Провал Безоса: як засновник Amazon загнав The Washington Post у кризу

Оригінал публікації на сайті «Економічної правди» за посиланням

The Washington Post (WP) вважається одним із найавторитетніших видань США. Воно значно наростило аудиторію, публікуючи ексклюзивні критичні матеріали про президентський термін Дональда Трампа. З 24 лютого 2022 року газета висвітлює і велику війну в Україні, створивши бюро у Києві.

WP, якою з 2013 року володіє засновник Amazon Джефф Безос, останніми роками переживає не найкращі часи. Збитки у 100 млн дол за 2023 рік, скорочення, внутрішні чвари, падіння аудиторії на 50% та відстороненість власника – лише частина проблем.

Чому The Washington Post потрапила у кризу? Як прихід нового керівника створив ще більше проблем? І чому частку вини за це покладають на Безоса?

Придбання WP Безосом і підйом під час правління Трампа

У жовтні 2013 року Джефф Безос здивував багатьох, витративши 250 млн дол на купівлю The Washington Post. WP, заснована у 1877 році, – важлива газета в політичній історії США. Саме матеріал її репортерів Боба Вудварда і Карла Бернстайна спричинив Вотергейтський скандал, що призвів до імпічменту президента-республіканця Річарда Ніксона у 1974 році.

У перші роки свого існування газета змінила кількох власників і зазнала фінансових втрат. Фінансист Юджин Мейєр врятував її від банкрутства у 1933 році, відродивши її репутацію. Згодом видання перейшло до його доньки й зятя Кетріни і Філа Гремів.

Родина Гремів була змушена продати WP Безосу через незадовільний фінансовий стан друкованих ЗМІ Washington Post Co. Якщо у 2002 році вони приносили компанії понад 100 млн дол прибутку, то через 10 років компанія отримала 54 млн дол операційного збитку, а виручка за цей час скоротилася на третину.

Після закриття угоди мільярдер відкрив "еру розширення" видання. Менеджери позиціонували газету як національного та глобального постачальника новин. Під керівництвом Фреда Райана, якого привів Безос, штат редакції зріс до понад тисячі співробітників. Газета розширила свої технологічні та журналістські команди, а також створила нові відділи для висвітлення питань клімату та здоров'я.

У вересні 2015 року, після того, як Трамп переміг на перших праймеріз республіканців, місячна відвідуваність сайту WP сягнула 60 мільйонів унікальних користувачів, а до вересня 2016 року – понад 80 мільйонів. Наприкінці 2016-го Райан оголосив, що видання "завершить рік як прибуткова і зростаюча компанія".

The Post процвітав, нав'язуючи боротьбу своєму головному конкуренту The New York Times (NYT). Якщо у 2016 році у WP було 1 млн підписників, то у 2020-му – втричі більше: майже 3 млн. Утричі збільшила за цей період кількість підписників і NYT – до 6,1 млн.

Трамп був не єдиним драйвером зростання Post, але політика була головною темою, і газета скористалася цим, взявши офіційне гасло "Демократія вмирає в темряві" (Democracy Dies in Darkness).

"Тоді здавалося, що Post може робити все, що завгодно", – згадував один із репортерів. У 2016 році кількість унікальних відвідувачів WP перевищила 100 мільйонів на місяць. Трафік залишався високим до 2020 року, коли пандемія коронавірусу підвищила інтерес до новин про здоров'я і науку.

І поки NYT використовувала цей період для побудови ефективної бізнес-структури, яка б дозволила їй процвітати після завершення "трампівського буму", Post робила для цього недостатньо.

"У роки правління Трампа, на перший погляд, не було жодних проблем. Але проблема була. Наше зростання базувалося на політиці в історично складний політичний період. Коли ситуація нормалізувалася, у нас все раптово почало падати", – розповів один із редакторів WP.

За даними Wall Street Journal, до кінця 2022 року Post мала 2,5 мільйона підписників у порівнянні з 3 мільйонами на початку 2021-го. Кількість підписників NYT за цей же час зросла до понад 10 мільйонів.

Початок кризи і сигнал SOS власнику

Після різкого збільшення кількості підписників за часів президентства Трампа і пандемії, з 2021 року у компанії почався спад. Трафік та рівень передплат стрімко знижувались, падали і доходи від реклами, тому довелось скорочувати окремі підрозділи, аби зменшити витрати. Вперше з 2013 року видання опинилось на шляху збитковості.

На зниження популярності наклались і млявий рекламний ринок на тлі високої інфляції, розвитку соцмереж і зменшення довіри до новин, а також – "бум" штучного інтелекту, який загрожує перевернути спосіб пошуку і споживання інформації.

Журналістам не розповідали усіх деталей фінансової ситуації WP, але вони відчували наближення краху. Редактори та провідні автори-лауреати Пулітцерівської премії звільнялись, підписку продавали зі значними знижками, а проблеми з організаційною структурою не вирішувались.

