоді в нашій команді залишилось лише 10 людей. Ми оптимізували наші внутрішні ресурси та здійснили перерозподіл обов'язків, що дозволило деяким членам команди взяти на себе нові функції, необхідні в той період невизначеності, а також перефокусувались на ринок Європи. Зараз нас понад 20. Чітко структурувавши роботу, створили два напрямки із керівниками для кожного: performance-маркетинг та PR & бренд-комунікацій. Раніше маркетингові активності були спрямовані лише на розвиток загального бренду групи агентств Netpeak. Однак з початку 2024 року ми вирішили додатково зосередитися на розвитку кожного департаменту окремо.

Для досягнення наших річних цілей, ми розробили стратегію, яка включає плани з генерації лідів та збільшення ревенью через performance-маркетингові канали для кожного департаменту. Також сфокусувалися на роботі над брендами керівників наших виробничих департаментів. Розробили активності з формування знання, що Netpeak є експертом не лише в SEO та PPC, а й аналітиці, email-маркетингу, маркетплейсах. Якщо говорити про інструменти, то це робота з особистими брендами керівників напрямів в медіа та event-маркетинг.

Якщо казати про декілька ключових інсайтів з нашого досвіду:

— перехід від SDR до сейлз-менеджерів призвів до збільшення конверсії в продаж;

— реструктуризація департаменту маркетингу та розподіл напрямків зробили роботу команди більш ефективною;

— ретельний пошук керівників (а час від часу і спеціалістів) напрямків потребує значних ресурсів, проте це виправдана інвестиція: висококваліфіковані фахівці, в результаті, стануть вашою надійною правою рукою й надійними партнерами.

Департамент маркетингу Netpeak Agencies Group використовує goal-oriented підхід, де кожен відділ має свої чіткі цілі, які потрібно досягти до кінця року або півріччя. Під час повномасштабного вторгнення ми розпочали активну роботу по виходу на закордонні ринки, а вже з кінця 2022 року побачили позитивну динаміку у відновленні українського ринку й перенаправили увагу на досягнення ревенью, залучення лідів та роботу над нашими цілями. Вперше в департаменті маркетингу встановили конкретні цілі із головним показником — ревенью.

Зараз департамент маркетингу зосереджений на таких трьох цілях:

1. Отримання ревенью перших оплат й SAL лідів.

2. Вихід на ринок США: досліджуємо новий ринок, щоб знайти можливості й партнерів для розширення нашої присутності.

3. Реалізація комплексного PR-плану, який налічує такі активності, як вихід статей в українських бізнес-медіа із високим щомісячним трафіком аудиторії, виступи спікерів спільно з нашими партнерами із реалізованими разом кейсами у конференціях й рейтингах, створення партнерських відгуків в форматі відеоінтерв’ю з нашими партнерами, а також запуск серії власних онлайн-мітапів Business Growth MeetUp для власників бізнесу та СЕО по розбору прикладних digital інструментів.

Звісно, впровадити goal-oriented підхід з фокусом на ревенью було нелегким завданням, бо маркетинг хоча і впливає на процес отримання заявок й лідів, але не відповідає за фінальний продаж клієнту. Тому виникало логічне запитання: чому маркетинг повинен брати на себе відповідальність за фінальний продаж? Якщо у маркетолога, або у керівника напрямку маркетингу чітко визначена ціль по ревенью, він зацікавлений у тому, щоб відстежувати те, як обробляються ліди й відповідає за їх подальшу конверсію. Наприклад, якщо з онлайн-мітапу ми привели 10 лідів, то маркетинг департамент не просто передає їх в sales-департамент, а відповідає за те, скільки з них конвертувались у продажі. Цей підхід з додатковим контролем якості лідів спрацював на "ура"

Серед 5 кроків для успішного впровадження goal-oriented підходу, виділив би такі:

1. Згуртуйте та підготуйте команду заздалегідь

Команда має брати участь у створенні цілей: кожна з них має бути чітко визначена, зафіксована й погоджені на виконання з керівником напрямку й кожним членом команди, кому встановлюються цілі. При цьому, важливо правильно аргументувати доречність їх постановки.

2. Не поспішайте переводити одразу всі цілі в ревенью

Якщо напрям новий і у вас немає історичних даних, то спочатку встановіть цілі за синтетичними показниками, а потім поступово переводьте їх у чіткий дохід. Наприклад, при організації мітапів ми почали з відстеження реєстрацій та лідів, а через пів року перейшли до прогнозування цілей по доходу.

3. Стимулюйте команду

Ми впровадили додаткову систему стимулювання по ревенью, тобто мотивуємо досягати додаткових цілей за додаткові бонуси.

4. Ставте SMART+CBP цілі

• Використовуйте SMART+CBP підхід, щоб встановлювати чіткі, вимірювані, досяжні, релевантні та часові обмежені цілі. Дізнайтеся більше про метод SMART та до чого тут букви CBP в моїй колонці.

"Хочеш досягти вершини — чітко визнач, навіщо, куди, коли, ти йдеш й що отримаєш на фініші" точно описує суть goal-oriented підходу. Така філософія ведення бізнесу покращує управління командою й допомагає не лише чітко окреслити напрямок руху, але й досягти планових і навіть більших результатів".