Редакція майже одностайно звинуватила у проблемах тодішнього видавця і CEO Фреда Райана – проти якого виступила і головна редакторка Саллі Базбі, назвавши його "некомпетентним".

Після того, як наприкінці 2022 року Райан шокував компанію, анонсувавши скорочення, кілька зірок видання – Саллі Квін, Боб Вудфорд та попередник Базбі Марті Барон – надіслати "сигнал SOS" власнику Post Джеффу Безосу.

І це спрацювало: у січні 2023 року Безос відвідав штаб-квартиру видання, а вже влітку Райан пішов у відставку. Журналісти відчули полегшення: вони вважали, що власник газети мав би викинути Райана за борт багато років тому.

Мільярдер довірив роль тимчасового CEO своїй давній соратниці по Amazon Петті Стоунсайфер, доручивши їй знайти нового керівника. Вона визнала, що прогнози WP щодо доходів не справдились, шокувавши всіх заявою про 100 млн дол збитків. Тоді ж вона анонсувала скорочення до 10% штату через так званий викупний пакет, який містив пільги та виплати протягом певного періоду часу.

Новий CEO і бунт в редакції

Проте з відходом Райана проблеми Post не закінчились. Навпаки, новий етап кризи є навіть серйознішим. Британського медіаменеджера Вільяма Льюїса, який у січні 2024-го став новим CEO і видавцем, звинувачують у корупції та "кумівстві".

Льюїс раніше був редактором The Daily Telegraph, головним виконавчим директором Dow Jones і видавцем The Wall Street Journal (останні дві входять до медіаконцерну News Corporation Руперта Мердока). Його вважають "занадто заплямованим" для ролі видавця WP через його минуле.

Так, журналісти WP опублікували розслідування про свого нового керівника та призначеного ним редактора Роберта Віннетта, в якому звинуватили їх у підкупі джерел у Британії для здобуття ексклюзивів, що вважається неприпустимим у США. Крім цього, їх звинувачують у незаконному добуванні інформації за допомогою зламу паролів банківських рахунків бізнесменів.

Також Льюїсу пригадали роки роботи у News UK Мердока, де він керував таблоїдами. Одне з видань компанії, News of the World, 10 років тому звинуватили у незаконному зламі телефонів британської знаті. Тоді ім’я Льюїса опинилось у судовому позові принца Гаррі.

Зрештою, News UK виплатила близько 1 млрд фунтів стерлінгів у вигляді компенсацій і судових витрат. Група визнала, що хакерські атаки на телефони з метою отримання матеріалів мали місце в News of the World – що призвело до закриття газети.

Ці критичні публікації, як з’ясувалось згодом, стали причиною звільнення головної редакторки Саллі Базбі, оскільки Льюїс намагався перешкодити виходу розслідування. А Роберт Віннетт, який мав приєднатись до WP, після скандалу вирішив відмовитись від нової посади.

Однією із причин відставки Базбі називають також її незгоду зі стратегією Льюїса розділити редакцію на три сектори: новин, думок і новий відділ, присвячений соцмережам.

Погіршила ситуацію і заява Вільяма, в якій він фактично звинуватив журналістів у поганій фінансовій ситуації: "Люди більше не читають ваші матеріали. Говорячи відверто, ми перебуваємо в ямі. Я не можу більше підсолоджувати ситуацію".

У відповідь профспілка Post звинуватила Льюїса у раптовому звільненні Базбі та зі скепсисом сприйняла план порятунку видання.

План порятунку

Серед запланованих нових джерел доходу – "гнучкі платежі": читач, якого зацікавить одна конкретна стаття на WP, незабаром зможе зробити одноразову покупку через сервіс на кшталт Apple Pay.

Розробляються й нові рівні підписки – Post Pro і Post Plus, орієнтовані на працюючих професіоналів і постійних читачів, які отримають додатковий контент, зокрема, дайджест, присвячений клімату та економіці. "Раніше аналогічні пропозиції преміумпідписки Pro запустили Axios і Politico, що допомогло їм підвищити доходи", – пише CNN.

"Ми вважаємо, що занадто довго були універсальною організацією, тому раді створити новий набір продуктів, які краще відповідають потребам нашої багатогранної аудиторії", – пояснив директор з розвитку WP Карл Веллс.

План порятунку передбачає не лише оновлення передплатних пропозицій газети. Технічний директор WP Вініт Хосла заявив також про необхідність інтеграції штучного інтелекту у відділ новин Post.

Утім інші американські видання підкреслюють, що цьому плану поки бракує конкретики. Чи буде достатньо цих кроків, покаже час, але новому керівництву точно буде непросто.

"Я дуже сподіваюся, що колись у майбутньому, коли ви озирнетеся на цей день, ви зрозумієте, що це насправді досить знаменний день в історії нашої компанії", – переконує співробітників Льюїс. Вони ж, у відповідь, вимагають його відставки.

Чи звільнить Безос Льюїса? За словами співрозмовників FT, мільярдер схвалив план Льюїса ще до того, як про нього офіційно оголосили. Проте наприкінці червня Безос перервав відпочинок на власній яхті у Греції, аби заспокоїти схвильованих журналістів Washington Post.

"У The Post не може бути бізнесу, як раніше. Світ швидко розвивається, і ми повинні змінюватися як бізнес. Ви також знаєте, що наші стандарти в WP завжди були дуже високими. Це не може змінитися – і не зміниться", – написав засновник Amazon, підтримавши Льюїса.

За словами Пола Фархі, який працював кореспондентом WP 35 років, саме британський менеджер наразі є "нагальною і невідкладною проблемою". "Більше десяти провідних журналістів Post, з якими я спілкувався протягом останніх тижнів, відкрито бажають відставки чи звільнення Вільяма. Вони вважають, що це сприятиме дотриманню традиційних стандартів і принципів видання", – пише Фархі.

Професор журналістики Northeastern University у Бостоні Ден Кеннеді погоджується, що Льюїс не має іншого вибору, окрім як піти з посади, оскільки він втратив довіру колективу.

Як зазначає The Atlantic, раніше Безос без емоцій прощався із керівниками, до яких він втрачав довіру: після придбання WP він у 2014 році вирішив звільнити тодішнього видавця газети Кетрін Веймут лише після 5-хвилинної зустрічі. Не виключено, що з часом це станеться і з Вільямом.

Однак Фархі підкреслює, що проблема – не лише в CEO. Головне питання – залученість самого Безоса. Є ризик, що після відходу Льюїса мільярдер, втомлений збитками і внутрішніми чварами у WP, захоче вийти з проєкту.

"Хоч як би не були розчаровані та розлючені бездіяльністю Безоса редактори WP, вони чітко усвідомлюють, що його відхід зараз був би набагато гіршим", – додав колишній журналіст видання.

"Безос теж винен"

Серія невдач WP та "бунт" проти Льюїса у редакції порушили питання того, чи власник видання Безос все ще так само закоханий у Washington Post, як і 10 років тому, коли він купував газету. За словами джерел Financial Times, близьких до мільярдера той все ще відданий WP у довгостроковій перспективі.

"Джефф – крутий хлопець, і я не думаю, що його сильно хвилює думка людей. Чи буде він терпіти втрату 100 мільйонів доларів щороку? Абсолютно ні. Чи готовий він дати Віллу шанс реалізувати свою стратегію? Я впевнений, що так, якщо не буде нових негативних викриттів", – запевнив співрозмовник FT.

Водночас, Безос стикається із постійними закликами відігравати більшу роль у керівництві Post під час кризи. "Він теж винен. Він повинен зробити крок вперед і бути більш залученим", – кажуть редактори видання.

Після придбання у 2013 році кризової WP у родини Гремів за 250 млн дол здавалось, що технологічна обізнаність і ділова хватка Безоса спрацювали. За наступні 5 років аудиторія Post швидко розширилась і видання повернулось до прибутків.

"Коли мені буде 90 років, я найбільше пишатимусь тим, що купив WP та допоміг їй пройти через дуже важкий перехідний період", – сказав тоді Безос. Як виявилось, він заговорив про це занадто рано.

"WP була серед тих видань, яким довіряли, і які виграли від політичних потрясінь, що їх ознаменував президентський термін Трампа. Його відхід із Білого дому означав меншу кількість сенсаційних матеріалів, які б утримували увагу читачів. Коли він залишив Білий дім, "трампівська бульбашка", яка допомогла багатьом газетам, зникла. WP постраждала особливо сильно", – пояснив професор журналістики Кеннеді.

За його словами, проблема і новизна для Безоса була також у тому, що інші медіапідприємства Amazon, від Kindle до Amazon Prime, кидали виклик існуючим гравцям, а не відновлювали роками усталений бренд.

"Питання також у тому, що Безос сам еволюціонував з моменту купівлі Post. Він завжди був енергійною людиною з гучним сміхом, але його доброзичлива дивакуватість поступилася місцем більш м'язистому образу після розлучення з Маккензі Скотт у 2019 році. Він зосередився на суперництві своєї космічної компанії Blue Origin зі SpaceX Ілона Маска.

Його повага до репортерів WP залишається незмінною. Але він здебільшого залишає фінансовий нагляд іншим, так, ніби новинний бізнес має містичну якість, яка йому непідвладна", – підсумував Кеннеді.

Роками в Post вважалося святотатством говорити погано про Безоса, який врятував газету у 2013 році. Мільярдер зовсім не втручався у висвітлення новин. Але тепер деякі співробітники вважають, що він був надто відстороненим від блага газети – його увага була спрямована на щось інше, тоді як обрані ним керівники зазнали провалу. 

"Озираючись назад, стає зрозуміло, що бізнес-операції Post потребували кращої стратегії і більшої підзвітності. Вся та злітна смуга, яку Безос надав WP, не забезпечила стійкої прибутковості. Навіть після призначення Льюїса цього року прогнозується збиток у 50 мільйонів доларів", – пише The Atlantic.

Колаж на головній: Андрій Калістратенко